Определение понятия «корпоративный имидж», взаимосвязь внутренней и внешней составляющей

В современной жизни закрепилось представление о корпоративном имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой компании. Но единого общепринятого термина для определения понятия «корпоративный имидж» не существует, что затрудняет исследование данного явления и концентрирование сил на его формирование и поддержание. Этим обусловлена необходимость, выявить наиболее распространенные аспекты употребления понятия и составить его определение, что позволит в дальнейшем анализировать корпоративный имидж компании.

Сначала рассмотрим понятие «корпоративный». Толковый словарь дает следующее определение: «соотносящийся по значению с существительным: корпорация, связанный с ним; свойственный корпорации, характерный для нее»[9].

Соответственно, теперь перейдем к рассмотрению понятия «имидж». Имидж – английское слово, произошедшее от латинского «imago», что означало «изображение, подобие». С современного английского языка слово «image» дословно переводится, как «образ, характер, облик, репутация, представление об объекте»[10].

Авторы многочисленных работ по имиджеологии рассматривают явление имиджа с разных точек зрения и вкладывают в это понятие разные характеристики. На основе одной из типологий, представленной на Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире»[11], автор дипломной работы выделяет следующие группы трактовки понятия «имидж»:

1) Имидж − производимое впечатление, мнение (В. Г. Королько[12],
А. Ю. Панасюк[13]), сумма представлений человека об объекте (В. Гарднер,
С. Леви);

2) Имидж − визуальный образ, внешний вид объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей (Е. А. Блаженов, В. Музыкант[14]);

3) Имидж – воздействует на сознание и поведения человека через эмоциональную сферу, является способом манипулирования (В. Ученова и
М. Старуш, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкина[15]);

4) Имидж − образ, имеющий характер стереотипа (Е. Н. Богданов,
В. Г. Зазыкина[16]);

5) Имидж – свернутый текст, коммуникативная единица (Г. Г. Почепцов[17]);

6) Имидж – процесс и не является постоянным признаком объекта
(Г. Даулинг[18]);

7) Имидж − образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис[19]).

Представляется, что имидж должен сочетать в себе все эти характеристики, поскольку каждая из них может стать определяющей для коммуникаций компании. Напр., в имидже телеведущей новостной передачи наиболее важной составляющей является производимое впечатление на аудиторию посредством внешнего вида и манеры разговора, т.е. преимущественно визуальная составляющая имиджа. Получается, что для каждой сферы деятельности определяющими являются различные характеристики.

В нашем случае – при рассмотрении имиджа торгово-розничного предприятия – наиболее существенным является представление об имидже как о способе управления потребительским поведением, т. к. успех в данном виде бизнеса напрямую зависит от выбора целевой аудитории. Естественно, данное управление основывается на такой характеристике имиджа как свернутый текст или коммуникативная единица, интерпретация совокупности которых является основой для формирования представления о компании аудиторией.

Поскольку, имидж – сложный по составу и назначению феномен, то для более четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного имиджа[20]:

1) Коммуникативная функция является наиболее важной и объединяет следующий ряд функций:

– идентификация: аудитории необходима основная, ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное» восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты, задающие основные параметры;

– идеализация: обеспечение восприятия положительного образа компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории характеристик;

– презентация: обеспечивает необходимую или возможную информацию для формирования представления аудитории об объекте;

– позиционирование;

2) Номинативная функция – создание узнаваемости, обозначение, выделение компании среди других, демонстрируя ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;

3) Эстетическая функция – выделение эмоциональной составляющей образа компании (товара), выдвигая на первый план качественные составляющие с целью улучшения производимого впечатления на аудиторию;

4) Консервативная функция – защит перед натиском новых потребностей, спроса, идей, веяний моды и изменяющейся окружающей среды концепцию компании, обеспечивая вариантность для новых условий;

5) Адресная функция – связь корпоративного имиджа с определенными целевыми аудиториями воздействия, отвечая при этом ее ожиданиям и потребностям.

Имидж представляет, в первую очередь, инструмент коммуникации компании, поэтому его анализ и моделирование необходимо начинать с исследования. Поскольку, во всех характеристиках корпоративного имиджа и выполняемых им функций говорится об аудитории восприятия, то необходимо сначала выделить данный субъект.

Аудиторией принято называть некий коллективный адресат, коммуникант, которому предназначена информация; в случае с имиджем она будет являться субъектом его восприятия. Разная аудитория характеризуется разными отношениями с компанией, разным опытом, разной информацией, поэтому разумно будет утверждать, что у групп аудиторий будет сформирован разный образ компании. На основе вышесказанного можно заключить, что корпоративный имидж обладает множественным значением. Следовательно, для формирования благоприятного корпоративного имиджа необходимо выявить основные аудитории его восприятия.

В литературе наиболее распространенной и, вместе с тем, несколько обобщенной категоризацией аудиторий является деление их на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешняя − группы людей, непосредственно не связанных с компанией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя − группы людей, входящих в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д[21].

Соответственно, и корпоративный имидж следует разделить на внутренний и внешний.

Внутренний имидж компании – восприятие и психологическое отношение к компании ее персонала, управленцев, собственников, материнских организаций. Внутренний имидж отражает атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей компании.

Внешний имидж компании – восприятие и психологическое отношение к компании потребителей, органов государственной власти, СМИ, конкурентов, партнеров. Внешний имидж представляется тем общественным мнением, которое сложилось относительно компании.

Данное деление корпоративного имиджа не подразумевает автономности каждого элемента, внутреннего и внешнего (см. Рисунок 1. 1). Они должны соответствовать друг другу, дополнять и, в конечном итоге, образовывать целостную картину имиджа компании.

Рисунок 1. 1. Корпоративный имидж

Зачастую имидж компании в глазах сотрудников является наиболее недооцениваемой частью корпоративного имиджа. Б. Джи называет внутренний имидж «фундаментом целостного имиджа компании»[22]. Сотрудники компании являются крупными информаторами потенциальных клиентов компании о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через персонал компании можно многое узнать и создать или изменить свое мнение о ней. Поэтому, внутренний имидж является одним из важных факторов воздействия на внешний имидж компании и, как следствие, на весь имидж фирмы. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов, подкрепляется уверенностью в коллективе и качеством внутреннего имиджа компании.

Итак, подводя итог данного параграфа, необходимо выделить наиболее существенные аспекты феномена корпоративный имидж:

– При всем многообразии характеристик понятия наиболее актуальным для данной дипломной работы является концепция рассмотрения имиджа как коммуникативной единицы, которая позволяет сформировать положительное мнение о компании и управлять поведением аудиторий;

– Имидж обладает множественным значением для разных аудиторий, следовательно, мы разделили его на две составляющие: внутренний и внешний имидж;

– Целостная картина имиджа образуется только при высокой степени согласованности представлений о компании внутренней и внешней аудиторий.