Специфика рекламной деятельности в ресторанном бизнесе

 

Умение готовить вкусные и красивые блюда – это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

Успех ресторана зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

Эффективность рекламной кампании измеряется, прежде всего, таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.[20]

Национальная телевизионная реклама ресторанов для ресторанов класса люкс практически бесполезна, так как мало представителей целевой аудитории может увидеть рекламу.

Гораздо чаще используется региональная телевизионная реклама ресторанов. Рестораны, кафе, клубы города охотно используют рекламу на региональном телевидении как имиджевую, так и рекламу определенных мероприятий и праздников, которые будут проводиться в этих заведениях. Это могут быть как обычные рекламные ролики ресторанов, так и очерки, обзоры, ресторанные заметки.

Для рекламы ресторана, кафе, казино, используется региональная радиореклама. На радио проводят рекламные кампании при открытии ресторанов, или при проведении в них специальных акций. Также возможно использование роликов на радио для создания определенного имиджа. Например, представители казино Golden Palace говорят о том, что радиореклама дает им поток постоянных посетителей, и они охотно его используют на постоянной основе.

Реклама ресторанов в Интернете часто размещена на городских специализированных или новостных сайтах. Это может быть как баннер, так и новость о ресторане. В настоящее время крупные рестораны для своей рекламы также используют контекстную рекламу Яндекса, Бегуна и Google.[21]

Рестораны при гостиницах активно рекламируют шеф-поваров, которых обычно приглашают из-за границы.

Проведение PR-мероприятий (тематические дни в заведении, приглашение звезд и т.п.), приглашение на подобные мероприятия представителей СМИ и информирование постоянных клиентов о подобных мероприятиях - такой подход помогает ресторану развиться и найти свою постоянную лояльную аудиторию.

Мы остановимся на нескольких наиболее популярных фешенебельных ресторанах города Санкт-Петербурга. Это, прежде всего, ресторан «Давыдов», который располагается в гостинице Астория.

Ресторан «Давыдов» имеет репутацию одного из самых изысканных и фешенебельных ресторанов города. Здесь Вам предложат блюда русской кухни и большой выбор белых и красных вин. Зал ресторана украшен хрустальной люстрой и дорогими скатертями, а блюда подаются к столу в посуде Ломоносовского фарфорового завода. Окна ресторана выходят на Исаакиевскою площадь, что придает вечеру в «Давыдове» особенную атмосферу.

Одна из особенностей ресторана «Давыдов» - бар, где можно отведать красной и черной икры, а также ледяной русской водки, которая подается в небольших хрустальных рюмочках. По выходным в ресторане сервируется так называемый «русский стол», включающий несколько десятков салатов, всевозможные маринады, фрукты, овощи, ягоды и многое другое. Основное блюдо - домашние пельмени, приготовленные вручную.[22]

Ресторан периодически проводит акции, в основном они заключаются в изменении меню - неделя итальянской кухни, фестиваль спаржи, австралийская кухня, блюда весеннего и осеннего меню. Также ресторан отмечает праздники - 14 февраля, 8 марта и т.п., в 2008 году проводилось джазовое выступление Дмитрия Гайворонского.

Каждое воскресенье ресторан «Давыдов» приглашает на шоколадную феерию в сопровождении живой джазовой музыки.

Ресторан рекламирует себя как место для проведения банкетов и свадеб, а также афишируя новинки меню на популярных сайтах:

www.spb-banket.ru;

www.restoran.ru;

www.afisha.ru;

http://www.restoclub.ru/site/all/main/95/

http://www.allcafe.info/restaurants/to/100055/

http://www.peterout.ru/eda/restaurants/489

http://encspb.ru/article.php?kod=2804016788

http://spb.menu.ru/places/show/place/632086

http://www.hotelnews.ru/2/4/6594/

http://davidovrestaurant.ru/

http://www.812hotel.ru/catalog_41_restaurants.html

http://www.timeout.ru/journal/feature/14599/?city=3&...

http://www.favorit-travel.ru/spb/new_year/bankets/ и т.п.

Поскольку ресторан находится в здании гостиницы «Астория», то в основном он рекламируется в контексте гостиницы.

«Астория» является частью известной гостиничной сети «Rocco Forte Hotels» и членом ассоциации «The Leading Hotels of the World» («Ведущие отели мира»), поэтому гостиница гарантирует размещение высочайшего класса на уровне мировых стандартов.

Ресторан «Дворянское гнездо» - одно из мест Санкт-Петербурга, где сумели сохранить традиции русской аристократии, воссоздать атмосферу роскоши и утонченного вкуса. Заведение расположилось неподалеку от Мариинского театра, в чайном домике Юсуповского дворца, в княжеских апартаментах наиболее влиятельной и богатой семьи России.

Сегодня «Дворянское гнездо» - это любимый ресторан известнейших людей города. Его говорящее название подчеркивает статус роскошного аристократического заведения. Здесь создана по-императорски элегантная обстановка, в лучших традициях дворянского Петербурга XVIII - XIX веков.[23]

В ресторане предлагают меню, составленное из традиционных русских блюд, шедевров европейских блюд, а также блюд, приготовленных по старинным рецептам семьи Юсуповых.

Классическая музыка, изысканная мебель, хрустальные люстры, портреты Российских императоров и князей Юсуповых, сервировка столов и выставка вин самого высоко качества дополняют аристократическую атмосферу ресторана. В ресторане можно договориться о персональной экскурсии по дворцу, где был убит Распутин.[24]

Открылся он в 1995 году. В течение двух лет павильон скрупулезно воссоздавали по архивам князя Юсупова - результатом стал прекрасный дворцовый интерьер.[25]

В ресторане Дворянское гнездо постоянно появляются новые предложения в меню – новые десерты, постное меню, меню «Романов» (восстановлено на основе архивов). 30 сентября 2009 года Волочкова представила свою новую книгу на фуршете. В октябре того же года состоялось заседание Гастрономического клуба «GOURMET». Темой дегустации стала – «специи».

«Дворянское гнездо» стремится радовать своих посетителей новостями в меню, то это вегетарианское, то новинки, то эксклюзивные подарки.

Веб - студия «Студиум» разработала для ресторана виртуальную экскурсию в ресторан. Это не просто фотографии залов «Дворянского гнезда», а путешествие в сам при помощи компьютерной мыши. Также ресторан сотрудничает с дизайн-студией «Lex&Tom», создавшей для него печатную рекламу (буклеты).

Ресторан имеет книгу отзывов на подставке. Дерево, резьба, кожа, тиснение, страусиное перо, дизайнерская бумага с золотым тиснением, всё это делает её особенной, и привлекает внимание гостей так же, как и привлекает «новичка» узнать: кто же был гостем данного ресторана.

Ресторан рекламирует себя в интернете, на таких сайтах как:

http://www.restoran.ru/spb/detailed/restaurants/nobl...

http://www.restoclub.ru/site/all/main/100/

http://www.opeterburge.ru/restaurant_177.html

http://www.allcafe.info/restaurants/to/100751/

http://www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/2038877...

http://www.gopiter.ru/piter/dosug/restorans/gnezdo/

http://spb.catalog.horeca.ru/houses/restaurant/item/...

http://www.spb-guide.ru/foto_1064.htm

http://www.ovale.ru/site/7612/dvgnezdo.ru

http://3dpeterburg.ru/dvoryanskoe-gnezdo

http://www.komandirovka.ru/restaurants/detail.php?ID...

http://www.baltexpress.ru/restnbar.htm

http://www.petergid.ru/dekabristov-ul-17/dvoryanskoe...

http://www.vodohod.spb.ru/restaurantspb.html

http://www.restorating.spb.ru/

«Русский Ампир», ресторан-музей графов Строгановых, благодаря своей истории и необычайному размаху считается одним из самых эксклюзивных заведений Петербурга. Сегодня здесь желают возродить одну из самых достойных мировых традиций - знаменитые лондонские чаепития. Обширный выбор коньяков, арманьяков и сигарная карта ресторана позволит сделать чаепитие особенно приятным для джентльменов.

Уникальная посуда, выполненная по специальному заказу фирмой «Versace», золотые приборы и безупречный сервис ресторана придадут значительность каждому мгновению церемонии.

Ресторан расположен в Строгановском Дворце. Пять залов на 84 посадочных места. При желании можно попросить провести экскурсию в подвалы и потайные комнаты.[26]

Ресторан сотрудничает с компанией Конкорд Кейтеринг, которая занимается организацией самых изысканных банкетов, свадеб, коктейлей, фуршетов и любых торжеств уже более 14 лет является лидером кейтеринга в России. Основателем компании является владелец нескольких ресторанов, в числе которых «Русский Ампир».

Ресторан предлагает скидки при оплате картами Ситибанка. Также проводился вечер от ювелирного дома Паскаля Коше, праздники - масленица, день Святого Валентина. Предложения новинок в меню: то это блюда из меню графа Строганова, то проводили фестиваль «черных и белых трюфелей».

Также отсылка на ресторан на таких сайтах как:

http://www.restoclub.ru/site/all/main/332/

http://www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/1219254...

http://www.concord-catering.ru/restaurants/russian-a...

http://www.afisha.ru/spb/restaurant/21066/

http://www.banketpiter.ru/index.php?category=3&i...

http://spbrestoran.ru/sankt-peterburg/russkij_ampir/

http://www.filbo.ru/restoran/1869

http://www.allcafe.info/restaurants/to/103778/

http://spb.catalog.horeca.ru/houses/restaurant/item/...

http://www.nightspace.ru/content1/news/day/menyu_v_c...

http://trendymen.ru/places/addresses/15232/

http://spb.inout.ru/?action=pv&id=304837

http://www.allcafe.info/guide/103778/ и другие сайты.

Каждый из ресторанов предлагает проведение корпоративных вечеров, свадеб, организации банкетов, фуршетов, празднование Нового года.

Ресторан «Палкинъ» принимает активное участие в продвижении своего имени. Это постоянные акции, изменения в меню, выставки, проводящиеся в галерее и завлекающие своих посетителей в ресторан. Также ресторан организовывает свободное время своих гостей - это поездка в Бургундию, а также месяц Бургундии, за который можно познакомиться с традициями региона и дегустировать изысканные вина. Ресторан «Палкинъ» организовал проект, позволяющий осуществить цикл винно-гастрономических экскурсов в культуру, историю и традиции прославленных винодельческих регионов мира.

Фамилия «Палкинъ» и характерный для дореволюционной России твердый знак (до реформы русского правописания в 1917—1918 гг.) является внешней чертой бренда ресторана «Палкинъ». Сохранение родового имени на рекламной вывеске. Прописной старый русский язык. Имитация подписи самого Палкина. Рестораны Палкина были местом действия многих произведений. Вообще Палкиным всегда везло на рекламу, создаваемую - вольно или невольно - литераторами разных поколений.

С 2004 года на аукционах Франции закупается собственное вино и коньяк, ставшие несомненной изюминкой винотеки ресторана «Палкинъ». Особая гордость составляют шоколадные конфеты ручной работы, ставшие не только визитной карточкой ресторана, но и желанным подарком, и комплиментом на светских приемах.

Менеджер рекламного отдела ресторана «Палкинъ» Андрей Гудков: «Основной поток представителей нашей целевой аудитории – на Невском проспекте, здесь мы и размещаем свою рекламу. Плюс наружная реклама в аэропорту, справочники для иностранцев, некоторые печатные издания».

Также реклама в интернете:

http://www.restoclub.ru/site/all/main/277/

http://www.allcafe.info/restaurants/to/101088/

http://www.restoran.ru/spb/detailed/restaurants/palkin

http://www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/663989....

http://www.turizm24.ru/eng/article/30/

http://spb.menu.ru/places/show/place/250653

http://wilka.ru/x/x52.php

http://www.anabel.ru/message.php?mes=754

http://spb.allcafe.ru/restaurants/id-7481

http://www.apriorico.com/places/palkin/

http://www.restoran.ru/spb/detailed/banket/palkin_1

http://peterburg2.ru/eatplaces/809.html

http://first-agency.ru/2010/place-restoran/restoran-...

http://www.spbpresent.ru/allwedding/restaurants/rest...

http://www.esosedi.ru/onmap/restoran_palkin_/3732817...

http://cataloxy.ru/firms/st-petersburg/www.palkin.ru... и другие сайты.

Ресторан использует наружную рекламу при проведении акций и изменениях в меню. В 2007 году у «Палкинъ» была рекламная вывеска «Палкин одичал», слоган, продвигающий сезонное меню.

Ресторан «Палкинъ» является официальным партнером радио «Эрмитаж».

Все рестораны, кроме ресторана «Русский ампир», имеют свои сайты, на которых можно найти интересующую информацию по меню, акциям и предложениям, а также договориться о проведении мероприятий. Реклама данных ресторанов активно распространяется в журналах авиакомпаний, в специализированных журналах для рестораторов, а также для знатоков вин, крепких алкогольных напитков. Журналы по рекламе развлечений и журналы, предлагающих различные формы проведения досуга тоже являются носителем рекламы. Журналы, ориентированные на продажу товаров класса люкс. Журналы и газеты, ориентированные на иностранцев.

Модули в печатных СМИ - самый популярный способ размещения рекламы для ресторанов. Например, в журнале «Тайм Аут» реклама ресторанов занимает треть всего объема публикуемой рекламы. Рекламу на телевидении могут себе позволить лишь единицы. Рестораторы не часто используют возможности наружной рекламы.

Реклама на радио даёт ресторанам приток новых гостей. Чаще всего рестораны класса «люкс» размещают свою рекламу на радио «Эрмитаж», «Максимум», «Авторадио», «Business FM», «Эхо Москвы», «Монте-Карло».

Самым важным для ресторана, как мы уже упоминали, является его репутация. По мнению ряда представителей ресторанного бизнеса, для ресторана вполне достаточно размещение модуля в журнале – «чтобы люди не искали телефон и адрес».[27]

Почетные гости и их отзывы на сайтах ресторанов также являются рекламой ресторана.

Описание рекламной деятельности ресторанов класса «люкс» позволяет понять, как они становятся известными и как следует продвигать себя и свою кухню. То, как позиционируют себя конкуренты «Палкинъ», показывает нам особенности в различии рекламных стратегий ресторанов. Все рестораны разные и обладают особенностями, которые они и стараются выделить, чтобы в глазах потребителя выглядеть «единственными» в своём роде. Так, в свою очередь «Палкинъ» делает акцент на том, что созданная винная коллекция ресторана, стала не только собранием самых блестящих образцов винодельческого искусства, но и примером реставрации национального вкуса, на котором основывается и гастрономическая концепция ресторана.

Итак, ресторан класса «люкс» должен обладать высочайшим уровнем комфорта для посетителей, отличаться изысканным интерьером, большим количеством разнообразных напитков, обязательным наличием и широким ассортиментом оригинальных и фирменных блюд и, естественно, высокими ценами. Одним из основных составляющих успеха элитного заведения, наряду с хорошим дизайном, отменной кухней и оригинальной концепцией, является качественное и грамотное обслуживание клиентов. Также важно правильное название ресторана, которое будет служить подсказкой клиенту, и быть «на слуху» у потенциальных потребителей.

Отношение аудитории к ресторанам в разные периоды истории менялось. Так, в XVIII веке посещение ресторана говорило о статусе клиента, о его положении в обществе и о высоком доходе. Далеко не каждый мог позволить себе пообедать или поужинать в фешенебельном ресторане. Большими знатоками ресторанного мира считались питерские литераторы и журналисты, которые могли рассказать много интересного о них.[28]

Богатые предприниматели, крупные промышленники и банкиры часто бывали в ресторанах класса люкс. Писатели, композиторы, артисты также были частыми гостями, не смотря на то, что не были представителями элиты. После революции отношение к ресторанам изменилось. Появились другие ценности, среди которых места ресторанам не было. Уже не осталось той комфортной, дружелюбной атмосферы, которую создавали рестораторы, поскольку оставшиеся рестораны стали государственной собственностью. Не было и той литературной богемы, которая могла бы возродить рестораны. Они отходили в область истории.

В СССР, с периода НЭП, ресторан – это уже повсеместно не просто место, где едят. Это «злачное место», недоступное советскому человеку, в первую очередь по цене услуги. Место, где «гуляют» бандиты, подпольные спекулянты. Остальные советские граждане ходили в ресторан крайне редко — отметить какое-либо торжество, и каждый такой поход в ресторан для большинства населения СССР был событием.[29]

С 1995 года в Петербурге стало появляться большое количество дорогих ресторанов, баров, кафе, которые могла посещать публика с большими доходами. Перед кризисом 1998 года и после него ресторанный рынок начинает приобретать более цивилизованные черты, которые выражаются в первую очередь в осознании ресторанной услуги как более утилитарной и направленной на удовлетворение потребностей в еде и просто приятном времяпрепровождении.[30]

Особое отношение к ресторанам у туристов. Ведь знакомство с национальной кухней страны пребывания – это один из способов глубже узнать культуру и обычаи другого народа.

Изысканная еда – это главное, но не единственное, ради чего люди ходят в рестораны. Приятная, праздничная атмосфера, которая создаётся благодаря обслуживанию, приветливости персонала, музыкальному сопровождению, освещению и интерьеру зала. Посещение ресторана – это целый ритуал, который постепенно становится ежедневной потребностью современного человека.[31]

Ресторан становится популярным, благодаря уровню обслуживания, кухне, моде, атмосфере комфорта, месторасположению и других факторов, которые порой бывает трудно прогнозировать. Это может быть история ресторана или, как в нашем случае, известная фамилия «Палкинъ», которая помогла ресторану стать популярным не только среди жителей Санкт-Петербурга, но и среди иностранных гостей.

Далее мы остановимся на ресторане «Палкинъ» и расскажем о его концепции, положении среди конкурентов, опишем портрет потребителя и выявим сильные и слабые стороны.