Глава 3. Разработка PR -проекта «Мероприятия для школьников по продвижению тарифа GSM-MAX CLUB»

Анализ потребности/ обоснование проекта

 

На этапе вывода на рынок нового суббренда GSM-MAX - GSM-MAX CLUB используется в основном средства массового воздействия, такие как, наружная реклама, реклама в прессе, Интернет-реклама, реклама на радио и телевидении и т.п. В тоже время становится очевидным, что для формирования предпочтения использование данных средств продвижения не является достаточным. Для того чтобы дальнейшее продвижение было более успешным, необходимо выполнить следующие моменты: 1. Сфокусировать усилия на определенном целевом сегменте аудитории, и 2. Правильно выбрать средство воздействия.

За последние несколько лет на российском рынке появилась достаточно большая категория пользователей сотовых телефонов – это просто дети разного возраста, в большинстве своём – школьники. При достаточно высоком уровне проникновения сотовой связи в Красноярском крае, можно сказать, что доля школьников представляет достаточной большую величину, чтобы ее привлечение способствовало реализации стратегической цели компании – завоевании максимально возможного числа абонентов на рынке сотовой связи.

Наиболее соответствующим инструментом воздействия на данный сегмент аудитории в сочетании с уже используемыми средствами продвижения является - событийный маркетинг.

Уникальность нашего проекта заключается в том, что конкурирующие кампании, во-первых, крайне редко используют такие инструменты воздействия, во-вторых, уделяют мало внимание этой специфической аудитории.

Цель проекта

Увеличение числа абонентов компании при помощи мероприятий, направленных на продвижение нового тарифного плана GSM-MAX CLUB, действующего на всей территории Красноярского края, (кроме Норильска и НПР), среди школьников – перспективного сегмента целевой аудитории.

Задачи:

1. Привлечение внимания к новому тарифному плану;

2. Повышение информированности об основных достоинствах тарифного плана;

3. Формирование привлекательного имиджа суббренда GSM-MAX CLUB.

Содержание и описание проекта

 

В настоящее время в Красноярском крае на рынке сотовой связи появилась достаточно большая категория пользователей сотовых телефонов – дети разного возраста, в большинстве своём – школьники. Работа с детской аудиторией является новым новаторским проектом и рассчитана как на ближайший результат, так и на отдаленную перспективу. В тоже время, компании сотовой связи уделяют мало внимание этой специфической аудитории. То есть, эта программа, может стать одной из ступенек в достижении стратегической цели компании – завоевании максимально возможного числа абонентов GSM-MAX CLUB на рынке сотовой связи. Суть программы заключается в проведении политики GSM-MAX в рамках определенного целевого сегмента аудитории – школьников, с учетом чего следует правильно выбрать средство воздействия. На наш взгляд, таким средством является, разработанное нами PR – мероприятие «МАХ дни» в школе.

На реализацию проекта предусмотрен срок 2–3 месяца: за один месяц планируется реализовать первый этап «привлечения абонентов» проведение мероприятий; еще 1–2 месяца отводится на раскрутку и продвижение бренда привлечение новых абонентов стимулирование подключений и т. д.

Для реализации цели проекта всех школьников, согласно возраста, мы просегментировали на учащихся:

· средней школы;

· старшеклассников;

· выпускников.

Проанализировав интересы и финансовые возможности школьников, мы выделили основные характеристики тарифного плана, привлекательного для них:

· дешёвые СМС;

· недорогие переговоры внутри сети;

· полное отсутствие каких-либо обязательных платежей (без абонентской платы и платы за трафик);

· посекундная тарификация с первой секунды

Основные этапы

1) Привлечение партнеров и спонсоров проекта (мероприятия).

Менеджер проекта + администраторы партнеров. Срок до 15.04. 2005 г.

2) Заключение договора об участии с администрацией школ (ГОРОНО).

Менеджер проекта + директора школ. Срок 18.04 по 22.04.2005 г.

3) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать и размещение рекламных плакатов (оперативная полиграфия).

«Медиафабрика» + типография + Администрация школ. Срок до 22.04.05 г.

3) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать рекламной и раздаточной продукции, книжек комиксов и т.д. (типография).

«Медиафабрика» + типография. Срок до 29.04. 2005 г.

4) Оформление помещений, стендов и выкладка рекламной продукции.

Промоутер + представители школы. Срок до 3.05. 2005 г.

5) Доставка реквизита, призов и сувениров, аппаратуры, продуктов и т.д.

Менеджер + подрядчик + Промоутеры + Водители «Медиафабрики»

 

План проведения мероприятий

Время: апрель 2005 г. (сразу после весенних каникул)

Место проведения: Школы города. Для мероприятия выбрано 14 – 16 школ города (ориентировочно две – три в каждом районе города). По данным ГОРОНО это самые современные, большие школы.

Для проведения мероприятия выбираются либо параллели классов, если их несколько (А, Б, В, Г, Д) или классы, близкие по возрасту: 5-6 классы, 7-8 классы. Исходя из возрастных особенностей аудитории меняется только манера речи (речь ведущего), общая схема сохраняется для всех. Планируемый охват аудитории: 10 000 – 12 000 человек.

Краткая характеристика участников проекта

Исполнительный директор

Исполнительный директор – представитель «Енисейтелекома», ответственный за все организационные мероприятия, предусмотренные проектом. Обладает организаторскими способностями и большим авторитетом среди сотрудников.

Цхай Елена Витальевна

Менеджер PR-проекта. «Генератор идей» команды, ответственный за организацию и проведение мероприятий. Данный проект – первый опыт самостоятельной работы. Вместе с исполнительным директором будет согласовывать придуманное ей и его командой. Педантично подходит к оформлению и проведению дел. Моментально находит все минусы и слабые стороны проектов и делает всё возможное, чтобы их убрать. Также может потребоваться в качестве ведущей, ответственная за организацию презентации и весь проект.

Ведущий

Может вести конкурсы, импровизировать, всячески привлекать внимание. Имеет опыт работы с детской аудиторией. Обладает артистизмом, находчивостью и чувством юмора. Принимает активное участие в обсуждении любых проектов.

Промоутеры

Необходимы в распространении рекламных раздаточных материалов, печатной продукции, сувениров. Оказывают помощь ведущему в проведении мероприятия, в проведении конкурса, демонстрации и вручении призового фонда. Привлекают внимание школьников к проводимому мероприятию и продукции. Обеспечивают сохранность реквизита.

Журналист

Ответственный за выпуск печатной продукции: книжки комиксов, красочного лефлета с вопросами. Имеет большой опыт в общении и работы со школьниками благодаря работе в учебных заведениях. Ответственный за информационное освещение во время выставки. Может оказать большую помощь в написании заказных материалов.

Звукорежиссер

Ответственный за техническое оснащение мероприятия

План подготовительных мероприятий к проведению «МАХ дней» в школе

 

№	Мероприятие	Ответственный	Крайний срок	Примечания
1	Информационное освещение - подготовка заказных материалов, - репортаж о нас в СМИ	Менеджеры проекта	29.04. 2005 г.	За 3 дня вывешивается плакат с планом «МАКС – дней » в школе
2	Оформление актового зала -соблюдение фирменного стиля GSM-MAX - фирменный «задник», на фоне которого будет проводиться конкурс, - зал украшен надувными шарами, - на сцене выставлены 13 телефонов	Промоутеры, представители школы	3.05.2005 г. 3.05.2005 г.	После мероприятия шары раздаются детям
3	Музыкальное сопровождение, Видео техника	Звукорежиссер	3.05.2005 г.	Показ демонстрационных рекламных роликов
4	Организация фотосъёмки	Фотограф Проект- менеджер	3.05.2005 г.	Цифровая камера
5	Организация призов от спонсоров	Менеджер проекта	3.05.2005 г.

 

Примерный план материалов по рекламной компании:

1. Выпуск книжки комиксов «Макс и другие» (авторы журналисты, которые пишут «Комочек и кот Бегемот», главный герой Фиолетовый Апельсин, от его имени ведётся повествование) Содержание книжки из глав:

ü как устроен сотовый телефон

ü что можно делать с помощью сотового телефона

ü что такое GSM-MAX и какой он бывает

ü «горячие телефоны»: милиция, скорая, пожарная и т. д

2. В книжку вкладывается красочный лефлет с вопросами по содержанию книги (знание тарифов, дополнительных услуг). Ребёнку предлагается с помощью папы или мамы ответить на вопросы и выиграть настоящий сотовый телефон.

3. Создаётся передвижной банк сотовых телефонов (разные модели не очень навороченные, но и не устаревшие с цветными дисплеями и возможностями ММS). Количество банка – не менее 13 штук.

4. Производство мелкой брендированной раздатки: брелки, наклейки, футболки разных детских размеров.

 

План проведения PR мероприятия «МАХ дни» в школе (МАХ уроки для учащихся средних классов)

 

№	Мероприятие	Время	Действие
1.	Встреча участников мероприятия, приветствие	12:00.	По специальным указателям GSM МАКС школьники проходят в зал, где их встречают промоутеры и раздают комиксы с лефлетом–вкладышем, наклейки, брелки и тарифы - раскладушки
2.	Презентация книжки	13:00	Ведущий рассказывает о чём написано в книжке, что надо знать школьникам о компании «Енисейтелеком» и о GSM-MAX, что нужно сделать, чтобы всё уметь и знать о сотовой связи и получить настоящий сотовый телефон.
3.	SMS – игра	13:30	Вызываются 12 МАКС героев, которые умеют или хотят научиться передавать SMS сообщения. Ребята делятся на 2 команды. Каждая из команд сначала передает друг другу, а затем ведущему фразу: «МАКС – максимальный ускоритель мобильности», эта команда признаётся победительницей.
4.	Вручение призов и сувениров победителям игры.	14:00	Победителям SMS игры вручаются 6 фирменных футболок, и значок «Самый…»
5.	Заполнение лефлетов и сдача их в специальные ящики в вестибюле школы	В течение 2 нед.	После игры ребятам предлагается заполнить лефлет и сдать его в специальный ящик с наклейкой апельсина. Ящик размещается в вестибюле школы.
6.	Подведение итогов конкурса	Через месяц (май)	Через месяц на последней линейке или на классном часе подводятся итог и вручаются призы.

 

Для старшеклассников в течение трех дней в каждой школе по очереди, где проводятся «МАХ дни», с 14:00 до 16:00 работает Личный МАХ – консультант (специалист из отдела продаж). Там же оформляется специальное отдельное место, где находится большое количество раздаточного материала, пакеты GSM-MAX CLUB и мелкая сувенирная продукция. Каждому, обратившемуся с любым вопросом, вручается небольшой сувенир. После завершения работы консультанта остаётся небольшой стенд с информацией о компании.

 

Смета расходов на реализацию проекта по продвижению тарифа «GSM-MAX CLUB» для школьников

 

№

Статья затрат