Портрет целевой аудитории ресторана «Палкинъ»

Рынок - совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. На данный момент рынок ресторанов класса люкс довольно устойчивый. Не смотря на кризис 2008 года, фешенебельные рестораны продолжают функционировать и сохранили свои позиции на рынке. В основном рестораны этого типа находятся при гостиницах, что существенно влияет на их целевую аудиторию.

Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент — это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах. [34]

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары ли маркетинговые комплексы.[35]

Существуют три основные цели сегментации:

1.Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.

2.Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

3.Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности фирма может удовлетворить лучше других.[36]

Единого метода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации, выделяемыми маркетологами являются: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Применение стратегии сегментации позволит «Палкинъ» реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателей.[37]

Далее приведем сегментацию для ресторана «Палкинъ».

Географической территорией ресторана «Палкинъ» стал Санкт-Петербург. В ресторане «Палкинъ» любят бывать звезды культурного и делового мира. Посещение ресторана с панорамным видом на Невский проспект становится неотъемлемым элементом визита в Санкт-Петербург российских и зарубежных гостей, для которых залы ресторана зачастую также становятся местом проведения официальных переговоров. Публика заведения состоит из русских и иностранных бизнесменов среднего возраста, балетных, эстрадных и музыкальных артистов.

«Принадлежность к истории Петербурга дает ресторанам дополнительные преимущества, - говорит менеджер по рекламе ресторана «ПалкинЪ» Андрей Гудков. - Конечно, успех предприятия зависит от грамотного менеджмента и определенных инвестиций в восстановление «Петербургской» атмосферы заведения. Показательным примером являются московские рестораны. В столице исторических «фишек» меньше, но москвичи умело их используют и получают значительную прибыль».

C лета 2010 года «Палкинъ» заключил договор с одним из яхт-клубов Петербурга на аренду яхт и катеров вместительностью от 6 до 25 человек. Еда, предварительно заказанная по меню, готовится в самом ресторане. «Мы первые предложили пакет услуг, включающий водные прогулки и питание, - считает Евгений Ларченко, генеральный директор Palkin group. - Спрос именно в этом сегменте рынка только формируется». По его мнению, в сфере водных прогулок и в сфере кейтеринга, конкуренция сегодня высока, но такое пакетное предложение до сих пор еще никто не предлагал. Катера, и яхты класса люкс рассчитаны только на элитную публику. Другие рестораторы хоть и приветствуют развитие проектов в этой нише, сами осваивать ее не торопятся.[38]

Таким образом, ресторан занимает довольно обширную территорию. Сегментами по демографическому признаку становятся не только жители города Санкт-Петербурга, жители Москвы, звезды, иностранцы, но и элитные компании, позволяющие себе провести корпоративный отдых с использованием услуг ресторана класса Люкс.

При обработке данных распространения при сегментировании по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.

Возраст посетителей ресторана в процентном соотношении таков:

18 - 30 – 13%

30 - 40 – 20%

40 – 50 – 32%

50 – 60 – 25%

60 + - 10%

Опросы общественного мнения среди посетителей ресторанов показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения. [39]

Пол: мужчины – 75%, женщины – 25%

Уровень доходов. Исходя из того, что средний чек в ресторане класса Люкс не менее 100 евро, то можно сделать вывод, что уровень дохода посетителей ресторана высокий. Данные в процентном соотношении:

Менее 2,5 000 долларов – 7%, 2,5 – 5 000 долларов – 12%, 5 000 – 7,5 000 долларов – 20%, 7,5 000 – 10 000 долларов – 30%, 10 000 - 20 000 долларов – 35%

Род занятий:

· Бизнес (газ, нефть, металлургия).

· Политические деятели, чиновники.

· Владельцы крупнейших компаний с высоким уровнем дохода

· Высшее общество. Звезды театра, кино, шоу-бизнеса.

Образование: Гости ресторана должны быть готовы к тому, что правила этикета соблюдаются очень строго. Элита, посещающая ресторан «Палкинъ» имеет несколько высших образований. Некоторые получили образование за рубежом.

Национальность: Русские. Иностранцы – европейцы. Реже - азиаты.

Образ жизни: Работают. Много деловых встреч, много командировок. Активно путешествуют.

Социологи США выделяют 6 общественных классов – низший низший класс (20% населения), высший низший класс (35% населения), низший средний класс (30% населения), высший средний класс (12% населения), низший высший класс ( около 2% населения), высший высший класс(менее 1% населения). По психографическому принципу можно выделить 3 общественных класса, посещающих рестораны класса Люкс.

Это высший средний класс – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.

Низший высший класс – Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Рынок хороших домов, мебели, одежды.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

Высший высший класс – Элита общества, происходящая из знаменитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, не привыкли выставлять своё богатство на показ. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

В основном ресторан «Палкинъ» проектирует свою продукцию и обслуживание на представителей высшего высшего класса, и низшего высшего.

Потенциальным клиентом ресторана является мужчина. Привлекательной возрастной группой являются лица от 40 до 55 лет. Для этой группы людей должны быть апелляция к ценностям: Власть, Закон, Порядочность, Труд. Это люди с высоким достатком. Ориентируются на «статус» и приверженность к определенной марке. Как правило, имеют счета в банке, элитное жилье, дачи, возможно недвижимость за рубежом. В большинстве случав, они уже знакомы с жизнью в загородном доме, бывают за рубежом, таким образом, у них сложились четкие требования к новому элитному жилью. Около 30% посетителей это люди связанные с получением доходов от «газовых» корпораций, еще 30–40% – это предприниматели, связанные с нефтью и углем, а остальными клиентами являются представители финансовых структур и прочие. Это богатые благополучные, успешные личности. Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porsche и т.д. одежды мировых брендов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.

Существует три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный. [40]Для ресторана «Палкинъ» была выбрана дифференцированная стратегия маркетинга. В данном случае компания выступит на двух сегментах рынка, и было решено разработать для каждого из них отдельное предложение. Выбранные сегменты:

· Иностранные гости, занимающие высокие должности;

· Российская элита, мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являются активными покупателями товаров класса люкс.

С помощью глубоко проникновения в каждый сегмент мы надеемся добиться увеличения прибыли и упрочить свои позиции на рынке ресторанов. Для охвата большего количества сегментов было решено продвигать свои услуги кейтеринга, а также услуги корпоративных праздников, свадеб, празднования дней рождений и проведения банкетов. Чтобы привлечь иностранных гостей необходимо развивать выставочный зал, делая более громкую рекламу для выставок.

Последнее время неуклонно растёт количество ресторанов «с историей», чтобы лучше проанализировать положение на рынке ресторана «Палкинъ» необходимо изучить его конкурентное окружение.