Сущность и значение в маркетинге услуг интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг включает этапы упаковки, позиционирования, ценообразования, продвижения, распространения и продажи товаров, услуг (в зависимости от обстоятельств и подходов добавляются и иные компоненты). ПР в некотором смысле может быть частью любого из выше названных процессов. Реклама, ПР, продвижение продукта, проведение исследований и просвещение потребителей составляют основу маркетинга. Это объяснение необходимо, так как слишком многие считают, что реклама, маркетинг и ПР - одно и то же. На самом деле это далеко не так. [1]

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей. [2] Он находит широкое применение и в туризме.

Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения турмаршрута с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии - личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций. [3]

ИМК расширяет продвижение турмаршрута и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в агентстве, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. [4]

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время туроператоры уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. [5]

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications - IMC), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение IMC на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационной политики предприятий сферы услуг осуществляется без учета специфики данной сферы.

Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. [6]

За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами.

Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров.

Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы избежать ненужных затрат и максимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.

Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов, и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоду от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижения или маркетинговыми коммуникациями. [7]

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен точно знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности;

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Обычными источниками ошибок при получении обратной связи в процессе маркетинговых коммуникаций являются:

Маркетинговые исследования:

наличие вопросов, на которые респондент не может ответить;

перепрезентативная выборка;

плохо подготовленные исследователи (не умеют задавать вопросы однообразно);

неспособность точно проанализировать полученные данные;

Отчеты продавцов:

торговые представители не всегда сообщают информацию, которая касается их собственной плохой деятельности;

они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают. При обработке информации менеджерами по продажам часто происходит редактирование и устранение сведений, касающихся плохой работы продавца;

Деятельность по привлечению интереса потребителей:

потребители в основном сообщают о своих жалобах и редко об удовлетворении их потребностей;

скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их распространения (период действия, доля рынка, охваченная распространением, характеристика целевого сегмента и др.);

Исследования, выполняемые агентствами:

агентства подчеркивают необходимость тех услуг, которые они сами предоставляют (например, рекламные агентства свидетельствуют о необходимости проведения рекламной компании);

иногда исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать, что их услуги необходимы (например, воздействие паблик рилейшнз на продажи не может быть измерено непосредственно, а только через формирование доверия, которое измерить достаточно сложно). [8]