Анализ применения маркетинговой информационной системы в торговой деятельности ТОО «СТРОЙМАРТ»

Маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» представлена несколькими взаимосвязанными элементами, информацией о потребителях, конкурентах, поставщиках и другое.

Информация о потребителях в ТОО «СТРОЙМАРТ» формируется как на основании внутренней, так и внешней информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах, внешними маркетинговые исследования. Цель использования данного элемента маркетинговой информационной системы в ТОО «СТРОЙМАРТ» формирование портфеля заказов. Настоящее исследование выполнено в январе 2009 года, в городе Алматы. В ходе исследования решались следующие задачи:

- оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения реализуемых ТОО «СТРОЙМАРТ» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских и европейских строительных материалов.

- оценка величины спроса на строительные материалы ТОО «СТРОЙМАРТ», динамики спроса в 2008 году.

 Для анализа емкости и потенциала рынка строительных материалов реализуемых ТОО «СТРОЙМАРТ» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «СТРОЙМАРТ».

1.Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТОО «СТРОЙМАРТ» за 2008 год.

2.Опрос потребителей строительной продукции. Большую часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получены в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 12 магазинов города Алматы осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ».

С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов Алматы реализующих строительные материалы. В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) небольших магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете (приложение Б). Были получены ответы сотрудников 12 магазинов являющихся клиентами ТОО «СТРОЙМАРТ».

Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики. На вопрос об объемах закупок строительных материалов на ТОО «СТРОЙМАРТ» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке 8.

Рисунок 8 - Распределение строительных магазинов по объему закупок товара в ТОО «СТРОЙМАРТ», тысяч тенге (2008 год, Алматы)

Закупки строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ» в 2008 году, в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 41% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000-1000000 тенге в 2008 году. С другой стороны, около трети опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик.

Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали на 500000 тенге строительных материалов в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 10 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 3000000 тенге, 5000000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок – у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины редко специализируются на отделочных строительных материалах. Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много строительных материалов. Действительно, все магазины реализующие «фасадные» строительные материалы, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 1000000 тенге.

Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ» строительными магазинами Алматы в 2008 году. Исходя из допущения, что в Алматы функционируют не менее 30 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «СТРОЙМАРТ», можно предположить, что в прошлом году они закупили материалов на 50000000 тенге.

Сведения о динамике потребления строительных материалов в 2007 - 2008 гг. показаны в диаграмме на рисунке 9. Более половины респондентов указали на увеличение объемов закупок строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на уменьшение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших прирост превышает число указавших на спад.

Рисунок 9 - Изменение количества закупаемых респондентами строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ» в 2008 году в сравнении с 2007 г., %

Основная причина роста закупок строительных материалов - увеличение объемов строительных и ремонтно-строительных работ в период 2005-2008 годов. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех строительных материалов, рынки которых исследовались в последние 3 года (сухие строительные смеси, кровельные материалы, кирпич, тротуарная плитка и др.). Увеличение спроса на ремонтно-строительные и строительные работы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: ростом доходов частных лиц и предприятий, положительными ожиданиями потребителей и т.д. При всей отрадности данного обстоятельства, оно обуславливает существенную зависимость дальнейшей динамики рынка строительных материалов от общеэкономической ситуации. Большинство опрошенных отметили закупки строительных материалов нескольких стран производителей (рисунок 10). Более половины респондентов указали на закупки в 2008 гг. строительных материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок.

Рисунок 10 - Распределение опрошенных магазинов города Алматы по числу закупаемых марок стран производителей, % респондентов

В таблице 6 приведены доли респондентов, закупающих строительные материалы российских, китайских и европейских марок.

Большинство опрошенных закупали строительные материалы, как под китайскими, так и российскими марками, значительная часть - только материалы российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки исключительно материалов под европейскими марками. В сравнении с данными осени 2007 года, уменьшилось как число тех, кто закупал только китайские материалы. Однако уменьшение доли магазинов, отдававших предпочтение китайской продукции, более существенно (42%), что может говорить о более высоком спросе на российских материалов. Эти данные не противоречат стабильности предпочтений отдельных стран производителей. Для увеличения доли покупателей европейской продукции на 50% достаточно, чтобы каждая из четырех-пяти марок европейских, представленных в регионе наиболее широко, добавила по 10-12% потребителей.

Таблица 6 - Предпочтение потребителей по рынку строительных материалов г. Алматы

В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения строительных магазинов города Алматы в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством материала. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортным материалам. В некоторых случаях респонденты не смогли сформулировать причины отказа.

Наибольшее число отказов приходится на материалы китайского производства. Претензии к качеству материалов детализировали только некоторые респонденты. Два вида претензий встречались чаще всего: низкое качество и высокая цена.

Сведения, о закупках строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ», получены от магазинов – продавцов. Всю полученную от фирм информацию сопоставляли между собой.

Согласно оценке, в 2007 году на ТОО «СТРОЙМАРТ» в Алматы и области было закуплено строительными магазинами товара на 40 млн. тенге, в 2008 году – 56 млн. тенге. Прирост объемов потребления в 2008 году составил 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили увеличение потребления в 2008 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.

Рисунок 11 - Доли отдельных видов продукции в объеме закупок строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ», 2008 год, в натуральном выражении

Доли, которые занимали в объемах закупок 2008 года отдельные виды строительных материалов, показаны в диаграмме на рисунке 11. Большая часть закупок приходится на традиционные керамические материалы, прежде всего, настенный кафель. Примерно равны доли, занимаемые интерьерными водно-дисперсионными красками и сухие строительные смеси. Обои потребляются в сравнительно небольших количествах. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2007 году. Хотя наблюдается тенденция падения заказов на краски и обои по сравнению с 2007 годом.

Емкость рынка строительной продукции оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Доступные сведения позволяют оценить объем закупок строительных материалов в Алматы в 39 тонн в 2007 году и в 44 тысячи - в 2008 году. Прирост рынка за год в натуральных показателях составил 13%.

Доля керамических изделий в потреблении в Алматы несколько выше, чем в объемах поставок - около 25%.

На основании данного исследование можно утверждать, что ТОО «СТРОЙМАРТ» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, по сравнению с предыдущими годами.

У ТОО «СТРОЙМАРТ» на рынке города Алматы и области имеется 4 основных конкурента:

- ТОО «LAD - Курылыс»;

- ТОО «Евростройтехнологии»;

- ТОО «Кровельный Центр Алматы»;

- ТОО «Алина ЛТД».

- также имеется ряд индивидуальных предпринимателей (ИП), которые поставляют и реализуют строительные материалы партиями на рынках и в магазинах города Алматы.

Обобщенно конкурентное положение ТОО «СТРОЙМАРТ» представлено в таблице 7. Знак « + » в данной таблице означает преимущество ТОО «СТРОЙМАРТ» относительно конкурента, знак « - » - худшее положение, знак « = » - относительно равное положение.

Итак, как видно из таблицы, положение ТОО «СТРОЙМАРТ» на рынке реализации строительных материалов города Алматы является хорошим, однако следует обратить внимание на лидерство в цене ТОО «Кровельный Центр Алматы».

Доля каждой фирмы на рынке реализации строительных материалов города Алматы представлена на рисунке 12.

Таблица 7 - Конкурентное положение ТОО «СТРОЙМАРТ» на рынке города Алматы

Как видно из рисунка 12, наиболее серьезным конкурентом для ТОО «СТРОЙМАРТ» является ТОО «Кровельный Центр Алматы».

Рисунок 12 – Доля форм на рынке города Алматы

По всем рассмотренным конкурентным показателям ТОО «СТРОЙМАРТ» выигрывает ТОО «Кровельный Центр Алматы», но при этом доля ТОО «Кровельный Центр Алматы» на рынке строительных материалов превышает долю на рынке ТОО «СТРОЙМАРТ». Отставание ТОО «СТРОЙМАРТ» в данном случае объясняется меньшим ассортиментом строительных материалов. Положительным моментом ТОО «СТРОЙМАРТ» является невысокая цена товаров, что немаловажно для нынешних покупателей.

Можно сделать вывод, о высоком конкурентном положении ТОО «СТРОЙМАРТ» относительно своих конкурентов. Единственным серьезным конкурентом для ТОО «СТРОЙМАРТ» является ТОО «Кровельный Центр Алматы», его высокая доля на рынке объясняется более широким ассортиментом товаров, нежели в «СТРОЙМАРТ». Рекомендацией в данном случаи будет лишь работа маркетологов ТОО «СТРОЙМАРТ» над ассортиментной политикой и проведение дополнительных исследований в данной области.

Однако, несмотря на это существует угроза появления новых конкурентов ТОО «СТРОЙМАРТ» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста рынка.

Следующим элементом в маркетинговой информационной системе ТОО «СТРОЙМАРТ» является информация о поставщиках. Закупки ТОО «СТРОЙМАРТ» осуществляет не на прямую с заводов изготовителей, а с оптовых складов их дистрибьюторов. Как правило, склады дистрибьюторов расположены на территории страны производителя. ТОО «СТРОЙМАРТ» закупает товар у дистрибьюторов, а на самих заводах, так как, заводы изготовители выпускают как правило продукцию узкого ассортимента. На оптовых складах их дистрибьюторов реализуется продукция нескольких производителей и ТОО «СТРОЙМАРТ» легче и дешевле сформировать для себя необходимый пакет заказов.

Данное исследование особенно актуально для ТОО «СТРОЙМАРТ», так как фирма имеет структуру затрат со значительной долей расходов на сырье, комплектующие и услуги поставщиков, а также имеет слишком высокую цену привлечения новых клиентов и увеличения оборотов. Целью данного исследования было анализ рентабельности используемых поставщиков, а также поиск альтернативных с целью повысить рентабельность бизнеса при том же объеме продаж. Задачами ставилось снижение издержек на доставку; повышение рентабельности продаж; контроль службы закупок.

Но объектом исследования будут не цены, по которым поставщики продают ТОО «СТРОЙМАРТ» товары, а цена стоимости доставки, по которой поставщики поставляют продукцию. Цены на оптовых базах реализующих строительные материалы в среднем имеют диапазон разницы от 0,01% до 1%, что не так значительно для ТОО «СТРОЙМАРТ». Тогда как стоимость доставки колеблется от 5% до 20%.

ТОО «СТРОЙМАРТ» реализует в основном продукцию двух стран производителей: Китай и Россия. В каждой стране фирма имеет только по одному поставщику. В России это ООО «Строй Торг». Услугами данного поставщика ТОО «СТРОЙМАРТ» пользуется с 2005 года. За три года ООО «Строй Торг» хорошо зарекомендовала себя. Поставки имеют низкий процент брака и испорченного в процессе доставки товара. Также поставки всегда осуществляются точно в срок. Но на рынке российских поставщиков строительных материалов существует несколько десятков аналогичных фирм. Для анализа рентабельности использования как поставщика ООО «Строй Торг», а также альтернативных поставщиков строительных материалов, в данном исследовании используется метод «поиска упущенной выгоды». Данный метод основан на расчете величины упущенной выгоды от стоимости доставки товара по текущим ценам по сравнению с минимальными и средними ценами альтернативных поставщиков. Упущенная выгода по средней цене равна разнице между суммарными затратами на поставки в год и среднерыночной цене определенной как среднеарифметическая между ценами всех поставщиков. Упущенная выгода (прибыль) по min цене равна цене поставщика с наиболее низкой ценой. Определяющими параметрами при данном анализе поставщиков являются переменные (G), рассчитанные как разница между упущенной выгодой по min рыночной цене и упущенными выгодами по средней и min цене исследуемого поставщика. Если упущенная выгода (G1), рассчитанная по средней альтернативной цене, будет составлять 1-3% от объема закупки, работа отдела снабжения может быть признана удовлетворительной.

Если упущенная выгода (G2), рассчитанная по минимальной альтернативной цене, составит 1-3% от объема закупки, сотрудники отдела снабжения заслуживают премирования.

Для исследования рентабельности использования ООО «Строй Торг» как поставщика строительных материалов, было выбрано пять наиболее отвечающих запросам ТОО «СТРОЙМАРТ» альтернативных поставщиков: ООО «Конфорт», ООО «Окно-Строй СПб», ООО «Юнис», ООО «Контур», ООО «Снабстройрезерв». Данные исследования представлены в приложении А.1.

G1=10.4-7.9=2.5

G2=0-(-2.7) =2.7

Полученные значения G показывают, что ООО «Строй Торг» является оптимальным поставщиком товара для ТОО «СТРОЙМАРТ».

Товар китайского производства для ТОО «СТРОЙМАРТ» поставляет фирма АК «Spedition». Услугами данного поставщика ТОО «СТРОЙМАРТ» пользуется с 2005 года. Исследование рентабельности использования данного поставщика особенно актуально, так как фирма АК «Spedition» с 2008 года существенно повысило цены на свои поставки. Альтернативными поставщиками были выбраны фирмы наиболее хорошо зарекомендовавшие себя на казахстанском рынке за 2006-2008 год: «Fiorano», «АС-Билд», «General Cargo», «New Zhong Yuan Cerami» и «AИМЕС». Услугами данных фирм пользуются такие фирмы как ТОО «Алина ЛТД», ТОО «Мастер», ТОО «Кровельный Центр Алматы» и другие наиболее крупные продавцы строительных материалов Алматы.

Данные исследования представлены в приложении А.2.

G=10.5-(-1.7) =12.2

G=0-(-7.4) =7.4

Полученные значения G говорят о том, что АК «Spedition» является одним из худших вариантов поставщика строительных материалов для ТОО «СТРОЙМАРТ» из Китая. В данном случае необходимо провести дополнительное исследование и поиск нового оптимального для ТОО «СТРОЙМАРТ» поставщика строительных материалов из Китая.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «СТРОЙМАРТ» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, а также провести исследование по поиску нового поставщика строительных материалов из Китая.