Как проще всего оценивать эффективность рекламы?

Представьте: существует множество рекламных агентств – больших и маленьких; множество людей, которые зарабатывают деньги на рекламе. К ним приходят клиенты и говорят: «Мы вам, конечно, заплатим деньги, но вы нам хотя бы примерно скажите, что в итоге мы за них получим?»

Рекламные агентства дают хитрый ответ: «За ваши деньги, дорогой клиент, вашу рекламу увидят N потенциальных клиентов или 75% от целевой аудитории».

Например, вам интересна российская аудитория, и я вам предлагаю следующее: вы мне платите 2 млн. долл., а за эти деньги я вам обещаю, что 75% населения нашей страны как минимум один раз увидят вашу рекламу. Если бы вы были производителем, для вас это была бы хорошая информация?

Реплика из зала: «Ну, это как посмотреть…»

Совершенно верно, здесь есть спорный момент; но можно провести исследование и доказать, что человек, который три раза увидел ваше рекламное сообщение, с вероятностью 80% купит ваш товар.

На самом деле, это очень хороший метод оценки эффективности – примерно посчитать, сколько людей купит товар; но ведь мы хотим узнать не это, а то, какое количество товара у нас могут купить. Если мы хотим, чтобы у нас увеличился объем продаж, надо ставить именно эту цель, а не цель покрытия возможно большей аудитории. Нот тогда почему же именно метод оценки аудитории воздействия рекламы сейчас является превалирующим?

Во-первых, потому что он удобен. Представьте себе: вы – несчастное рекламное агентство; к вам приходит злобный, грубый, противный, но богатый клиент. Он предлагает заплатить вам деньги, но при этом хочет сам написать рекламное объявление и указать, куда его надо поместить, и еще обязательно чтобы там было что-то не красного цвета, а фиолетового... – и поскольку он платит деньги, его принято слушать. Вам, как рекламному агентству, вообще сложно что-либо сделать, и вы находите такой выход – говорите клиенту: «Ладно, мужик, что хочешь – то и размещай; где хочешь – там и размещай, а я тебе примерно скажу, сколько народу твою рекламу увидит». Иными словами, этот метод УДОБЕН на нашем неразвитом рынке.

Во-вторых, этот метод тоже может быть эффективным. Правда, только для крупных компаний типа «Проктер энд Гембл», затраты которых на рекламу ежемесячно составляют несколько миллионов долларов – вы сами видите, как много их рекламы на телевидении. Когда реклама просто «вдалбливает» абсолютно во все наши органы восприятия какую-либо информацию, то постепенно каждый ее воспримет, а все те, кто может купить их товар, купят. Соответственно, для больших компаний может быть верно, что количество людей, увидевших рекламу, равно количеству людей, которые в итоге купили наши товары.

Можно привести пример такой фирмы, как «Нестле». Эта фирма провела специальное исследование, которое показало следующее: на эту фирму приходится 40% всей рекламы кофе в России, и ее доля рынка кофе в России тоже равна 40%. То есть их доля по затратам на рекламу совпадает с той долей рынка, которую они занимают. Но в большинстве случаев, – и особенно это видно на примере малого бизнеса и маленьких предприятий, – это не так.

3. Как добиваются запланированного результата на практике

Что делать, если у нас нет сумасшедших рекламных бюджетов? Например, мы хотим потратить 1000 долл. в месяц и в качестве результата этих затрат получить клиентов, которые купят наших товаров на 2000 долларов. С этими деньгами мы можем обратиться в газету: например, поместим наше рекламное объявление размером 1/64 страницы в «Московском Комсомольце» (представляете, такая маленькая визиточка) и сможем потом всем рассказывать, что о нас прочитало полтора миллиона москвичей, которые являются наиболее платежеспособным рынком в России.

Но нам скажут в ответ, что от такой «визитки» толку никакого нет, и будут правы! В отличие от больших компаний, тем, у кого маленькие рекламные бюджеты, приходится все свои деньги тратить намного более целевым образом. Соответственно, для них реклама должна выполнять свою конкретную роль: она должна повышать объемы продаж тех товаров, которые эта компания предлагает.

Именно такими методами надо стараться пользоваться, по крайней мере, мы их будем рассматривать на сегодняшней лекции.

Продолжение примера

Давайте вернемся к моей несчастной рекламной кампании. Я, например, точно не знаю, как такие потребители, как вы, на меня отреагируют. Руководство мне говорит: «У нас на самом деле рекламный бюджет может составить от 5 до 20 тысяч долларов, – ты скажи, сколько тебе дать, и что мы с этого получим». Что бы вы делали на моем месте?

Поступить можно так: с одной стороны, использовать верный расчет, а с другой стороны, найти приемы, которые дадут гарантированную отдачу.

Верный расчет основывается на своем и чужом опыте, который изложен в многочисленных учебниках, а вот что такое «приемы с гарантированной отдачей», мы сейчас рассмотрим.

Например, у меня есть база данных по клиентам нашей компании. Из нее я могу узнать, в какой отрасли клиентов по данному программному обеспечению у нас еще мало. Если я полагаю, что это программное обеспечение им подойдет, то я с большой вероятностью могу предположить, что 3% из тех клиентов, до кого я «достучусь», его действительно купят.

Абсолютно для всех компаний (даже для «Проктер энд Гембл») можно найти сегменты рынка, в которых есть огромное количество потенциальных клиентов. Соответственно, если мы находим такой маленький сегмент, то опираемся на него как на базовый для нашей рекламной кампании и начинаем строить всю кампанию именно в расчете на это сегмент.

Обратите внимание, что мы фактически делаем: мы гарантируем себе определенную отдачу от рекламной кампании, так как уверены, что это сегмент принесет нам новых клиентов. Наша первоочередная задача в итоге сводится к тому, чтобы этот сегмент найти.

Далее мы примерно рассчитываем минимально возможную отдачу от этого сегмента и опираемся на нее во всех расчетах эффективности данной акции. Это наш плановый показатель. Почему берем минимум, а не максимум? Для того чтобы нас потом не ругали, если мы не достигнем чего-то большего…

При этом не стоит забывать, что если мы даже промахнемся с определением этого сегмента, то всегда найдутся «шальные» покупатели, которые компенсируют нашу ошибку. Можно с большой вероятностью сказать, что если дать рекламу хлебопекарных станков, обязательно найдется какой-нибудь, например, пансионат, который непонятно почему купит себе этот станок и будет делать булочки. Обязательно найдется какой-нибудь муниципалитет, который купит этот станок, чтобы поставить его в школу для обучения будущих пекарей и тому подобное.

Если я на основе своего опыта и имеющейся информации правильно планирую отдачу от рекламы, то я либо попаду в те минимальные оценки, в которые обещал попасть, либо за счет этого дополнительного эффекта получу бóльшие результаты. Но как вы понимаете, никто не откажется за те же деньги получить больше, поэтому главное в итоге – не попасть ниже обещанного минимума. Поэтому при правильном подходе к рекламе промахнуться очень сложно, несмотря на то, что сама по себе тема далеко не так проста, как кажется.

Повторим еще раз, почему грамотные маркетологи редко промахиваются при оценке эффективности:

1) они находят «узкое место», новый сегмент, который не охвачен, новые рекламные носители, которыми мы никогда не пользовались;

2) они обещают минимум, в котором уверены, и часто превосходят эти результаты.

А правильно оценить минимум им помогают опыт, учебники и тому подобное. Что же написано в этих учебниках об эффективности рекламы?