Стратегия выбора канала сбыта.

В соответствии с целью деятельности выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении. [8]

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. [5]  

  Выбор каналов сбыта и вся последующая организация, распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.  Проанализируем данные факторы относительно: 1) Особенности товара. Продукция «Дымов» занимает следующее место в классификации видов товаров:·   по назначению – это продукция потребительского назначения;·   по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:·   по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как иу производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара;·   по срокам хранения возникают дополнительные проблемы, т.к. товар является скоропортящимся, что является одним из его недостатков, срокхранения достигает до месяцев при особом температурном режиме;·   по условиям транспортировки – если фирма находится на довольнобольшом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могутвозникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политики: направленность на массового потребителя. [11]

2) Производственные ресурсы являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

3) Потребители. В данном случае руководство «Дымов» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - недифференцированный маркетинг, т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением – мясная продукция, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее. «Дымов» разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы.

Мясная продукция это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода.4) Посредники — напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке.

Основными посредниками «Дымов» являются розничные сети, супермаркеты, магазины, торговые павильоны, учебные заведения и больницы. Компания «Дымов» использует косвенный канал сбыта, так как данная система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, потому что этот канал обычно привлекают предприятия и фирмы, ко­торые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отка­заться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. 

Косвенный канал сбыта «Дымов» построен по принципам и стратегиям «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство «Дымов» выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции). [14]  

Компания «Дымов» использует стратегию проталкивания, которая  характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Рис 6. Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара

 

А также стратегию втягивания, которая концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. [15]