Анализ внешней среды функционирования предприятия

Вплоть до середины 90-х годов услуги сотовой связи не были широко распространены. Лишь только в результате технологического развития и уменьшения стоимости сервиса, количество абонентов сотовой связи выросло с 1996 по 2004 год более чем в десять раз и к середине 2004 года достигло более 1,5 миллиарда абонентов.

По прогнозу Международного союза электросвязи (ITU) по использованию услуг связи к концу 2009 года количество абонентов мобильной связи достигнет 4,6 млрд. человек при общем населении Земли 6,9 млрд. человек. Уровень проникновения услуг мобильной связи во всем мире к концу года составит 67 %. По прогнозу GSMA, к 2013 г. количество абонентов сетей мобильной связи в мире достигнет уже 6 млрд. человек. Рост абонентов мобильной связи обусловлен двумя основными факторами: интеграцией функции мобильной связи в более широкий перечень абонентских устройств и значительными темпами прироста абонентов на развивающихся рынках. Особенно значительный вклад в этот процесс вносят страны БРИК. Так, к концу 2009 года число владельцев мобильных телефонов в Индии должно вырасти на 32 %, до 457 млн. чел. В Бразилии темпы роста составят 14%, а количество пользователей увеличится до 172 миллионов. Китай также продемонстрирует увеличение числа сотовых абонентов. Их станет 684 млн. чел., то есть на 12% больше.

В развитых странах процент прироста более скромный, что связано со значительным проникновением сотовой связи. Количество абонентов в Европе вырастет всего на 4 %, добравшись до отметки в 641 миллионов. Другими словами, мобильных абонентов здесь станет больше, чем жителей.

Кроме того, продолжает расти количество мобильных пользователей сервисов 3G. По подсчетам, на настоящий момент численность абонентской базы 3G составляет почти 415 млн. чел. При этом 77 % рынка 3G приходится на долю сетей UMTS/HSPA, т.е. 320 млн. подключений, а оставшиеся 95 млн. – на долю сетей CDMA EV-DO. Количество коммерческих сетей UMTS/HSPA выросло до 258 в более чем 100 странах мира, включая 41 сеть в 20 странах Латинской Америки и Карибского региона. Также сегодня, когда многие развивающиеся рынки выходят на новый уровень коммуникации, беспроводные технологии продолжают свое стремительное внедрение в мобильные сети следующего поколения.

Также приводятся прогнозы экспертов, согласно которым, в недалеком будущем мобильная связь практически вытеснит проводную (фиксированную). Именно по этой причине в Великобритании с улиц городов исчезают знаменитые красные телефонные будки - таксофонами практически никто не пользуется. Доля рынка фиксированной связи быстро уменьшается в Венгрии, Польше, Чешской Республике, Израиле и составляло в 2008 г. не более 21-46 %.

Основные тенденции рынка:

– снижение доходов от абонента при увеличении проникновения;

– трафик на каждого абонента стабильный, но значительно колеблется в течение года;

– стоимость привлечения абонентов растет, ввиду того, что ужесточается конкуренция;

– добавочный доход приносят не основные услуги, а дополнительные услуги и сервисы (VAS).

Говоря о тенденциях развития рынка мобильной связи в ближайшие несколько месяцев, эксперты подчёркивают необходимость поиска новых, инновационных решений, которые могли бы вырвать рынок VAS (дополнительных неголосовых услуг) из наметившейся стагнации, и намечают несколько векторов возможного развития, которые могут принести доходы даже в неблагоприятных условиях этого года. На рынках стран, где каждый владеет одним или более телефонами, желающим заработать на рынке мобильной связи придётся искать интенсивные пути развития. В США, Германии и других странах с высоким уровнем жизни в ближайшее время сохранится спрос на инновационные сервисы. Вперёд вырвутся операторы, которые первыми и наиболее агрессивно начнут внедрять новые услуги. Вероятно, учитывая эти тенденции, ряд операторов мобильной связи начнут уже в 2010 г. развёртывание сети LTE.

На этом фоне, возможно, наконец-то произойдёт увеличение «тяжелого» контента типа мобильного телевидения. По мнению экспертов, в ближайшее время очень важным окажется брендирование и отчетливое позиционирование услуг на фоне конкурентов. Что касается повышения расценок, то они скорее оттолкнут потенциального потребителя. Не случайно аналитики прогнозируют для стран Восточной Европы и России увеличение доли рынка в пользу компаний, ориентирующихся на людей с невысокими доходами – студентов, пенсионеров, бюджетников и временно потерявших постоянный источник дохода.

Наибольший удельный вес в структуре рынка мобильного контента занимает кастомизация. Кастомизация – это это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями». Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований. Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности. На основании этого можно сделать вывод, что основная задача кастомизации - создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Рисунок 5 – Структура рынка мобильного контента в 2009 г. в странах Европы

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

– в целом, рынок ближайших восточноевропейских стран представляется более развитым относительно проникновения в РБ;

– основной доход операторам сотовой связи приносит не услуги свзяи предоставляемые абонентам, а широкий спектр дополнительных услуг (VAS сервисов);

– широкое развитие концепции кастомеризации на рынке услуг сотовой связи Республики Беларусь стандарта GSM;

– развитие технолгогии UMTC и HSPA.

2.2.3 Анализ внутренней среды функционирования предприятия

Рынок сотовой подвижной электросвязи в Республике Беларусь начал развиваться с 1993 года с появлением первого оператора сотовой подвижной связи ООО СП «БелСел», начавшего работать тогда в аналоговом стандарте NMT-450. До 1998 года только ООО СП «БелСел» обладал лицензией на право предоставления услуг сотовой связи в Беларуси. Рынок развивался медленно, тарифы были высокими, общее количество абонентов достигло всего 12 тыс. чел., что составляло 0,1% от всего населения республики.

В июле 1998 года была выдана первая лицензия на работу в цифровом стандарте сотовой подвижной связи GSM 900/1800 Мгц СП ООО «Мобильная цифровая связь» («velcom»). Сеть «velcom» была запущена в апреле 1999 года и более трех лет сохраняла монопольную позицию на рынке GSM-услуг, в силу чего рост клиентской базы происходил очень медленно, тарифы оставались довольно высокими, что создавало барьер для подключения. Поэтому к концу 2000 г. общий охват услугами сотовой связи составлял всего 1,3 %.

Однако с приходом в 2002 г. второго оператора – СООО «МТС» – рынок сотовой подвижной связи стандарта GSM 900/1800 Мгц получил бурное развитие. Это выражалось в высоких темпах роста клиентской базы у обоих операторов и значительным снижением тарифов. Этот период ознаменовался также и снижением цен на оконечное абонентское оборудование. С приходом на рынок третьего оператора сотовой связи, работающего в стандарте GSM, он стал более конкурентным, что выразилось в дальнейшем снижении тарифов, а также в более выраженной неценовой конкуренции.

В 2002 г. ООО СП «БелСел» также перешел на работу в цифровом стандарте CDMA со сменой долей собственности, выведя на рынок торговую марку «Diallog». Однако в настоящее время этот стандарт в нашей стране развивается недостаточно быстро из-за ограниченного ассортимента абонентских терминалов, недостатка средств у оператора на маркетинговую поддержку и быстрое развитие инфраструктуры сети. На сегодняшний момент основные рыночные тенденции таковы:

– проникновение сотовой связи постоянно растет как в крупных, так и в менее крупных городах, агрогородках;

– развитие рынка происходит за счет абонентов, подключающихся к оператору-конкуренту, т.е. налицо тенденция к обладанию двумя или тремя сим-картами с целью удешевления звонков;

– операторы постоянно вводят разнообразные дополнительные услуги и сервисы;

– операторы сотовой подвижной электросвязи постоянно делают разнообразные акционные предложения для существующих и потенциальных абонентов;

– операторы-лидеры активно проводят рекламные игры с ценными призами, снижают стоимость абонентского оборудования, что приводит не только к привлечению новых абонентов, но и в целом к снижению тарифов на сотовую связь.

Рыночные доли по размерам активных абонентских баз распределились между участниками рынка следующим образом Таблица 1, рисунок 6.

Таблица 1 – Распределение абонентских баз

Рисунок 6 – Рыночные доли операторов Республики Беларусь

Из данной диаграммы можно сделать вывод о том, что на рынке сотовой связи сложилась дуополия, рынок поделен между двумя GSM-операторами «velcom» и «МТС».

В таблице 2 отражены основные показатели развития операторов сотовой связи на территории Республики Беларусь.

Таблица 2 – Развитие инфраструктуры операторов сотовой подвижной электросвязи

На текущий момент лидером по территории покрытия, количеству базовых станций и точек оплаты остается СООО «МТС». ИП «Велком» и СООО «МТС» обеспечили связью территорию страны, на которой проживает 100 % городского населения РБ, и вплотную приблизились к этому же показателю относительно общего количества населения. Касаемо третьего оператора сотовой связи life :), можно сделать следующие выводы:

– Значительный рост количества базовых станций, свидетельствует о быстром развертывании сети и как следствие переоснащение оборудования нацеленного на работу в принципиально новых стандартах связи;

– За достаточно короткий промежуток времени сотовый оператор life :) занял стойкую позицию в глазах конкурента как сильный соперник. Этому свидетельствует рост абонетской базы и завоевание доли рынка в 8,5 %;

– Исходя из данных таблицы 2 видно, что life :) значительно усилил политику в области экспорта услуг. В частности количество заключенных роуминговых соглашений значительно выросло;

Для оценки состояния конкурентной среды на рынке сотовой подвижной связи Беларуси может быть использована модель конкурентных сил М. Портера. В соответствии с данной моделью конкурентная ситуация на рынке (в отрасли) может быть охарактеризована следующими факторами – т.н. конкурентными силами:

1) соперничеством между существующими производителями/ продавцами;

2) угрозой появления новых продавцов;

3) угрозой появления товаров-заменителей;

4) рыночной властью покупателей;

5) рыночной властью поставщиков.

Рисунок 7 – Схематическое представление взаимодействия конкурентых сил

В результате можно выделить следующие сильные стороны БеСТ:

- рост знания и позитивного восприятия бренда в группах среднего возраста, что ранее было проблематичным;

- высокая удовлетворенность ценой, особенно стоимостью звонков на другие сети и стационарные телефоны;

- продолжается позитивная динамика по ведущим аспектам восприятия бренда – по характеристикам «креативный, творческий», «динамичный», «предлагает новые услуги» показатели БеСТ достигли уровня МТС и Велком;

- позитивная динамика выраженности бренда по аспектам, имевшим низкие оценки – «престижный», «лидер»;

- наличие специфических характеристик бренда. БеСТ является первым брендом для молодежи в восприятии абонентов;

- достаточно высокий уровень доверия к точности счетов оператора и оценка оператора как выполняющего обещания;

- выраженная идентификация с брендом жителей больших и малых городов.

Среди слабых сторон БеСТ можно выделить:

- снижение уровня удовлетворенности абонентов в малых и больших городах, где происходит активное подключение;

- недостаточный уровень выраженности характеристик бренда для группы 30-39 лет;

- недостаточный уровень самоидентификации с брендом, особенно старше 30 лет.