Существующие методы оценки конкурентоспособности

 

Выше было сказано, что важной проблемой в повышении конкурентоспособности продукции, является разработка маркетинговой стратегии предприятия в этой области, а одним из направлений маркетинговых исследований является изучение рынков изготовителей и потребелений продукции данного вида и проведения сравнительной оценки уровня конкурентоспособности (экспортопригодности) продукции.

Следовательно, определении уровня конкурентоспособности предприятия товар важное значение имеет объективная оценка достигнутого уровня. Трудность получения такой оценки связана с тем, что хозяйственная деятельность и её результаты охватывают множество различных процессов и не выражаются одним обобщающим показателем. Поэтому приходиться оценивать и измерять различные стороны хозяйственной деятельности и затем объединять частные оценки в единую, комплексную оценку, которая должна выражать сущность производственных отношений, схватывать все главные стороны производственно- хозяйственной деятельности, включать ограниченное число показателей, которое легко поддаётся обозрению субъектами оценки, быть эластичной (косвенно улавливать динамику). Её компоненты должны дублировать друг друга, они должны быть соизмеримы и сопоставимы.

Современное конкурентоспособное предприятие должно соответствовать следующим параметрам:

1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий.

2. В связи с усложнением технологии производства требуются совершенно новые формы контроля организации и разделения труда. Неприемлемо мышление категориями сборочных линий и стремление углублять технологическое разделение труда, разбивать работы на отдельные операции, планирование по принципу «от достигнутого» при повышении конкурентоспособности предприятия и продукции.

3. Требования к качеству продукции не просто возросли, а совершенно изменили свой характер. Сегодня недостаточно выпускать хорошую продукцию, необходимо организовывать послепродажное обслуживание, предоставлять потребителям дополнительные фирменные услуги.

4. Резко изменилась структура издержек производства. Возросла доля, связанная с реализацией продукции. Ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности предприятия.

Все это требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, которые позволяют решать такие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, минимизировать запасы комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства, использовать средства и методы менеджмента по управлению конкурентоспособностью предприятием, что в конечном итоге упрочит конкурентные позиции предприятия на рынке.

Самостоятельной проблемой является повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Следует уделять больше внимания повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов (как на самом предприятии, так и на складах) добиваться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде свидетельствуют о плохом управлении производством - это или низкое качество изделий или плохая организация снабжения и сбыта.

Проведенный обзор экономической литературы [1, 7, 29, 53, 54], показал, что в настоящее время отсутствует единая методика оценки и управления конкурентоспособностью предприятия, хотя экономисты часто обращались к анализу отдельных аспектов данной проблемы.

1. Анализ конкурентоспособности целесообразно начинать с выбора исследуемых предприятий. Выбранные предприятия должны выпускать аналогичную продукцию и иметь единый рынок функционирования.

2. Кроме того, анализ исследуемых предприятий целесообразно проводить на единой информационной базе, т.е. определить перечень показателей призводственно-хозяйственной деятельности, которые должны быть легко получаемы и достаточно полно характеризовать деятельность предприятия. В перечень целесообразно включать как показатели, характеризующие производственную, так и показатели характеризующие финансовую сторону анализируемого предприятия. Отдельную проблему составляет вопрос о целесообразности включения в информационную базу показателей, характеризующих рынок, например, ёмкость рынка. При рассмотрении данной проблемы необходимо учитывать то, что рынок Украины характеризуется высокой степенью монополизации.

3. Одним из основных условий или гарантий конкурентоспособности промышленного предприятия является выпуск конкурентоспособной продукции. Поэтому конкурентоспособность продукции должна включаться в информационную базу анализа конкурентоспособности предприятия как самостоятельный показатель.

Достигнутое качество изделия оценивается через совокупность его свойств, количественной характеристикой которых выступают параметры качества. Таким образом, классификация показателей качества должна быть естественным продолжением и развитием классификации свойств продукции.

Перед построением классификации свойств продукции следует провести их дифференциацию с целью выявления наиболее существенных классификационных признаков. Так, свойства можно дифференцировать в зависимости от того, в какой сфере они проявляются (транспортабельность, сохраняемость и др.), по стадиям жизненного цикла продукции (конструктивные, эксплуатационные и т.п.). Дифференциацию свойств проводят также на основе функциональной роли свойств продукции. Например, свойства изделия, связанные с возможностью удовлетворения ими определенной потребности, называются свойствами назначения. Другие же свойства, отражающие работоспособность изделия в процессе эксплуатации, называют свойствами надежности и т.п. (см. рис 2.6.)

Заслуживает внимания и мнение о том, [14, 49, 55], что на практике оценка конкурентоспособности часто производится по техническим, реже технико-экономическим показателям, т.к. свои затраты конкуренты скрывают и искажают; нормативно-техническая документация рассматривает экономические показатели вне классификации типовых групп показателей качества.

Существует и другое мнение, в соответствии с которым этот вопрос предлагается решать дифференцированно по отношению к классификации свойств и показателей качества. Авторы монографии Зыков Ю.А., Матвеев Л.А. [30] считают, что применительно к качественным свойствам продукции считается нецелесообразным выделение специальной группы экономических свойств, поскольку практически любое свойство продукции имеет экономическую сторону наряду с технической и социальной.

 

 

Рисунок 2.6 - Принципы классификации качественных свойств продукции

 

В целом, учет соображений конкурентоспособности в самой структуре показателей (свойств) качества не получил достаточного продолжения, что привело со временем к необходимости построения специальной системы показателей конкурентоспособности на основе учета требований мирового рынка.

Вторым важным моментом, формирующим понятие конкурентоспособности, является учет требований рынка. Необходимо исходить из того, что любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительные свойства, места продажи, гарантии и т.д.). С рынка фирма получает деньги и опять-таки информацию (объёмы и темпы продажи, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т.д.). Таким образом, возникает замкнутая система, в которой продукция (особенно в лице товара - лидера) формирует требования рынка и, в то же время, требования рынка воздействуют на продукцию в виде определенной потребности.

Можно предположить, что требования рынка определяются путем установления продукции-лидера, которая наиболее полно удовлетворяет потребность рынка в ней. Под продукцией-лидером следует понимать ту продукцию, которая имеет или будет иметь больший объём продаж среди аналогов на данном сегменте рынка сбыта и которая пользуется наибольшим спросом у потребителя и, следовательно, в большей степени близка к его потребностям. Таким образом, лидер выступает в качестве материализованных требований, которым должен удовлетворять товар, претендующий на ту или иную часть спроса на рынке. Имеет место и такой случай, когда под лидером понимаются несколько аналогичных видов товаров, отличающихся между собой качественными параметрами и ценами.

Таким образом, конкурентоспособность товара на определенном рынке определяется соотношением достигнутых свойств (показателей качества) товара к требованиям данного рынка, в качестве которого подразумевается товар-лидер. Конкурентоспособность при этом представляется относительной величиной, построенной на основе сравнения совокупности значений показателей рассматриваемой продукции с соответствующей совокупностью показателей продукции-конкурента.

При решении данной проблемы важно проверить оценку конкурентоспособных позиций предприятия и оценку конкурентоспособности товара, поскольку и то и другое - важные моменты разработки маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности.

Для оценки конкурентоспособности продукции следует создать собственную систему показателей, в основу которой может быть положена система показателей уровня качества продукции.

Система показателей конкурентоспособности должна содержать:

- единичные показатели,

- комплексные показатели,

- интегральные показатели.

В научной литературе известен ряд работ, развивающих указанный подход. [49, 56] Основываясь на этих работах, рассматриваются возможности использования тех или иных показателей для оценки конкурентоспособности промышленных изделий.

В простейшем случае оценка конкурентоспособности продукции проводится путём сравнения значений единичных показателей качества оцениваемого изделия с базовыми значениями.

Чтобы оценить отношение параметров изделий анализируемого предприятия и параметров изделия предприятия-образца необходимо эти данные количественно определить. Проведя расчеты для всех параметров (частное от деления значения параметра анализируемого предприятия к значению параметра предприятия-образца) получают параметрический индекс [19]. Оценку конкурентоспособных позиций предприятия по параметрам производят с помощью свободного параметрического индекса который рассчитывается по формуле:

 

(2.1)

 

где n - число анализируемых параметров;

m_j - вес j-го параметрического индекса;

k_j - параметрический индекс j-го параметра.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам, который выглядит следующим образом:

 

 

где n - число анализируемых экономических параметров;

m_i - вес i-го параметрического индекса;

k_i - параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности по отношению к эталону:

 

 

Если К>1, анализируемое предприятие превосходит по конкурентоспособности образец, если К<1 - уступает, если К= 1 - находится на одном уровне.

В экономической литературе конкурентоспособность товара в общем виде определяется отношением полезного эффекта к суммарным затратам, которые включают расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара и именуются ценой потребления, которая должна максимизироваться. [57]

Предполагается, что в самом общем виде условие конкурентоспособности товара имеет вид:

 

(2.4)

где Ку - удельный полезный эффект;

Р- полезный эффект товара у потребителя;

С- затраты на приобретение и использование товара.

Чем лучше это соотношение, тем выше конкурентоспособность. Нельзя не согласиться с мнением, высказанным в ряде литературных источников, что при раз работке конкурентоспособной продукции необходимо ориентироваться на условия определенного рынка и на требования покупателей, сформировавшиеся на нём [43, 45].

По результатам анализа литературных источников [25, 51], считаем возможно предложить организационно-экономическую схему оценки уровня конкурентоспособности товара на базе маркетинговых исследований (рис. 2.7.) конкурентоспособности товара на базе маркетинговых исследований

Схема оценки конкурентоспособности товара, приведенная на рис. 2.8 позволяет выделить наиболее важные этапы оценки, такие, как анализ рынка, выбор товара-образца, определение совокупности показателей, расчет интегрального показателя конкурентоспособности, расчет затрат предприятия на мероприятия по обеспечению конкурентоспособности.

Расчет показателя конкурентоспособности согласно предлагаемой схеме предусматривает многоступенчатость в зависимости от возможностей предприятия адаптироваться к условиям конкретного рынка. Например, если затраты для обеспечения первоначально заданного уровня конкурентоспособности не соответствуют наличным ресурсам предприятия, то

 

 

 

Рисунок 2.7 - Организационно-экономическая схема определения уровня

 

необходимо понизить требования к товару. И наоборот, если возможности предприятия позволяют, то можно попытаться превысить уровень конкурентоспособности, имеющийся на рынке, и таким образом обеспечить предприятию наиболее выгодные условия для выхода на рынок.

Однако в литературных источниках нет практического обоснования применения данной схемы для исследований конкурентоспособности.

Узловым моментом при оценке является расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара [19]:

 

 

где k - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к товару-образцу;

 

 

 Нет

                                                                      Да

 

                       Нет                                                       Да

 

Рисунок 2.8 - Принципиальная схема оценки уровня конкурентоспособности товара на основе маркетинговых исследований

 

J_нп - групповой показатель по нормативным параметрам;

J_тэп - групповой показатель по технико-экономическим параметрам;

J_цп - групповой показатель цены потребления.

Если k < 1, то анализируемый товар уступает товару- образцу; если k > 1, товар обладает более высокой конкурентоспособностью.

После такого анализа становится возможным вычислить единичный параметрический показатель

 

 

где q- параметрический показатель;

Р - величина параметра реального изделия;

Р100 - величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Каждому параметрическому показателю по отношению к изделию в целом соответствует некоторый вес «а», различный для каждого показателя. В итоге, после того, когда будут вычислены все единичные параметрические показатели, становиться реальностью вычисление обобщенного (группового) показателя, характеризующего соответствие изделия потребности в нём:

 

 

где Itn - групповой технический показатель (по техническим параметрам);

q₁ - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

a_i- вес i-го параметра;

n - число параметров, подлежащих рассмотрению.

Показатель конкурентоспособности изделия по отношению к аналогичному изделию другого предприятия будет равен:

 

где К - показатель конкурентоспособности нашего изделия к конкурирующему;

Itn1, Itn2 - соответствующие групповые технические показатели.

Потребность не может быть удовлетворена более чем на 100%, так что показатель q не может быть более 1 (что и отражает ненужность превышения нормативов техническими показателями изделия).

Важно определить, возможно, более объективно весовые коэффициенты при каждом единичном параметрическом показателе экспертными оценками сначала главных свойств изделия, наиболее ценных для покупателя, затем каждому из качеств присваивается определённый вес.

Применяют и такой метод оценки конкурентоспособности, как разработка списка главных параметров, а затем присвоение баллов всем изделиям, сравниваемым между собой. В итоге для каждого изделия формируется некоторая сумма - интегральный показатель конкурентоспособности (эксперты сравнивают изделие с изделием -эталоном в данном классе). Мнения покупателей формируют систему покупательских предпочтений. Этому вопросу в литературе и в работах экономистов уделено достаточно мало внимания, а в имеющихся попытках исследования носят односторонний характер.

Некоторые авторы правильно считают что конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность товара - комплексные понятия, которые могут быть охарактеризованы только с помощью ряда показателей, характеризующих предприятие или товар с разных сторон. [1, 7, 53, 54]

Ситуации производства очень сложны и настолько быстро изменяются, что невозможно точно определить, как отреагируют конкуренты на изменение тактики предприятия. Прогнозирование уровня конкурентоспособности, рассчитанного на основании показателей, информационно отражающих производственно-хозяйственную деятельность является необходимым и очень важным, когда требуется определить наиболее важные и требующие учета факторы в ситуации принятия решений в условиях конкурентной борьбы в будущие периоды времени.

Таким образом, методика оценки уровня конкурентоспособности предприятия включает несколько этапов:

- выбор предприятий-конкурентов;

- формирование информационной базы оценки уровня конкурентоспособности предприятия;

- определение единой точки-эталона;

- определение уровня конкурентоспособности предприятия;

- определение влияния каждого показателя на уровень конкурентоспособности;

- прогнозирование значений уровня конкурентоспособности на будущие периоды времени;

- на основании предыдущих этапов выработки менеджерами предприятия мероприятий по управлению конкурентоспособностью, и система маркетинговых исследований.

В настоящее время практика бухгалтерского учета предприятия должны стать составным элементом системы сравнительных преимуществ по отношению к конкурентам.

Она должна быть сформирована так, чтобы постоянно давать информацию на всех уровнях не только по вопросам текущей рентабельности или об экономии отдельных видов издержек производства, а о положении предприятия на рынке, относительно главных конкурентов.

В современных условиях, как показывает анализ, учет не обеспечивает показателей, характеризующих долю рынка, отношение объёма производства к стоимости активов предприятия, так как считается, что эти показатели малосущественны при проведении мероприятий по повышению конкурентоспособности. Управленческому персоналу предприятия необходима информация об уровне конкурентоспособности по отдельным специфическим видам производственной деятельности и деятельности предприятия в целом:

- о состоянии рынка;

- о спросе на продукцию;

- о конкурентах;

- о ценовых изменениях.

Технология сбора и обработки, передача пользователям такого рода информация называется маркетинговой базой исследований по повышению конкурентоспособности. Достоинством построения маркетинговой базы является системный подход к её построению. Методы формирования маркетинговой базы конкурентоспособности предприятия представлены в табл. 2.1.

Маркетинговая база повышения конкурентоспособности обеспечит возможность определить, в каком положении относительно конкурентов находится предприятие. Такой подход необходим при разработке маркетинговой стратегии предприятие, которое в рыночных условиях стремится к повышению своей конкурентоспособности. Динамичная и максимально интегрированная система измерения показателей хозяйственной деятельности позволит генерировать информацию, которая необходима при определении уровня конкурентоспособности.

Такая информация важна для понимания сильных и слабых сторон и позволяет не только выработать правильный курс действий, но и предвидеть возможную реакцию конкурента в ту или иную сторону ситуации на рынке.

Сводная таблица оценки конкурентных позиций предприятия может быть представлена в следующем виде: подлежащее таблицы - развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, эффективности плановой работы, имидж и т.д.: сказуемое - количественные абсолютные и относительные показатели по указанным статьям для каждого из анализируемых предприятий [19].

Таблица 2.1 - Методы формирования маркетинговой базы повышения конкурентоспособности предприятия

Стадии или цели	Источники или методы
1. Определить наилучшие показатели работы по наиболее важным видам деятельности (на предприятиях конкурентов и не конкурентов)	Профессиональные журналы, консультанты, встречи со специалистами, готовые отчеты
2. Получить более полную информацию на основе прямых контактов	Посещение отобранных предприятий небольшими группами служащих
3. Подготовить доклады и сообщить всем о полученных результатах	Обобщение наиболее важных результатов, определение целевых нормативов, показателей работы
4. Разработать и внедрить стратегический план маркетинговых действий	Превращение нормативов в обязательные к исполнению цели производственной деятельности, изменение практики процедур достижения цели
5. Определить требуемые средства по маркетинговым исследованиям, влияющим на конкурентоспособность

 

Такое представление удобно для пользователя, так как отличается наглядностью представления данных и простотой их восприятия. Упрощенные варианты такой таблицы представлены в табл. 2.2. и 2.3. Как следует из проведённого анализа вопросы оценки конкурентоспособности постоянно составляли предмет исследования экономистов. Однако исследования проводились на теоретическом уровне и, следовательно, не имели практического подтверждения.

Кроме того, предмет рассмотрения в различных литературных источниках - это уровни конкурентоспособности предприятия, показатели конкурентоспособности, индексы конкурентоспособности. В литературе

 

Таблица 2.2 - Оценка конкурентных позиций предприятия

Объект оценки	Показатель предприятия	Показатель конкурента	Преим/ Недост (+/-)
1	2	3	4
Объем производства, тыс.грн.	200	100	+
Объем сбыта, грн	190	85
Доля в общем объеме производства в стране данного товара, %	10	6	+
Объем экспорта, тыс.грн.	23	47	-
Активы предприятия, тыс.грн.	145	65	+
Чистая прибыль, тыс.грн.	20	7	-
Долгосрочная задолженность, тыс.грн	20	10
Краткосрочная задолженность, тыс.грн	10	2	-
Объем капиталовложений, тыс.грн.	13	5
Отчисления в фонды, тыс.грн.	5	1
Показатель нормы на капиталовложения, %	154	140
Средние издержки производства, тыс.грн.	45	23	-
Размеры оборотных средств, тыс.грн.	45	30
Чистая прибыль
Оценка технического уровня каждого вида продукции	10	11	-
Уровень конкурентоспособности продукции	1.3	2.7	-
Смена организационной структуры управления, лет	10	5
Оценка рекламной деятельности, тыс.грн.
Уровень послепродажного обслуживания	12	9	+
Уровень затрат на маркетинговые исследования

 

Таблица 2.3 - Оценка конкурентных позиций предприятия

Объект оценки	1 место	2 место	3 место	4 место
1	2	3	4	5
Объем производства, тыс.грн.	Б	В	А	Г
Объем сбыта, грн	Б	В	А	Г
Доля в общем объеме производства в стране данного товара, %	Б	В	А	Г
Объем экспорта, тыс.грн.	А	Б	В	Г
Активы предприятия, тыс.грн.	В	А	Б	Г
Чистая прибыль, тыс.грн.	А	Б	В	Г
Долгосрочная задолженность, тыс.грн	Г	В	Б	А
Краткосрочная задолженность, тыс.грн	Г	Б	А	В
Объем капиталовложений, тыс.грн.	Б	В	А	Г
Отчисления в фонды, тыс.грн.	А	В	Б	Г
Показатель нормы на капиталовложения, %	А	В	Б	Г
Средние издержки производства, тыс.грн.	Б	В	А	Г
Размеры оборотных средств, тыс.грн.	А	Б	Г	В
Чистая прибыль
Оценка технического уровня каждого вида продукции
Уровень конкурентоспособности продукции
Смена организационной структуры управления, лет

 

Условные обозначения: А - анализируемое предприятие; Б, В, Г - предприятия - конкуренты.

достаточно полно проанализированы методические вопросы оценки уровня конкурентоспособности продукции предприятий: приведены схемы, предложено использовать показатели и параметры.

Для определения обоих уровней: конкурентоспособности товара и конкурентоспособности предприятия могут использоваться математические алгоритмы, могут применяться описанные выше показатели, индексы и параметры.

Наиболее важной задачей для предприятия в настоящее время является не просто получение самых лучших результатов и принятие правильных решений, а построение и обеспечение функционирования системы организации управления, системы учета, направленной на достижение конкретной цели или решения конкретной задачи повышения конкурентоспособности.

Поэтому в сложившихся условиях рыночной экономики Украины оценка конкурентоспособности предприятий становится объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при всей ее масштабности, динамизме, и остроте выигрывает тот, кто анализирует и борется за свои конкурентоспособные позиции.