Разработка рекомендации по улучшению рекламной кампании коммерческой организации

Основная задача директора ООО «Спецкомплект Братск» состоит в регулярном поиске способов увеличения количества заказов. Такой поиск реализуется на основе изучения рынка (потребителей) в результате проведения различных маркетинговых мероприятий.

Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Руководством ООО «Спецкомплект Братск» должна быть поставлена следующая задача: предложить варианты маркетинговой деятельности для увеличения количества заказов, развития узнаваемости предприятия, завоевания имиджа и престижности.

В целях пропаганды деятельности предприятия и ее услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

- определение целей рекламной кампании;

- выделение целевой группы рекламного воздействия;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной компании, в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчёт рекламного бюджета.

Целевой группой рекламного воздействия является мужское население города Братска и Братского района, оптовые покупатели - строительные организации. Общая доля их составляет около 30%.

 

Таблица 3.1 - Мероприятия по пропаганде ООО «Спецкомплект Братск»

Мероприятие	Средства рекламы	Цель мероприятия
1	2	3
1.Рассылка брошюр о деятельности ООО «Спецкомплект Братск»	Визитки Брошюры	Создание положительного имиджа предприятия, повышение узнаваемости
2.Размещение рекламы на радио	Радио	Информирование потенциальных клиентов о деятельности предприятия, о ценах и выборе товара
3. Размещение статей на новостных и частных серверах, создание сайта	Интернет	Увеличение потенциальных оптовых и розничных покупателей

 

Для выбора носителя рекламы и времени её выхода необходимо определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Реклама на радиостанциях имеет преимущество перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.) и озвучивают её непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае низкого качества рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции (не говоря уже об имидже предприятия). Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, количества регионов или городов, на территории которых она вещает и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.). Выходить реклама будет раз в день в течении 22 дней. Время прокрутки аудиоролика составляет 18 сек. Тарифы на размещение рекламы, предлагаемые радиостанциями «Шансон» и «Голос Ангары», представлены в приложении Б.

 

Таблица 3.2 - Исходные данные для выбора радиостанции «Шансон» с целью размещения рекламы

Время выхода рекламы	«Шансон»
	Охват аудитории, тыс. чел.	Тариф, руб.	Относительный тариф	d, %
700 - 1200	200	6480	0,033	80	2,67
1200 -20 00	150	6075	0,041	60	2
2000 - 2400	80	3240	0,041	32	1,07

 

Определим величину относительного тарифа Т_отн:

, (3.1)

 

где Т_о - тариф за 1 объявление, руб.;

Т_т – тираж, тыс. экз.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

 

, (3.2)

 

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. – доля населения, составляющая целевой рынок, %.

 

Таблица 3.3 - Исходные данные для выбора радиостанции «Голос Ангары» с целью размещения рекламы

Время выхода рекламы	«Голос Ангары»
	Охват аудитории, тыс. чел.	Тариф, руб.	Относительный тариф	d, %
700 - 1200	210	10125	0,048	84	2,8
1200 -20 00	170	9315	0,055	68	2,3
2000 - 2400	95	6075	0,064	38	1,27

 

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности. Предпочтительнее будет размещать рекламу на радио «Шансон» в утреннее время – прайм-тайм. Тариф на размещение рекламы составит 6480 рублей.

Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий предприятия ООО «Спецкомплект Братск» на 2009 год, тарифов на размещение рекламной информации на радио «Шансон», «Голос Ангары», предоставленных руководством радио для исследуемого предприятия, а также опроса жителей города.

Для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, для повышения имиджа предприятия, для удобства информирования о ценах на отдельные виды товаров, можно создать web-страницу в интернете. Для создания данной страницы в интернете нам потребуется веб-дизайнер, который разработает и создаст эту страницу. Его зарплата составит 7000 рублей.

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые впоследствии будут реализованы, приведем планируемую общую сумму издержек предприятия, учитывая фактические издержки на начало исследуемого периода, представленные в приложении А, таблица А.4.

 

Таблица 3.4 – Планируемые издержки обращения ООО «Спецкомплект Братск» на 1 квартал 2011 года

Расходы	Сумма, руб.
1	2
Зарплата	26800
Канцтовары, почтовые услуги, услуги связи	770
Транспортные расходы	23605
Услуги банка	5586
Аренда помещения	45000
Реклама	13480
Прочие расходы	38448
Итого	153689

 

В расходы на рекламу входит реклама на радио (6480 рублей) и зарплата веб-дизайнера за разработку сайта (7000 рублей).

Если благодаря узнаваемости предприятия и привлечению большего количества покупателей, товарооборот увеличится на 10%, экономический эффект от проведения рекламной кампании составит:

 

E = ((T2-T1)/100*ТН) – A, (3.3)

 

где E - эффект от рекламы;

T1 – фактический товарооборот на начало исследуемого периода;

T2 – планируемый товарооборот;

ТН - торговая наценка (на исследуемом предприятии ТН = 70%);

A - расходы на рекламу.

E =((1286000-1169000)/100*70) – 13480 = 68420 рублей

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность рекламной деятельности ООО «Спецкомплект Братск» в целом.

Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, сезонностью, инфляции и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

 

Таблица 3.5 – Изменение выручки после проведения рекламной кампании

Наименование показателя	Фактические показатели	Плановые показатели	Отклонение
Выручка от продажи товаров, руб.	1506000	1574420	68420

 

Рисунок 3.1 – Изменение выручки после проведения рекламной кампании на ООО «Спецкомплект Братск»

 

Рассчитаем рентабельность реализованной продукции, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

 

Rб = Впл/Из х 100%, (3.4)

 

где Rб – рентабельность реализованной продукции;

Впл – выручка от продажи товаров, работ, услуг, руб.;

Из – издержки обращения, руб.

Rб = 1574420/153689 х 100% = 10,2

Для наглядности сравним показатели рентабельности реализованной продукции до предложенных мероприятий и после.

 

Рисунок 3.2 – Рентабельность реализованной продукции до разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности и после

 

Тбез. пл. = (Зпост/(Впл - Зпер))*Впл, (3.5)

 

где Тбез. пл. – планируемая точка безубыточности;

Зпост – затраты постоянные (аренда помещения);

Зпер – затраты переменные (зарплата, услуги банка, реклама и др.).

Тбез. пл. = (45000/(1574420 – 108689))* 1574420 = 48337 руб.

 

ЗФП пл. = (Впл - Тбез. пл.)/Впл, (3.6)

 

где ЗФП пл. – планируемый запас финансовой прочности.

ЗФП пл. = (1574420- 48337)/ 1574420 = 96,9%

 

Таблица 3.6 – Ожидаемая оценка прибыльности предприятия

Наименование показателя	Фактические показатели на начало исследуемого периода	Плановые показатели	Отклонение
Точка безубыточности, руб.	48480,5	48337,0	-143,5
Запас финансовой прочности, %	96,8%	96,9%	0,1

 

Рисунок 3.3 – Оценка прибыльности предприятия после проведения рекламной кампании