Определение основных понятий брендинга

Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретическое обоснование места событийного маркетинга в стратегии продвижения бренда

1.1 Определение основных понятий брендинга

1.2.Существующие стратегии продвижения бренда

1.3 Событийный маркетинг - один из наиболее эффективных инструментов брендинга

Глава 2. Анализ роли событийных и PR-мероприятий в стратегии продвижения бренда GSM-MAX

2.1 Определение позиционирования

2.2 Творческая концепция

2.3 Стратегия продвижения бренда

2.4 Анализ эффективности средств продвижения

Глава 3. Разработка PR-проекта «Мероприятия для школьников по продвижению тарифа GSM-MAX CLUB»

3.1 Анализ потребностей, обоснование проекта

3.2 Цель и задачи проекта

3.3 Содержание и описание проекта

3.4 План проведения мероприятий

3.5 Оценка эффективности проекта

Заключение

Выводы

Список литературы

Приложение

Введение

 

В последние два года рынок сотовой связи в России можно назвать одним из самых динамично развивающихся в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги.

Необходимо отметить, что на данный момент на рынке телекоммуникаций конкурирующие компании борются за каждого нового клиента не столько за счет снижения тарифов на свои услуги и продвижения ценовых предложений, сколько формирования привлекательного имиджа бренда. Особое значение в продвижении имиджевой составляющей занимает использование именно РR-технологий.

С этих позиций представляется актуальной проблемой теоретическая разработка и практическое внедрение мероприятий по продвижению специального молодежного проекта GSM-MAX, который позиционирует себя как сотовая связь для MAXималистов (молодых и энергичных людей, стремящихся получить от жизни максимум возможностей).

Сегодня конкуренция за каждого нового абонента на рынке сотовых операторов постоянно растет. Если раньше потенциальный абонент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит весьма нелегкая задача. Ему нужно изучить три десятка вариантов обслуживания и выбрать одного из четырёх сотовых операторов, работающих на Красноярском рынке. Поэтому неудивительно, что в своей работе мы на примере компании сотовой связи в рамках молодежного проекта GSM-MAX особое место уделили эффективным PR-технологиям.

В конкурентной борьбе на рынке телекоммуникаций в последнее время конкурирующие компании, в том числе «Медиафабрика», стали использовать один из новых PR-ходов – событийный маркетинг. Событийный маркетинг является молодым и перспективным направлением в стратегии продвижения бренда. Смысл событийного маркетинга заключается в воздействии на сердце и умы потребителей, которые лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне, а также «олицетворяет» марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. При этом люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Цель: создание программы PR мероприятий, направленных на построение и укрепление имиджевой составляющей бренда GSM-MAX.

Задачи:

1. Изучение концепции и средств продвижения брэнда GSM-MAX в рамках деятельности бренд-агентства «Медиафабрика»;

2. Теоретическое обоснование основных понятий бренда и стратегии его продвижения;

3. Теоретическое обоснование PR мероприятий, в частности event-маркетинга (или событийного мероприятия) как одного из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда;

4. Разработка РR проекта по подготовке и проведению событийного мероприятия для GSM-MAX

Объект: бренд GSM-MAX

Предмет: Роль РR мероприятий в формировании имиджа бренда GSM-MAX.

Гипотеза: при помощи организации нестандартных акций, направленных на продвижение бренда GSM-MAX, можно укрепить позиции компании на рынке сотовой связи и расширить число потребителей;

Методы:

· Сбор, систематизация и обработка информации (материалы рекламных компаний, публикации в СМИ, информация Интернет-сайтов, публикации пресс-релизов, реклама на радио, освещение на телевидении, реклама в местах продаж);

· Анализ предшествующего и настоящего продвижения бренда GSM-MAX (разработка название бренда и генерального слогана; разработка рекламного образа и рекламной стилистики, стратегия продвижения бренда; хронология и систематизация рекламных мероприятий);

Вторичный анализ данных (выборка данных, системный подход, логический и ситуационный анализ);

· Разработка и моделирование проекта.

Глава 1. Теоретическое обоснование места событийного маркетинга в стратегии продвижения бренда

Определение основных понятий брендинга

 

Что такое бренд? Существует множество определений этих понятий, но нам кажется, что следующие, являются наиболее соответствующими:

Бренд происходит, как считают, от английского brаnd - клеймо, марка, производить впечатление или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.[1]

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

Бренд – это набор символов и ассоциаций в голове потребителя. Природа бренда нематериальна. Марка, упаковка, рекламный образ – это лишь элементы бренда, но сам бренд – это чистая идея.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Молодёжный проект GSM-MAX является брендом на рынке сотовой связи, так как соответствует его основным характеристикам, таким как:

· идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании – легко удается потребителям в результате того, что бренд имеет устойчивую репутацию на рынке сотовой связи и имеет продуманную маркетинговую политику;

· отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы – позволяет устойчивая репутация высокого качества связи, рекламная и PR – деятельность компании;

· создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие – достигается путем запоминающегося рекламного образа в виде фиолетового апельсина ярко зеленого внутри;

· сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром – удается посредством различных акций и PR-мероприятий;

· принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения – позволяет высокое качество продукции GSM-MAX, подтверждающее позитивный имидж компании;

· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни и свои ценности – позволяет специально созданный имидж целевой аудитории – MAXималистов;

· готовность потребителей платить более высокую цену за брендированный товар – достигается путем более высоким качеством связи, имеющей преимущества перед прямыми конкурентами;

· иметь долговременную лояльность потребителей, когда потребители могут даже прощать бренду определенные недостатки на качественном уровне – удается за счет ответного чувства верности и лояльности клиентов к компании GSM-MAX.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

"Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ"[2]. То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг – это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя:

· формирование видения марки

· написание портрета торговой марки

· разработку стратегии активами торговой марки

· создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Главная задача брендинга – поддержание долгосрочной лояльности потребителей[3]

Понятие "лояльность потребителей" (consumer loyalty) пришло из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Лояльность - это качество, которое присуще потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует ее своему окружению.

Сильные торговые марки, имеющие давних и верных (то есть, лояльных) пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);[4]

PR ("public relations") связи с общественностью - одно из самых мощных орудий в арсенале коммуникаций. Поскольку основная роль связей с

общественностью заключается в получении благоприятного мнения о марке от третьих лиц или редакций, это очень утонченное искусство, не лишенное, впрочем, профессиональной и количественно измеримой основы.

В рекламном агентстве «Медиафабрика» хорошо понимают, что должны учитывать последствия своей деятельности под мощным влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических ситуациях, но и не менее важно для основных стратегических решений.

При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является влияние на общественное мнение. PR - это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организации рекомендации по претворению в жизнь между организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.

Считаем необходимым подробнее разобрать, в чем состоит разница между такими понятиями как связь с общественностью и реклама, так как иногда их не разделяют.

Рекламапонимается, как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. В отличие от связей с общественностью (PR), реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования - координаты, реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя). Средства связей с общественностью обычно принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Специалисты подчеркивают, что связи с общественностью конкретизированы меньше, чем реклама. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия, деятельность по связям с общественностью не так легко управляема.

Еще одним важным отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов на местах. Профессионалы в области рекламы, прежде всего, ориентированы на сбыт или маркетинг. Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими способами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения "хороших новостей". Специалисты по связям с общественностью, наоборот, рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. К сожалению, сегодня не так много фирм имеют ориентацию на связи с общественностью, однако такой подход очень важен, особенно во время кризиса.[5]