Глава 10. Методы продвижения в сфере шоу-бизнеса

PR в сфере шоу-бизнеса имеет существенное отличие от PR в иных сферах коммерческой деятельности или в политике. Его основная цель – популяризация, привлечение внимания масс к тому или иному артисту, фильму и т.д. В то время, как PR в иных сферах нацелен на создание положительного образа. Для «звезд» шоу-бизнеса, в первую очередь, необходимо, чтобы о них говорили, чтобы их обожали или терпеть не могли – лишь бы не относились к ним равнодушно.

§ 1. Pop music^[20]

Основа поп-музыки - это песня. В идеале ожидается, что потребитель не заметит, что перед ним поп-музыка - то есть коммерческий продукт или, в любом случае, определенное музыкальное явление со своими условностями и законами, - а будет считать, что имеет дело с "просто песней", которую может спеть кто угодно, например, он сам. Слушатель, напевающий услышанную по радио песню и полагающий, что она написана про него и для него - это типичное явление именно для поп-музыки.

 Принципиально важно, что песню поет живой человек, он хочет что-то сказать миру, как правило, раскрыть свою душу. Но от певца или певицы вовсе не требуется быть искренними, и текст песни - это китч, заведомая фальшивка. Более полувека назад был сформулирован основной принцип поп-музыки: "It's a singer, not a song" (Все дело в певце, а не в песне). Уже в 30-е годы во всех цивилизованных странах был налажен конвейер по поточному производству шлягеров, а вот производить на потоке любимчиков публики тогда еще не умели.

 Этот основной принцип надо понимать так: если песню поет звезда, то и мелодия окажется хорошей, и текст задушевным. И самое главное – слушатель начнет себя идентифицировать с исполнителем. Чтобы помочь в этом деле потребителю, шоу-бизнес использует имидж поп-музыканта. Имидж - это не только экстравагантный внешний вид звезды. Это и то, что звезда говорит, в каких ситуациях оказывается, как из них выпутывается и так далее. Имидж - это жизненная позиция, которую можно изложить в форме анекдота. Именно с этим самым анекдотично-карикатурным имиджем и идентифицируют себя поклонники, мечтающие блистать, как Мадонна, хамить, как Джонни Рогтен, любить, как Scorpions, спиваться, как Том Уэйтс, или страдать, как Курт Кобейн.

§ 2. Скандал как стратегия^[21]

Одним из основных методов PR в шоу-бизнесе является эпатаж, скандал^[22]. Существует два вида скандалов – скандал-сенсация и скандал наоборот.

1. Сенсационные события.

Они производят сильное впечатления, вызывают огромный интерес у публики, и, следовательно, у журналистов. Если сенсация связана с нарушением нравственных норм, она является скандальной. Скандал-сенсация – например, обвинение Билла Клинтона в домогательствах к Монике Левински, которая благодаря этому стала богата и известна. Что касается Клинтона, ему пришлось провести маленькую победоносню войну, чтобы нивелировать информационный эффект скандала с Моникой. «Звездам» шоу-бизнеса нередко приходится умышленно моделировать скандальные сенсации – например, украсть что-то.

2. Скандал наоборот.

Это – шокирующее публику сочетание несочетаемого. Мадонна однажды выступала в садо-мазохистском костюме, надев поверх него католический крест, обескуражив публику, поставив ее в замешательство и тем самым значительно повысив свою популярность. Катерина Ла Крокс борется за легализацию проституции в США от лица своего «профсоюза». С одной стороны, она акцентирует внимание на том, что является проституткой. С другой стороны, ее имидж прямо противоположен стереотипным представлениям о том, какая должна быть проститутка. Ла Крокс одевается изысканно и сдержанно, она образована, обладает правильными манерами. Благодаря этому она стала известна в США, участвует в популярных ток-шоу.

Имидж и архетип

Имиджи «звезд» шоу-бизнеса очень часто основываются на архетипах. Интерес и симпатия публики к определенному имиджу обусловлен проекцией присущих публике архетипов на носителя данного имиджа, то есть на артиста. Согласно мифологическим представлениям аудитории, носитель данного имиджа способен решить те или иные актуальные для публики проблемы.

Архетип трикстер – суть само бессознательное, полное отсутствие разума, его поведение определяется элементарными страстями. Он нарушает морально-этические нормы, но не вызывает осуждения. Он открывает путь к экстазу, безудержному наслаждению, но это воспринимается как божественное просветление. Он раскован, творчески свободен. Он способен как веселить и вдохновлять, так и создавать эффект толпы, и, следовательно, провоцировать других на коллективную неуправляемую агрессию. Особо популярен трикстер в эпохи перемен.

Типичный пример трикстера – В. Жириновский, - с одной стороны, политик, с другой стороны, - шоумен. ЛДПР – карманная оппозиция, в которой власть заинтересована. Существование ЛДПР дает действующим властям формальное право опровергать факт установления авторитаризма в стране.

Наше время, также, характерно формированием новой формации представителей «шоу-журнализма», для которых свойственно драйв-мышление и соответствующий гедонистический стиль творчества. Суть драйв-мышления, – постоянная стимуляция и поиск рычагов удовольствия и самовыражения на уровне «гедонистического риска». Ведущими чертами гедонистического текста являются индивидуализм, глумливость и десакрализация. Поведение – формирование «псевдособытий», организация заказных интервью и спровоцированных высказываний, возбуждение аудитории, личное вмешательство в ход событий. «Это, конечно, противоречит традициям классической журналистики, – справедливо замечает Е.Е. Пронина, – но соответствует практике и нравам шоу-бизнеса. И многие журналисты захотели “петь и жить”, как поп-звезды скандального склада».

Бунт на продажу

§§ 1. Электронная музыка. Техно

В начале 90-х детройтское техно вступило во второй этап своего развития. В центре довольно политизированной антикапиталистической тусовки стоял лейбл Underground Resistance (UR).

Для участников UR техно - это вовсе не разновидность танцевальной музыки, а часть большого дела - борьбы с Системой. С такой серьезностью и прямо-таки ожесточенностью, с которой подходят к техно в Детройте, больше нигде к этой музыке не относятся. Если в разговорах о техно речь заходит о революции, о бунте, о противостоянии Системе - значит, ищи детройтский след.

Но именно в конце 80-х в Детройте был создан творчески-бунтарский коллектив под довольно нескромным названием Underground Resistance (Подпольное сопротивление).

Во время своих выступлений участники UR носили черную униформу и закрывали лица масками. Идею политического противостояния Джефф Миллс позаимствовал у Public Enemy, а идею выступать в военной униформе – у индустриальной группы Front 242.

Грампластинки UR обильно снабжены заклинаниями типа "Жесткая музыка из жесткого города". Часто поминается бунт. Вообще же цель борьбы – преодоление программирования.

Программирование - ключевое слово в идеологии Underground Resistance. Программирование - это принцип функционирования современных промышленных стран, которые уже развились до такого состояния, что производят не только товары и механизмы, но и сознание отдельных индивидуумов. Имеется в виду, что все люди - не более чем биороботы, которых программирует современная жизнь, или, как принято говорить, Система. Мировоззрение, привычки, эмоции, убеждения - все, что составляет начинку человека, все его сознание и подсознание - все это запрограммировано. Цель этого гнусного манипулирования - сохранение барьеров между людьми и расами в ущерб миру и взаимопониманию. Школьное образование, домашнее воспитание, законы, средства массовой информации и индустрия развлечений - все они превращают народ в отлаженный и исправно функционирующий механизм. А техно - это единственный способ коммуникации, не учтенный всесильными программистами человеческих душ. Техно способно разрушать связи, сформировавшиеся в сознании, и таким образом освобождать индивидуумов. При этом быть незаметным - один из главных принципов. Mad Mike: "Жизнь - это борьба. Если тебя замечают, то тут же уничтожают или обезвреживают, и ты уже сам становишься инструментом программирования".

В техно нет гитар, но что еще важнее - нет голосов живых людей. За техно-музыкой не стоит человек. В техно нет песен и мелодий, а главное – нет песенной структуры, то есть никто не считает, сколько тактов осталось до припева. Техно вовсе не рождается на ваших глазах из чьей-то мятущейся или тихо ликующей души. Техно не льется из-под чьих-то виртуозных пальцев – у техно нет потеющего исполнителя.

В идеале слушателю техно не должно быть известно, кто его сделал. Иными словами, техно избегает фотографий с чьими-то рожами и, как следствие, отказывается от звезд - у техно-ди-джеев и продюсеров нет имиджа.

Отказываясь от звучащего слова, техно отказывается и от слова печатного: о техно буквально нечего сказать.

В чем смысл техно, для чего оно вообще нужно? Нести радость людям. Причем не абстрактную радость, которую кто-то когда-то почувствует, а очень конкретную - танцующим на танцполе должно быть радостно здесь и сейчас.

Техно - сугубо функционально, то есть является инструментом: оно предназначено побуждать к танцам, но танцы эти - непростые. Танцуя под техно, следует отключаться и впадать в экстаз.

Однако… Техно - это разновидность поп-музыки. Невозможно провести четкую границу, отделяющую техно от поп-музыки. С культом звезд техно вовсе не покончило. Говорить об анонимности и взаимозаменяемости ди-джеев просто смешно. Первые же немецкие техно-ди-джеи - Свен Ват и Вестбам - стали первыми немецкими техно-звездами. Ди-джеи - предмет обожания и культа ничуть не в меньшей степени, чем поп- и рок-звезды. Что техно связано с получением сиюминутного наслаждения, это несомненно. Слово "гедонизм" тут вполне уместно. Но фактом остается и то, что техно очень быстро приедается, перестает возбуждать и заводить: многие ди-джеи и продюсеры с десятилетним стажем сами уже не танцуют и никакого пьянящего эффекта музыки не ощущают.

Нас уверяют, что андеграунд - это оппозиция мэйнстриму.

§ 2. Электронная музыка. Mainstream

Мэйнстрим (главная струя, основной путь, доминирующее направление) - это музыка, которую считают приемлемой для себя подавляющее большинство потребителей. Мэйнстрим - это музыка, которую любят люди, не разбирающиеся в музыке и безразличные к ней. Людей, конечно, можно понять - у них масса других забот и интересов. Мэйнстрим - это среднее арифметическое современных тенденций, в нем есть все, но в безопасных дозах. Идея мэйнстрима - держаться середины и не подходить слишком близко к краю.

§ 3. Электронная музыка. Underground

Представлять себе андеграунд в виде братства равноправных индивидуумов, объединенных любовью к радикальной музыке и святой ненавистью к коммерции и мэйнстриму, просто смешно. Андеграунд в мельчайших деталях копирует большую звукозаписывающую индустрию. Есть в андеграунде и звезды, получающие бешеные гонорары и, как правило, имеющие контракты с гигантами звукоиндустрии, есть мафии, есть хит-парады. Дистрибьюцией продукции многих независимых лейблов занимаются крупные фирмы, без них малотиражная музыка так и осталась бы никому не известной.

Нынешний андеграунд - это элитарный клуб для своих, компакт-диски в специализированных магазинах стоят дороже, чем в обычных мэйнстримовских. Разумеется, тусовки, то есть система взаимных связей и услуг, существуют, но в них отсутствует идея служения общему делу, сверхчеловеческой цели.

Никакая особая музыка, которую якобы нигде больше не услышишь, в андеграунде не звучит. Андеграунд - не музыкальный стиль и не жизненная позиция. Андеграунд - это эффективно функционирующий способ распространения малотиражного товара, а вовсе не отсутствие коммерции как таковой.

§ 4. Gangsta rap

Ice Т проливает свет на проблему: "Гангстерский рэп - это народная американская музыка, мало чем отличающаяся от блюза или кантри. Кантри - это сельский фольклор Америки, а рэп - городской".

Герои городского фольклора Америки, которых имеет в виду Ice Т, - это темнокожие сутенеры, бандиты и торговцы наркотиками. Они носят шикарные костюмы, тяжелые золотые цепи, часы и кольца, ездят в кадиллаках и улаживают свои дела только по мобильному телефону, желательно не отходя от бассейна. При этом они яростно ругаются и убивают всех подряд. Они – «новые» афроамериканцы.

На противоположном полюсе прозябают жалкие обитатели гетто - соответственно "старые афроамериканские". У них нет ничего: ни образования, которым, судя по всему, блещут преуспевающие бандиты, ни денег, ни красоток, а главное - силы, злобы и агрессии.

Всех чернокожих терроризируют сволочи-полицейские, делающие вид, что пытаются защитить вялых обитателей гетто от агрессивных. Ice Т: "Поэтому за свою жизнь приходится бороться - кулаком, ножом, а еще лучше - пистолетом. А во всем виновата система белокожего и, не будем бояться этого слова, еврейского капитализма".

Весь этот идеологический комплекс увешанный золотом мультимиллионер и защитник угнетенных Ice Т называет словом "real", подразумевая суровую реальность. Правда, при этом имеется в виду вовсе не тупая и скучная повседневность, но и фантазиями крутые бандиты не интересуются, им куда понятнее и ближе кино.

Гангстерский рэп в чудовищных количествах потребляют вовсе не угнетенные жители черных гетто, а белокожие отпрыски мелкобуржуазных семей. Они балдеют от карикатурного музбандита Ice Т, который, брызгая слюной, исходя потом и выпячивая нижнюю губу, похваляется своим холодным хромированным пистолетом.

В марте 1992-го Ice Т и его металлическая группа Body Count записали песенку "Сор killer" ("Убийца полицейских"). Ice Т: "Проснулся я утром, сижу, пью кофе, говорю по радиотелефону, вдруг по телевизору - президент Джордж Буш, который обзывает мою песню горячечным бредом сумасшедшего. А я и спел-то всего: "Убей, убей свинью". Возмущенные профсоюзы полицейских, владеющие солидной долей акций концерна Time Warner, который выпустил злосчастную песенку, публично пригрозили выбросить его акции на биржу. А это - несколько сотен миллионов долларов. На бирже разразилась паника.

"Это же элементарно!" - возмущался Ice Т. Якобы это не он хотел убивать полицейских, а его литературный персонаж, которого те обидели, и он решил им мстить. Вопрос в том, кому именно ты подражаешь. Если ты подражаешь, скажем, Терминатору, входишь в бар в черных очках и стреляешь направо-налево, то ты сам дурак. Совсем другое дело, если ты подражаешь Арнольду Шварценеггеру - богатому киноактеру и культуристу. Ты качаешь мышцы, делаешь деньги, тогда ты - молодец, не правда ли?"

Таким образом, и субкультура электронной музыки, и субкультура рэпа схожи в том, что «революционность», «антисоциальность», «криминальность» - просто сценические имиджи, не имеющие ничего общего с реальностью. Это – безопасная игра в «бунт», предоставленная обществом потребления и тотального управления свободой нынешним молодым поколениям, чтобы те выпустили пар, и не устроили настоящего протеста.

Такой «бунт» мало чем отличается от скандала, о котором говорилось выше. Однако, потребитель принимает доксу, правила этой игры. Понимая, что это – «понарошку», он все же испытывает «чувство игры», подражая своему кумиру. Тем самым молодой человек одновременно удовлетворяет свои потребности согласно теориям экспрессивности, присоединения, моделирования, идентификации.

Более того, этот «бунт» не только продается и покупается, являясь таким же, по сути, товаром. Даже символика его так или иначе связана с материальным богатством: роскошь «новых» афроамериканцев, элитарность и закрытость андеграунда противопоставлены «дешевому» и общедоступному мейнстриму.

Однако, и даже это условно, ибо на MTV и подобных ему молодежных каналах СМК собраны воедино все жанры – и рэп, и электроника^[23], и мейнстрим, то есть так называемая «попса». И никто не гнушается такого соседства. Музыкальное телевидение и радио – трамплин для любого исполнителя к завоеванию популярности, и потому он в полной мере зависим от этих каналов.

В первой части я привела общее, теоретическое описание разного рода инструментов PR, используемых в шоу-бизнесе. Вторая часть – применение теории к практике: она вся посвящена анализу конкретного эмпирического опыта.

Часть III. Исследование практического опыта: группа “t.A.T.u.”: “Метафизика образа”[24]

А. Дугин называет их открытой философией современной эстрады, «мертвыми девочками», которым ничего не страшно, но просто дико грустно. Он же рассуждает о том, что путь к свету, что бы мы ни понимали под этим словом, всегда проходит сквозь тьму. «Прежде, чем человек доползет до высот духа, его носит по разным мирам и крайностям… Духовный путь не электричка»[25].

Многие песни этой, несомненно попсовой, группы, имеют весьма глубокий смысл, касаются острых проблем современного общества. К примеру, недавно у «Тату» вышел новый альбом – «Люди-Инвалиды». Имеются в виду не физически, а морально неполноценные люди. На обложке диска – рассуждения о «человеческом фейке, внешне неотличимом от людей, который – суть источник всего земного зла».

«Вечер без любви

Утро без обиды

Люди-инвылиды…»

Как было подробно описано в первой части, современные люди, в большинстве своем, боятся душевных проявлений, настоящих чувств. Боятся, что им будет больно; и потому безмерно одиночество массового человека. «Духлесс» – каким бы избитым этот роман ни был, в нем неплохо описано то, о чем я сейчас говорю. Страшная болезнь нашего общества.

Однако, человеку присуща латентная тяга к мазохизму. Многие люди взахлеб упиваются своим страданием, естественно, не признаваясь себе в этом; кроме того, люди редко хотят замечать в себе определенные отрицательные черты, - зато критика общества (пускай, засуженная) доставляет им истинное удовольствие. Данное явление – своеобразное проявление человеческой фрустрации. «Тату» в значительной степени присущ бунтарский дух – против некоего «общепринятого» зла. Часто под этим маскируется банальная PR-схема «управляемый скандал». Например, в разгар событий в Ираке они появились на американских каналах в майках с надписями «Х.. войне!» - это, естественно, PR-ход. Однако, сама интенция его – направлена за справедливость, человечность – против того кровавого безумия, которое США творили в Ираке. Таким образом, имидж группы находится в консонансе со смысловым содержанием ее песен - «кричащей критикой» пороков общества. И даже самые примитивные схемы смотрятся более-менее органично.