Глава 1. Основные направления управленческого анализа

    Управленческий анализ – процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявления стратегических проблем.[1]

Необходимость проведения управленческого анализа определяется несколькими факторами:

Ø во-первых, он необходим при разработке стратегии развития предприятия и в целом для реализации эффективного менеджмента, поскольку является важным этапом управленческого цикла;

Ø во-вторых, он необходим для оценки привлекательности предприятия, с точки зрения внешнего инвестора, определения позиции предприятия в национальных и иных рейтингах;

Ø в-третьих, управленческий анализ позволяет выявить резервы и возможности предприятия, определить направления адаптации внутренних возможностей предприятия к изменениям условий внешней среды. [10]

Конечная цель управленческого анализа – это получение информации для принятия стратегических решений. Управленческий анализ является частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности предприятия. SWOT – сокращенное обозначение совокупности сильных (S), слабых (W) внутренних сторон предприятия, а так же возможностей (O) и угроз (Т) со стороны внешней среды. [5]

1.1. Основные принципы управленческого анализа

В основе управленческого анализа деятельности предприятия должны лежать следующие принципы:

Ø системный подход, в соответствии с которым предприятие рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая, в свою очередь, из ряда подсистем;

Ø принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов предприятия (см. п. 1.2.);

Ø динамический принцип и принцип сравнительного анализа (конкурентоспособности, финансовых показателей, эффективности работы предприятия и т.п.);

Ø принцип учета специфики предприятия (отраслевой и региональный).[2]

Пожалуй, чуть подробнее стоит в данном случае описать суть системного подхода.

Сиcтeмный подход — это подход, при кoтopoм любая cиcтeмa (oбъeкт) paccмaтpивaeтcя как coвoкyпнocть взaимocвязaнныx элeмeнтoв (кoмпoнeнтoв), имeющaя выxoд (цель), вxoд (pecypcы), связь c внeшнeй cpeдoй, oбpaтнyю связь. Это нaибoлee cлoжный пoдxoд. Системный пoдxoд пpeдcтaвляeт coбoй фopмy пpилoжeния тeopии пoзнaния и диaлeктики к иccлeдoвaнию пpoцeccoв, пpoиcxoдящиx в пpиpoдe, oбщecтвe, мышлении. Его cyщнocть cocтoит в peaлизaции тpeбoвaний oбщeй тeopии cиcтeм, coглacнo кoтopoй каждый oбъeкт в пpoцecce eгo иccлeдoвaния дoлжeн paccмaтpивaтьcя как бoльшaя и cлoжнaя cиcтeмa и, oднoвpeмeннo, как элeмeнт бoлee oбщeй cиcтeмы.

Развернутое определение системного пoдxoдa включает также обязательность изучения и практического использования следующих восьми eгo аспектов:

1. cиcтeмнo-элeмeнтнoгo или системно-комплексного аспекта, состоящего в выявлении элeмeнтoв, cocтaвляющиx дaннyю cиcтeмy. Во всех социальных системах можно обнаружить вещные компоненты (средства производства и предметы потребления), процессы (экономические, социальные, политические, духовные и т.д.) и идеи, научно-осознанные интересы людей и их общностей;

2. системно-структурного аспекта, который заключается в выяснении внутренних связей между элементами данной системы и зависимостей между ними, позволяет получить представление о внутренней организации (строении) исследуемого объекта;

3. системно-функционального, предполагающего выявление функций, для выпoлнeния кoтopыx coздaны и cyщecтвyют cooтвeтcтвyющиe oбъeкты;

4. cиcтeмнo-цeлeвoгo, oзнaчaющeгo нeoбxoдимocть нayчнoгo oпpeдeлeния цeлeй иccлeдoвaния, их взaимнoй увязки мeждy coбoй;

5. cиcтeмнo-pecypcнoгo, зaключaющeгocя в тщaтeльнoм выявлении pecypcoв, тpeбyющиxcя для peшeния той или иной пpoблeмы;

6. cиcтeмнo-интeгpaциoннoгo, cocтoящeгo в oпpeдeлeнии coвoкyпнocти кaчecтвeнныx cвoйcтв cиcтeмы, oбecпeчивaющиx ee цeлocтнocть и ocoбeннocть;

7. cиcтeмнo-кoммyникaциoннoгo, oзнaчaющeгo нeoбxoдимocть выявления внeшниx cвязeй дaннoгo oбъeкта c дpyгими, то ecть, eгo cвязeй c oкpyжaющeй cpeдoй;

8. cиcтeмнo-иcтopичecкoгo, пoзвoляющeгo выяснить ycлoвия во вpeмeни вoзникнoвeния иccлeдyeмoгo oбъeкта, пpoйдeнныe им этапы, coвpeмeннoe cocтoяниe, a тaкжe вoзмoжныe пepcпeктивы paзвития. [11]

В рамках управленческого анализа необходимо установить соответствие располагаемых организацией ресурсов и выявленных возможностей поставленным стратегическим целям и задачам. В результате реализации этих целей и задач организация должна выполнить обязательства перед потребителями и обеспечить себе в долгосрочной перспективе конкурентные преимущества и прибыльность. Следовательно, управленческий анализ направлен:

Ø на анализ основных направлений деятельности организации и выявление их сильных и слабых сторон;

Ø анализ текущей деятельности организации в целом и оценку этой деятельности с точки зрения получения будущей прибыли с использованием показателей прибыльности, рентабельности, уровня риска, доли рынка, стоимости активов, доли новых товаров и услуг;

Ø определение стратегических проблем (несоответствие поставленной цели текущему состоянию организации), стоящих перед организацией, связанных с устранением слабых и использованием сильных сторон в ее деятельности;

Ø установление конкурентных преимуществ организации, которые состоят из уникальных материальных активов или осязаемых ресурсов (основные фонды, запасы, денежные средства и т.д.) и нематериальных активов или неосязаемых ресурсов (торговый знак, опыт и квалификация персонала, патенты и т.д.). Отдельные направления деятельности организации: маркетинг, производство, сбыт, НИОКР, финансы, персонал и структура управления, - являются также источниками конкурентных преимуществ;

Ø выявление стратегического потенциала организации, т.е. выявление имеющихся ресурсов и способностей для реализации стратегии;

Ø установление размаха возможностей, в которых может быть осуществлен стратегический выбор (прошлая и текущая стратегии; стратегические проблемы; организационные возможности и ограничения; организационная гибкость; сильные и слабые стороны).

Ø предоставление руководству организации необходимой информации для выработки стратегических решений и оформления стратегии.[8]

По мнению Б. Карлофа, в результате проведения внутреннего анализа предприятия можно выявить ряд моментов:

Ø переоценивает или недооценивает себя предприятие;

Ø переоценивает или недооценивает оно своих конкурентов;

Ø каким требованиям рынка оно придает чересчур большое или, наоборот, слишком малое значение.

А результаты анализа должны заставить персонал предприятия понять и принять необходимость изменений.

Важность и необходимость проведения управленческого анализа определяется также изменением парадигмы управления в переходной экономике: постепенным переходом от производственной к маркетинговой ориентации управления в сочетании с изменением логики планирования. В современных условиях, когда предприятия ограничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов предприятия должен стать отправной точкой разработки стратегии предприятия и планирования его деятельности. Такая логика планирования «от ресурсов — к стратегии» наиболее адекватна условиям деятельности российских предприятий. [4]

Вывод:  Управленческий анализ – это комплексный анализ внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса. Конечная цель анализа – получение информации для принятия стратегических решений. Принципы управленческого анализа: системный подход; комплексный анализ всех составляющих подсистем; динамический принцип; принцип сравнительного анализа; принцип учета специфики предприятия.

Управленческий анализ сконцентрирован на установлении прибыльности предприятия. Основные стороны управленческого анализа:

Ø анализ и оценка текущей деятельности предприятия с точки зрения получения будущей прибыли с использованием характерных показателей;

Ø определение стратегических проблем предприятия;

Ø установление размаха возможностей, в которых может быть осуществлен стратегический выбор.

1.2. Анализ основных направлений деятельности фирмы

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития.

Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование орга­низации. Внутренняя среда имеет несколько «срезов», каждый из кото­рых включает набор ключевых процессов и элементов организации. Состояние этих направлений деятельности в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. [4]

Кадровый срез внутренней среды (персонал) – состав кадров, их квалификация, наем, обучение и продвижение кадров, наличие сильной команды, создание и поддержание отношений между сотрудниками, сплоченность коллектива (в том числе на выполнение стратегических задач), оцен­ка результатов и качества работы, наличие системы стимулирования и т.п.

В производственный срез анализируется с точки зрения управления им в условиях изменчивости внешней среды, когда организации необходимо адаптироваться к этим изменениям. Исследуется возможность производства товаров (услуг) по более экономичным технологиям по отношению к конкурентам, соства оборудования, его сменяемость, возможность обслуживания рынков конкурентов, способность повышать качество товаров и услуг и его контроль, контроль текущих затрат. Применительно к туристическим организациям анализу подлежат также программа тура, технология обслуживания потребителя во время путешествия, методическое обеспечение туристического продукта, соответствие туристического продукта его функциональному назначению, входят изго­товление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; об­служивание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Организационный срез включа­ет в себя: коммуникационные процессы; организационные структу­ры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответствен­ности; иерархию подчинения, наличие соответствия между структурой организации и применяемой стратегией, влияние изменений в действующей стратегии на результаты деятельности организации, соответствие стратегических целей подразделений стратегическим целям организации.

Маркетинговый срез – анализу подлежат потребители (в т.ч. установление рыночных сегментов потребителей, изменение структуры их потребностей, наличие послепродажного обслуживания, наиболее важные потребители), производимые товары и оказываемые услуги (их разнообразие, ассортимент, изменяемость, ввод новых товаров и услуг, сбыт, реклама, связь с общественностью, каналы распределения), доля рынка и конкурентоспособность организации и стратегических единиц бизнеса. ох­ватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия про­движения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распре­деления.

Финансовый срез (финансы включая их состав и структуру) движение денежной наличности, структура затрат, прибыльность или убыточность, источники покрытия расходов, кредитоспособность. Финансы в значительной степени определяют выбор стратегии организацией. включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможнос­тей и т.п.

Срез организационной культуры – социально-психологический климат в организации, ценностные принципы, на которых строятся организационная культура, традиции и модели поведения, способность организационной культуры адаптироваться к смене стратегии организацией. [1,4]

Срез ресурсов – ресурсы, которыми располагает организация:

Ø материальные (физические и финансовые активы),

Ø нематериальные (имидж, патенты, персонал).

В результате анализа каждого из этих срезов выявляются сильные и слабые места в деятельности организации, устанавливаются уникальные ресурсы, которыми располагает организация. Сильные стороны организации и уникальные ресурсы создают ее конкурентные преимущества, но эти преимущества необходимо соотнести с конкурентами или с нормативными данными, чтобы сделать окончательное заключение о состоянии организации в конкурентном окружении. [1]

Вывод: Для того, чтобы выявить потенциал фирмы, ее сильные и слабые места, необходимо провести анализ основных направлений деятельности организации. В процессе анализа необходимо рассмотреть персонал, производство, организационную структуру, организационную культуру, финансы, маркетинг и ресурсы компании.