Модель формирования корпоративного имиджа

В науке термин «модель» определяется как «любой образ, аналог (изображение, описание, схема) какого-либо объекта, процесса или явления»[23]. Модель формирования имиджа должна выглядеть как отражение процесса оформления значимых существующих характеристик компании в сознании целевых аудиторий. Данные характеристики будут являться структурой имиджа.

В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому, может быть использована для
анализа.

Элементами структуры корпоративного имиджа являются: имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании[24].

Далее будут рассмотрены каждая характеристика в отдельности и обозначена ее важность и удельный вес в имидже выбранной для анализа компании, реализующей строительные и отделочные материалы, − компании
«Трест СКМ».

1. Имидж потребителя товара или услуги.

Для магазинов имидж потребителя представляется наиболее значимым, т. к. потребители являются самой главной контактной аудиторией, именно от них зависит экономическая прибыль компании. Общая картина имиджа зависит от точности расчета психологических и социальных параметров заинтересованной аудитории.

Компании необходимо четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.

Для товаров широкого потребления совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по мотивации покупки, по своим желаниям, по общественному статусу, по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, и по требуемому его количеству. Т.е аудиторию потребителей магазинов компании «Трест СКМ» можно охарактеризовать как в высокой степени массовую, поэтому имидж должен быть доступным и простым, выбор различных коммуникационных элементов формирования имиджа должен быть основан на этом.

 

 

2. Имидж основателей или основных руководителей компании.

Позитивный имидж руководителя является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица зависит то, как будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов компании перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с деятельностью компании.

Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться у общественности с компанией. Все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.

При анализе имиджа первого лица компании, как правило, рассматривается имидж генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.

В выбранной для анализа компании «Трест СКМ» нельзя выделить такую личность. Для сотрудников и деловых партнеров первым лицом компании является генеральный директор – Владимир Борисович Катаев. Но его персона никак не освещается для широкой общественности, поэтому нельзя назвать его первым лицом компании для покупателей. В данном случае совокупный имидж персонала будет являться имиджем первого лица
«Трест СКМ».

3. Имидж персонала компании.

Торговля сегодня является одной из наиболее динамично развивающейся отраслей российской экономики. И конкуренция в этой сфере очень высока. Среди основных конкурентных преимуществ представляется лицо фирмы для потребителя при покупке товара.

Для розничного торгового предприятия персонал является основой компании, главной ценностью и основой благополучия. Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж компании в целом.

Имидж персонала представляет собой собирательный образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические характеристики[25].

4. Имидж товара или услуг.

Д. Огилви, один из отцов-основателей современной рекламы, говорил
о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории[26]. Товары и услуги должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.

Восприятие потребителем продукции и услуг компании крайне важно, т. к. сегодня многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.

5. Бизнес-имидж компании.

Бизнес-имидж является представлением о компании как о субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании»[27].

Представление о компании, как о субъекте предпринимательской активности, должно целенаправленно формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.

 

 

6. Социальный имидж компании.

Социальный имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом»[28]. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.

Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению
с экономической[29].

Благоприятный социальный имидж компании является также одним из мотивирующих факторов при выборе работы потенциальными сотрудниками. Одно из европейских маркетинговых агентств проводило исследование, которое показало, что 87% сотрудников компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям[30].

Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.

7. Визуальный имидж компании.

Визуальный имидж фирмы – «представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)»[31].

Визуальный имидж представляется внешней оболочкой имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Для магазинов розничной торговли визуальный имидж призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.

8. Внутренний имидж компании.

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации
с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению
к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.

Основным детерминантом внутреннего имиджа является культура компании. Культуру компании можно определить не только как «систему ценностей, установок, норм и правил поведения, сформированных в рамках конкретной организации, принимаемых и поддерживаемых членами организации и отражающих характер ее внутреннего и внешнего взаимодействия»[32], но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Для компаний розничной торговли культура выступает важным элементом, т. к. персонал создает лицо фирмы перед покупателем.

Культура компании, как система, включает в себя следующие составляющие[33]:

· ценностно-нормативная структура, представленная корпоративной миссией, ценностями, принятыми в компании и разделяемыми всеми членами коллектива (происходит пересечение общепринятых ценностей в культуре и корпоративном имидже), целями или стратегическим видением компании своего места на рынке, правилами и нормами, предъявляемыми к сотрудникам;

· организационная структура, представляющая собой систему оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми;

· стиль управления, являющийся совокупностью способов и приемов, манерой поведения руководителя по отношению к подчиненным;

· структура коммуникаций (взаимосвязи), разделяемая на два типа – коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой;

· социально-психологические отношения в коллективе;

· игровая структура, представленная мифами, легендами, обычаями и ритуалами компании.

В качестве вывода для более наглядного изложения материала представим модель корпоративного имиджа в виде схемы с основными структурными элементами (см. Рисунок 1. 2).

 

 

	Имидж потребителя					Имидж персонала
	Имидж продукции и услуг					Бизнес-имидж
						Внутренний имидж

 

 

Рисунок 1. 2. Структура корпоративного имиджа

 

1. 3. Анализ текущего имиджевого решения компании
«Трест СКМ»

В данном параграфе будет проведен подробный анализ текущего имиджа компании «Трест СКМ», целью которого является − выделить основные недостатки и упущения в текущем имиджевом решении.

 

1. Имидж потребителя

Анализировать имидж потребителей можно с двух точек зрения: реально существующие потребители и представление руководства о своих потребителях. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы оба варианта совпадали.

Сначала будет рассмотрен имидж уже существующих потребителей. Для этого проведен опрос, целью которого является − выяснить следующие данные: мотивация покупки, география покупателей, демографические данные, жизненный стиль покупателей. Опрос проводился в течение недели
с 12 по 19 октября 2008 г. Были опрошены 100 покупателей сетей магазинов
«СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Анкета опроса (см. Приложение 1) имела не строгую форму, некоторые вопросы могли изменяться в ходе проведения.

По результатам опроса можно выделить следующие группы клиентов магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал»:

а) «Сделай сам» − люди, покупающие строительные и отделочные материалы и делающие ремонт самостоятельно. Характерный представитель данного сегмента потребителей – женщина от 25 до 45 лет, замужняя с детьми, имеющая низкий или средний доход. Она предпочитает делать ремонт силами своей семьи, не нанимая строительных бригад, либо вынуждена это делать из-за низкого дохода.

Для данной группы потребителей характерно: совершение покупок по выходным, относительно небольшая потраченная сумма (ценовая категория товара для них играют значительную роль). Эти люди, как правило, не разбираются в строительстве и не знают, какие материалы нужны и сколько их понадобится для конкретного вида работ, что еще кроме основных товаров может быть необходимо. Поэтому для создания положительного имиджа магазина им необходимо внимание и помощь сотрудников;

б) «Инициатор проекта» − люди, покупающие строительные и отделочные материалы самостоятельно, делающие ремонт при помощи наемной рабочей силы (покупки общестроительных материалов могут доверить строительной бригаде). Представители данной группы покупателей имеют примерно те же характеристики, что и предыдущая группа. Разницей является то, что покупают товары не по совету продавца-консультанта, а по совету наемной строительной бригады, мастера-частника или дизайнера. Также отличительной чертой для данной группы является - более высокое материальное положение (доход выше среднего или средний), следовательно, ценовая категория товара здесь будет играть не такую значительную роль, как в первом случае. Для этой аудитории важным является качество товара и обслуживания, которое заключается в своевременном предоставлении товара и его наличии;

в) «Профи» − профессиональные строители (бригады). Представителями данной группы являются мужчины, стоит отметить, что не было выявлено ни одной женщины-представительницы этого сегмента. Это отражает специфику деятельности – профессиональное строительство.

Возраст данной целевой аудитории − от 28 до 50 лет. Преимущественно это люди со строительным образованием или переквалифицировавшиеся из других специальностей, обычно это не рядовые строители, а прорабы или начальники бригады.

Данная группа потребителей характеризуется высокой частотой покупки товара. Отдают предпочтение большим магазинам и складам. Важным для представителей «профи» является быстрота обслуживания. Они имеют значительный опыт использования товара, а, значит, не нуждаются в консультировании продавцов;

г) «Дачники» − люди, имеющие загородные участки и активно работающие на них. Представителями данной группы являются как мужчины, так и женщины примерно в равном количестве в возрасте от 40 лет, состоящие в браке и имеющие детей, уровень дохода характеризуется как «выше среднего» или «высокий». Данная группа потребителей в большинстве своем не нуждается в консультации продавцов.

Для аудитории «дачники» характерна сезонность в совершении покупок: в летние месяцы их количество увеличивается в связи с наступлением дачного сезона, а зимой – уменьшается.

Географическая характеристика потребителей всех групп магазинов «Трест СКМ» очень широка – это весь город Екатеринбург и близлежащие небольшие населенные пункты (Асбест, Сысерть, дачные поселки – Черданцево, Кашино, Поварня и т. д.). Особенностью географии аудиторий каждого магазина является то, что покупатели магазинов «СуперСтрой» - это жители тех, районов, в которых магазин расположен (напр., Белинского, 149 – район Химмаш); а география покупателей гипермаркета «СтройАрсенал» шире – практически весь город и близлежащие населенные пункты.

В процентном соотношении перечисленные группы потребителей представлены на Рисунке 1. 3.

 

Рисунок 1. 3. Группы потребителей компании «Трест СКМ»

Во внутренних документах компании «Трест СКМ» можно найти данные о характеристиках потребителя с точки зрения руководства. Выделяются следующие группы потребителей: «DIY[34] («Сделай сам»), BIY[35] («Инициатор проекта») и строители профессионалы («Профи»)»[36]. Процентное соотношение покупателей магазинов представляется таким же, как и по результатам исследования автора дипломной работы. Единственная разница заключается в том, что руководство компании объединяет две потребительские группы, выявленные при опросе, - «сделай сам» и «дачники». Это представляется существенным упущением, т. к. две данные группы обладают разными социальными характеристиками, уровнем дохода и стилем жизни.

 

2.   Имидж первого лица компании «Трест СКМ»

Сначала будет проанализирован имидж генерального директора компании В. Б. Катаева (см. Приложение 2). На основании книги под редакцией
В. М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» были выделены основные характеристики имиджа первого лица компании:

– персональные характеристики: физические данные, внешний облик, характер, речь, манера поведения и разговора;

– социальные характеристики: статус (занимаемая должность, происхождение), связь с сотрудниками;

– ценностные ориентации: наиболее важные предположения, принимаемые лицом компании и оказывающие воздействие на организационную культуру компании;

– личная миссия, которая является своего рода конституцией и определяет положение руководителя.

Для того чтобы получить представление об имидже В. Б. Катаева, каждая группа характеристик будет рассмотрена в отдельности:

1) Персональные характеристики.

Восприятие внешнего вида является самым существенным аспектом при первом впечатлении об индивиде. Здесь важно то, как аудиторией будут восприняты элементы физического облика человека. Составляя портрет характера генерального директора компании «Трест СКМ» необходимо подчеркнуть, что это человек целеустремленный, рассудительный, с хорошо развитыми организаторскими способностями, но при этом подчиненными воспринимается как слишком консервативный, строгий и критичный руководитель; обладает сильным и волевым характером, а также хорошими деловыми качествами.

На работе В. Б. Катаев придерживается исключительно делового стиля: всегда деловой костюм классического черного, синих или серых тонов. Галстук, рубашка, брюки и пиджак – неотъемлемые составляющие внешнего облика генерального директора, что показывает его статус в компании и выделяет среди подчиненных (редко встретишь менеджера «Трест СКМ» в деловом костюме). Внешний вид всегда аккуратен, не содержит ничего лишнего и, как кажется со стороны, соответствует личности Владимира Борисовича. Он не стремится за модой и редко меняет детали гардероба в соответствии с новинками, что подчеркивает его консервативность.

Характерная манера вести разговор вызывает впечатление о генеральном директоре как о человеке сдержанном (отсутствие жестикуляции), твердом и уверенном (хорошо поставленный громкий, командирский голос). В общении с подчиненными генеральный директор всегда дает понять свою занимаемую должность в компании. Речь снисходительна и высокомерна. С деловыми партнерами он ведет себя совсем иначе – речь имеет официальный характер, отсутствует интонация высокомерия в голосе и изложение мыслей происходит грамотно и рационально.

2) Социальные характеристики.

Аудиторией В. Б. Катаев воспринимается как человек, достигший высокого статусного и материального положения: занимает должность генерального директора крупной компании. Также он производит впечатление хорошего семьянина: на всех мероприятиях появляется только с супругой.

3) Ценностные ориентации.

Владимир Борисович консервативный человек и в работе придерживается принципа – лучше старые испытанные технологии, нежели новые – неизведанные. Очень трудно в компании «Трест СКМ» продвинуть новую концепцию развития, т. к. все начинания вязнут в бюрократии. Большой акцент в деятельности предприятия Катаев ставит на планирование, и небольшие, даже необходимые, отступы от плана совершает крайне неохотно. Напр., чтобы произвести распродажу по низким ценам залежалого товара, необходимо планировать данную акцию за несколько месяцев.

4) Личная миссия.

Миссия генерального директора звучит следующим образом: «Действуй, но помни о последствиях своих действий - ты в ответе за них…». Это не дословная цитата А. А. Зиновьева, российского философа, писатели и логика. Миссия Владимира Борисовича соответствует его действиям и стилю управления компанией «Трест СКМ»: ответственное и серьезное отношение к решаемым задачам в управлении и развитии компании.

Все вышеназванные характеристики образа генерального директора образуют целостный портрет личности В. Б. Катаева. Подчиненные воспринимают его, как человека целеустремленного, рассудительного с хорошо развитыми организаторскими способностями, что, безусловно, важно для генерального директора компании. Как начальник, он слишком консервативен, что порой мешает внедрению новых технологий в управление деятельностью компании и принятию новых концепций развития сбытовой сети. Генеральный директор своей манерой общаться ставит себя выше подчиненных, а с деловыми партнерами взаимодействует на равных, проявляя хорошо развитые деловые качества. Внешне В. Б. Катаев обаятельный человек, предрасполагающий к общению, но при разговоре это обаяние пропадает и чувствуется его высокий статус в компании и в обществе. Семейное положение и появление на всех мероприятиях с супругой дает понять важность семейных ценностей для В.Б. Катаева.

 

Как было сказано выше, в параграфе 1. 2, первым лицом компании «Трест СКМ» для покупателей является персонал сетей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал».

 

3. Имидж персонала компании «Трест СКМ»

Сотрудников компании «Трест СКМ» можно условно разделить на работников офиса (главный офис компании, дирекция магазинов) и магазинов (продавцы-консультанты, кассиры, менеджеры залов). Две данные группы персонала компании имеют разные портреты, т. к. для сотрудников, непосредственно реализующих товар и взаимодействующих с покупателями, представлены иные требования в работе и при приеме на должность.

Сначала составим собирательный образ сотрудники офисов. Типичный представитель: возраст от 25 до 40 лет, оконченное высшее образование, состоит в браке и имеет детей. Женщин и мужчин в компании примерно равное количество. О хорошей степени подготовленности, опытности и профессионализме персонала, как команды, каждый из членов которой вкладывается в общее дело, можно судить по высоким достижениям компании
«Трест СКМ» в бизнесе. В целом, сотрудники управляющего офиса производят впечатление людей доброжелательных, вежливых и аккуратных.

Более важным представляется имидж персонала, непосредственно реализующего товар и взаимодействующего с покупателями. Типичный представитель сотрудников – студент или человек со средним образованием
от 16 до 25 лет, не состоящий в браке. Количество сотрудников мужчин преобладает.

Для составления портрета второй группы сотрудников было проведено наблюдение за работой персонала в течение 6 рабочих дней (с 10 по 16 ноября 2009 г.), сбор и анализ информации с Интернет-форумов и опрос потребителей.

Наблюдение за работой персонала и опрос покупателей позволили составить портрет сотрудника магазина: вежливый, приветливый и внимательный. Единственным недостатком является неэстетический внешний вид персонала и качество обслуживания: отсутствие информированности о специфике продаваемого товара.

На форумах в сети Интернет преобладают негативные отзывы о сотрудниках, о качестве обслуживания. Это можно объяснить тем, что недовольный покупатель чаще распространяет информацию о персонале, нежели − довольный. Основные недостатки в обслуживании заключаются в абсолютном безразличии к покупателю, неспособности к консультированию из-за отсутствия информации о товаре, проявлении грубости и невежливости в общении с покупателями, подсчете заведомо неправильной суммы чека и неопрятном внешнем виде сотрудников (грязная форма, неприятный запах табака и пота).

Руководству компании «Трест СКМ» известно об этих недостатках, но единственные предпринимаемые действия – это ответы с извинениями и заверениями о принятии мер на Интернет-форумах.

Повсеместно выделяемый недостаток: отсутствие информации о продаваемом товаре и не профессионализм персонала – также никаких действий руководства не вызывает. Конечно, в компании проводятся различные тренинги, программы обучения, но они предусмотрены не для новичков, а для уже опытных сотрудников. А т. к. в магазинах присутствует большая текучесть кадров, то программы обучения реализуются очень редко.

Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что в целом имидж персонала компании «Трест СКМ» положительный, но недостатки присутствуют. Это отражается на поведении потребителей при выборе магазина: если необходимо получить квалифицированную консультацию, то потребитель выбирает другой магазин − магазин конкурента − даже если цены там выше.

 

4. Имидж продукции и услуг компании «Трест СКМ»

  Имидж продукции и услуг «Трест СКМ» представляет собой совокупный имидж продуктов супермаркета «СуперСтрой» и гипермаркета
«СтройАрсенал».

Магазины «Трест СКМ» не являются производителями какого-либо продукта или реализаторами продукции одной торговой марки, они реализуют материалы для ремонта различных торговых марок. Поэтому при анализе следует рассматривать коммуникативную составляющую всей совокупности реализуемых товаров и оказываемых услуг.

Рассматривать имидж продукции и услуг определенной компании можно с двух точек зрения: представление руководства компании о собственном продукте и реальный образ, сложившийся у потребителя. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы представление потребителя совпадало с представлением руководства компании. Для того чтобы выяснить – есть ли разрывы в представлениях, необходимо проанализировать как точку зрения руководства, так и точку зрения потребителя.

С точки зрения руководства, имидж продукции и услуг выглядит следующим образом: создание красивого и уютного дома, обустройство загородных участков без каких-либо трудностей, связанных с поиском приемлемого соотношения цены и качества продукции, а также с неквалифицированностью в процессах строительства.

Вторая точка зрения на имидж продукции и услуг представляется потребителями. Чтобы составить портрет имиджа был проведен опрос среди покупателей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал»
(см. Приложение 1). Полученные данные выстраивают сходный имидж продукции и услуг, но с оговоркой о невозможности получении покупателями информации о товарах и о проявлении грубости персонала в общении.

 

5. Безнес-имидж компании «Трест СКМ»

Бизнес-имидж компании «Трест СКМ» будет рассмотрен по следующим характеристикам: деловая репутация на рынке сбытовых сетей строительных материалов, деловая активность, представление о компании как о работодателе.

В бизнес-сообществе «Трест СКМ» завоевала репутацию активно развивающийся компании строительного рынка. Показателями этого являются завоевание первых мест в различных конкурсах: в 2008 г. общегородской конкурс «Золотая сеть» − магазин «СуперСтрой» стал лучшей непродовольственной сетью; в 2009 г. компанию «Трест СКМ» назвали лидирующей по количеству магазинов в России.

Показателями деловой активности компании являются: наличие продукции, объем продаж, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.[37] Сеть магазинов «Трест СКМ» занимает лидирующие позиции среди конкурентов по объему продаж строительных и отделочных материалов и количеству торговых площадей[38]; имеют гибкую ценовую политику: для «СуперСтроя» характерны частые распродажи, для «СтройАрсенала» − постоянно низкие цены на реализуемую продукцию. Компания «Трест СКМ» занимает свыше 30% рынка строительных и отделочных материалов в городах присутствия, это хороший показатель при условии большого количества магазинов конкурентов.

Важной составляющей бизнес-имиджа компании является имидж «Трест СКМ» как работодателя. Компания «Трест СКМ» на рынке работодателей в целом высоко ценится. Работать в постоянно развивающейся крупной компании – это престижно. Но это касается преимущественно главного управляющего офиса компании. О сети магазинов, как о работодателях, складывается иной образ – не столь привлекательный (это не касается дирекции магазинов): большинству потенциальных и существующих сотрудников работа здесь представляется как временная и не престижная.

Сегодня, в период экономического кризиса, компанию «Трест СКМ» коснулась проблема распространения негативной информации в связи увольнением большого количества сотрудников при вынужденном закрытии магазинов и не предоставлением никаких альтернатив занятости.

В качестве итога можно сказать, что компания «Трест СКМ» зарекомендовала себя на рынке как постоянно развивающийся крупный реализатор строительных и отделочных материалов, которому принадлежат лидирующие позиции среди конкурентов по ассортименту продукции, гибкости цен и объему продаж. Недостатком бизнес-имиджа сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» является непривлекательность в качестве работодателя.

 

6. Социальный имидж компании «Трест СКМ»

Контент-анализ публикаций СМИ и внутрикорпоративных новостей позволил выделить основные направления социальной деятельности компании «Трест СКМ» и их интерпретацию внутренней и внешней общественностью:

1. Программы помощи малообеспеченному населению:

– ремонт квартир;

– организация поздравлений и вручение подарков к различным календарным и национальным праздникам.

Напр.: В 2006 г. при поддержке магазина «СуперСтрой» в подарок ветеранам ко Дню Победы были отремонтированы десятки квартир.

Освещение данных мероприятий никак не проводится.

2. Программы помощи государственным учреждениям:

– предоставление строительных и отделочных материалов для ремонта;

– поиск и найм специалистов для работ по ремонту.

Напр.: В феврале 2007 г. гипермаркет «СтройАрсенал» предоставил материалы для ремонта магазина «Детский мир». В ноябре 2007 г. магазин «СуперСтрой в качестве благотворительной помощи выделил стройматериалы для ремонта спортзала одной из секций Киокушинкай карате. Также компания «Трест СКМ» периодически предоставляет строительные материалы, выделяет хороших специалистов для ремонтных работ в Домах ребенка.

Освещение данных программ помощи не проводится.

Восприятие программ помощи детям и государственным учреждениям по социальной помощи не может быть оценено внешней и внутренней аудиториями: никакого освещения не проводится. Единственный источник информации – миниконституция компании, которая никак не распространяется.

Данные мероприятия носят хаотичный характер: непонятно как выбираются счастливые обладатели ремонтируемых квартир. Все действия совершаются в полном отсутствии информирования внутренней и внешней общественности.

3. Программы помощи детям:

– обеспечение детских домов строительными и отделочными материалами;

– пожертвования в благотворительные фонды – «Наши дети», «София», «Детские сердца»;

– организация благотворительных акций;

– организация досуга;

– работа с благотворительными фондами и организация совместных акций.

Напр.: В 2005 г. в детский дом № 14 были завезены строительные и отделочные материалы для предстоящего ремонта. В мае 2007 г. проходила благотворительная акция «Наполним землю добротой», посвященная Дню защиты детей. На протяжении месяца сотрудники компании приносили одежду, обувь и игрушки для детей-сирот и детей-инвалидов. Все вещи были отправлены в Свердловскую областную общественную организацию помощи инвалидам детства и пациентам, страдающим ДЦП «Особый ребенок», в Дом ребенка № 1, в Центр социальной помощи семье и детям Чкаловского района и в Школу-интернат № 2. 2 июня 2007 г. прошли спортивно – развлекательные соревнования «Веселые старты», в которых участвовали сотрудники компании и их дети, воспитанники Школы-интерната № 2 и Дома ребенка
№ 1, а так же дети из Центра социальной помощи семье и детям Чкаловского района. В финале были вручены призы и подарки всем детям.

Внешняя аудитория не знает о существовании таких программ, поэтому интерпретацию оценить невозможно. Информирование происходит путем рассылки писем только сотрудников главного офиса компании
«Трест СКМ». Персонал активно участвует в мероприятиях такого рода.

4. Забота об экологическом состоянии города:

– проведение акций по облагораживанию территорий;

– уборка территорий города.

Напр.: 22 мая состоялась благотворительная акция «Вишневый сад» – облагораживание территории и посадка деревьев. Традиционные субботники – «Дежурный по апрелю».

Информирование внешней аудитории происходит посредством форума сайта компании «СуперСтрой». Этого не достаточно, т. к. форум представляет собой хаотичный разброс сообщений, и найти заметку о заботе компании об окружающей среде, представляется практически невозможным. Поэтому известности о программах данного рода среди внешней общественности не существует.

Для сотрудников компании информацию по акциям о защите окружающей среды можно найти во внутрикорпоративной газете

5. Помощь во время чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствий:

– организация сбора средств первой необходимости и лекарственных медикаментов.

Напр.: Летом 2008 г. была организована благотворительная акция среди сотрудников компании по сбору одежды, обуви, средств гигиены, лекарств для пострадавших в Южной Осетии.

Информация о программах данного рода известна только сотрудникам главного офиса.

6. Спонсорство:

– помощь в организации мероприятий;

– предоставление подарков.

Напр.: Компания «Трест СКМ» являлась одним из спонсоров празднования Дня города Екатеринбурга, приняла активное участие в организации мероприятия и предоставила подарки.

Спонсорство является самым освещаемым элементом социальной деятельности организации: освещение в городских СМИ, внутрикорпоративных, на сайтах сети Интернет.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что компания «Трест СКМ» ведет активную социальную деятельность, что, безусловно, должно положительно влиять на имидж компании в целом (как на внешний, так и на внутренний). Но, здесь необходимо сделать оговорку: положительное влияние возможно при условии достаточного информирования общественности (сотрудников в т. ч.). Работа в данном направлении в
«Трест СКМ» практически не ведется: в СМИ – небольшое количество публикаций, на сайте компании можно найти информацию лишь об «избранных» акциях (преимущественно − связанных со спортивными соревнованиями), различные информационные доски или стенды не используются для размещения такого рода информации. Единственным источником, где содержится вся информация о социальной деятельности компании, является внутрикорпоративная сеть, которая представляет собой хаотичный разброс файлов и возможность доступа к которой ограничена служебным положением сотрудник<