МЕТОДОЛОГИЯ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

2.1 Экономическое содержание конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции

Важным моментом при решении проблемы повышения конкурентоспособности продукции является раскрытие понятий - «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции»

Под конкурентоспособностью изделий обычно понимается способность выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей и продаваться по ценам не ниже среднерыночных. Изучению этого понятия в последнее время было уделено большое внимание в трудах ученых-экономистов. [33]

Несмотря на повышенное внимание к проблематике повышения конкурентоспособности со стороны зарубежных и отечественных специалистов, все же приходиться констатировать, что до настоящего времени общепринятого единого понятия конкурентоспособности ещё не разработано.

В зарубежной экономической литературе понятие « конкурентоспособность» в широком смысле определяется как «... способность страны или фирмы продать свой товар на мировом рынке» [34], в более узком понимании - как «... преимущество в цене, скорости доставки, дизайне, т.д., позволяющее фирме обеспечивать продажи своих товаров, опережая конкурентов» [35].

По мнению отечественных экономистов Шамрай Ф.Ф и Табуния З.В. [36] недостатком подобных определений является слишком общий подход к понятию конкурентоспособности. В них учитывается то, что способность продавать товар зависит не только от конкурентных позиций производителей, но и от других факторов, например, от движения потребностей и рыночного спроса. По мнению этих авторов главным критерием конкурентоспособности «...является возможность предоставлять покупателю преимущества по основным параметрам поставляемого на рынок товара - уровню его цены, качеству и условиям поставки сроки, гарантии выполнения контракта, послепродажное обслуживание и пр.» [37, 38].

Анализ ряда литературных источников [6, 39, 40, 41, 42] показывает, что в настоящий момент существует два подхода отечественных экономистов к определению конкурентоспособности.

Первые авторы рассматривают конкурентоспособность продукции как некоторую совокупность её свойств, важнейшими характеристиками которой является технический уровень, качество, цена. Далее, эти свойства дополняются рядом организационно-экономических условий, характеризующих затраты потребителя и возможность реализации продукции на конкретном рынке. Например, А.Н.Литвиненко и А.М.Татьянченко предложили понимать под конкурентоспособностью «...характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого изделия по отношению к товару-конкуренту. Уровнем конкурентоспособности называется численное значение этого показателя» [43]. Конкурентоспособность же конкретного изделия, по их мнению, «...определяется совокупностью его свойств, представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение такой потребности» [43]. Подобную же точку зрения высказывают Нечаев С.Ю. Дехтерёва В.К, Лоба­нов В.В., считающие что «... конкурентоспособность определяется главным образом его потребительскими свойствами» [44].

Такое определение конкурентоспособности изделия сводится лишь к технико-экономическим свойствам изделия, которые интересуют потребителя и обеспечивают удовлетворение его потребности. Естественно, что в самой основе конкурентоспособности изделий лежат его потребительские свойства, обуславливающие её способность удовлетворять определённые потребности. Однако, чтобы правильно пользоваться данным определением целесообразно его конкретизировать.. «Во-первых, потребности должны быть конкретными, т.е. с указанием места, времени, объемов и качественных параметров. Во-вторых, они могут отражать либо интересы какого-либо элемента социальной системы (населения в целом, отдельной его подсистемы и т.п.), либо отдельную сторону этих интересов (например, влияние потребностей на природную среду)» [30]. В зависимости от того, о какой именно потребности идёт речь, можно получить целую систему понятий конкурентоспособности. Здесь, наверное, следовало бы говорить о степени удовлетворения конкретной потребности совокупностью свойств или одним свойством изделия по сравнению с товаром-конкурентом.

«Если какая-либо определённая потребность в системе всех потребностей фиксирована, то появляются две возможности её удовлетворения. Первая из них фиксирует какой-то вид продукции, удовлетворяющий данную потребность. Другая возможность рассматривает систему продуктов, с помощью которых удовлетворяется данная потребность» [30]. Таким образом, в данной точке зрения центральным моментом определения конкурентоспособности изделия выступает исследование потребностей покупателя. Потребитель выбирает тот товар, который удовлетворяет его в наибольшей степени.

Исходя из этого, можно было бы сказать, что «... конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны» [13].

Признавая глубокую проработанность точки зрения, связанной с оценкой конкурентоспособности через удовлетворение потребностей потребителя, следует заметить, что данный подход, являющийся характерным для централизованной дефицитной экономики не привел к каким-либо положительным результатам как в плане сокращения дефицитности, так и в плане повышения конкурентоспособности производимой продукции. В условиях рыночной экономики игнорирование требований рынка является вообще неприемлемым.

Другая точка зрения заключается в том, что уровень конкурентоспособности однозначно определяется рыночной ситуацией и выражается способностью быть проданной на конкретном рынке. Одним из сторонников данного подхода является Р.М.Тихонов, который в своей книге «Конкурентоспособность промышленной продукции» пишет «... конкурентоспособность по отношению к товару или к услуге означает их способность выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг. Конкурентоспособность товара есть не что иное, как возможность его успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени» [45].

Здесь имеет место другая крайность. Учитывается только рыночная ситуация, а оценка индивидуальных свойств изделий (в том числе индивидуальных затрат на их производство и эксплуатацию) остаётся в стороне.

Таким образом, сторонники первой точки зрения главное значение при анализе конкурентоспособности придают сравнению качественных показателей, а приверженцы второй точки зрения считают, что всё зависит от конкретной ситуации на конкретном рынке. Представляется, что различия упомянутых точек зрения в проблематике повышения конкурентоспособности связаны с отсутствием достаточной ясности относительно предмета исследования. Предметом исследования здесь следует считать и достигнутое качество продукции, конкурентоспособность которой необходимо определить, и требования рынка. И то и другое вместе. Иначе нельзя представить себе оценку конкурентоспособности при динамическом изменении обоих указанных факторов.

Следует различать понятия «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность производителя». Эти понятия хотя и находятся в тесной зависимости, однако они далеко не тождественны. Рассмотрим их подробнее.

Конкурентоспособность производителя, в лице предприятия, производящего продукцию, по мнению Гальвановского М., «...является результатом совокупной эффективности производства - его производительности труда, фондо-, материало- и наукоёмкости» [46]. Совсем другой подход к определению конкурентоспособности производителя заключен в работе [44]. По мнению авторов этой работы, Нечаева С., Дехтеревой В., Лобанова В., конкурентоспособность производителя (или продуцента) определяется издержками производства. «Издержки производства, оказывая влияние на большинство параметров конкурентоспособности, определяют положение продуцента на рынке. Большая часть издержек производства приходится, как известно, на материалы и оборудование, а также на оплату рабочей силы» [44].

Важным моментом, влияющим на содержание понятия конкурентоспособности, является соотношение этого понятия с понятиями «качество» и «технический уровень», который подчас подменяется понятие конкурентоспособности.

Качество продукции - это совокупность свойств, обуславливающих её способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с её назначением. В методических указаниях по оценке технического уровня и качества промышленной продукции, технический уровень продукции, определен как относительная характеристика качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство оцениваемой продукции по сравнению с соответствующими базовыми значениями.

Сопоставление определения понятия «качество» с выше понятием «конкурентоспособность» указывает на их тесную связь: одно является частью другого. При этом качество выступает как абсолютный показатель, а конкурентоспособность- как относительный.

Понятия «технический уровень» и «конкурентоспособность» являются весьма близкими прежде всего в силу своей относительности. Они оба определяются путем сопоставления свойств исследуемого изделия со свойствами некоторых изделий-аналогов. В отличие от технического уровня конкурентоспособность определяет возможность коммерческой реализации объекта на конкретном рынке, что накладывает известные ограничения на выбор технико-экономических показателей, по которым должно проводиться сопоставление свойств исследуемого изделия с его отечественными и зарубежными аналогами. Эти ограничения определяются в основном действующими на рынке предполагаемой коммерческой реализации объекта коньюнктурообразующими факторами.

Приведём и такое мнение, содержащееся в работе Дехтеревой В., Лобанова В., [44] «Неправомерно отождествлять понятие «конкурентоспособности с понятиями «качество» и «технический уровень», так как последние- это характеристики близости свойств продукции в целом к заданному уровню, конкурентоспособность же определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для конкретного покупателя. Например, такие параметры продукции, имеющие непосредственное отношение к продуценту, как энергоёмкость и трудоёмкость производства, часто не представляют интереса для потребителя (если конечно, их снижение не влияет на снижение продажной цены). Поэтому они не должны включаться в конкурентоспособность». Кроме того, авторы указанной работы полагают, что если оценка качества и технического уровня может проводиться лишь для однородных товаров, то уровень конкурентоспособности может определяться и для неоднородных товаров, представляющих собой различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Признавая возможность оценки конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, удовлетворяющих определенную потребность, неогбходимо обратить внимание на слабую проработанность этого вопроса в экономической литературе. Очевидно разработка таких методов ещё ожидает своей очереди.

Действительно ли качество и конкурентоспособность - это понятия-синонимы и могут быть отождествлены?

На самом деле, эти понятия не тождественны и между ними существуют принципиальные различия. Главное отличие, по нашему мнению, заключается в следующем:

Качество изделия - это просто совокупность его свойств. Конкурентоспособность изделия- отношение людей, потребителей изделия к его свойствам, их совокупности, к изделию как к таковому. В основе формирования этого отношения лежит оценка изделия и его свойств потребителем, которая зависит от нескольких моментов. Во-первых, от уровня свойств, которыми обладает изделие; во-вторых, от наличия изделий-конкурентов; в-третьих, от конкретных обстоятельств, связанных с использованием данного изделия.

Очень важно подчеркнуть, что различные оценки конкурентоспособности изделия - от самых низких до самых высоких - могут быть даны одному и тому же изделию с его неизменными свойствами.

Анализ понятий «качество» и «конкурентоспособность» позволяет заключить:

- для потребителя качество товара является обязательной характеристикой, но ещё не достаточной для принятия решения о приобретении именно данного товара;

- конкурентоспособным оказывается тот товар, который удовлетворяет потребности покупателя оптимальным образом, т.е. оказывается наилучшим с учетом качества и цен товаров конкурентов и условий послепродажного обслуживания.

К сказанному выше следует добавить, что определяемые совокупностью свойств качество и конкурентоспособность продукции проявляются в разных сферах. Как известно, свойства продукции закладываются в сфере производства. При этом обнаруживается качество продукции лишь в процессе её использования, т.е. в сфере потребления. Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате её продажи, т.е. в сфере обращения. Таким образом, у понятий «качество продукции» и «конкурентоспособность продукции» одна и та же сфера создания, но разные сферы проявления. Это важное различие качества и конкурентоспособности продукции.

Необходимость производства конкурентоспособной продукции в экономике каждого государства вызывает изменения в структуре всей выпускаемой продукции за счет сокращения выпуска и снятия с производства неконкурентоспособной продукции.

В связи с этим, например, в США считается нормальным, что около половины затрат на научно-исследовательские разработки оказываются нерезультативными - не создают конкурентоспособной (гражданской) продукции. Ежегодно примерно в 15 тыс. лабораториях США тратят около 25 млрд. долл. на разработку 10 тыс. типов новой продукции. Около 80-90% из этого числа вынуждено прекращают разрабатывать на ранних стадиях производства из-за быстрых изменений на мировом рынке [47].

Новую продукцию, выпускаемую в рамках всей промышленности, можно разделить на конкурентоспособную и неконкурентоспособную. Под конкурентоспособной понимается новая продукция впервые используемая для удовлетворения определенных общественных или личных потребностей и воплощающая научные открытия, изобретения или другие научно-технические достижения. Под неконкурентоспособной понимается новая продукция, создание и использование которой связаны с такими затратами труда, что она не может быть реализована и её применение приносит обществу экономические потери.

Обычно решение проблемы конкурентоспособности продукции исходит из необходимости повышения качества всей выпускаемой промышленностью продукции. «Вместе с тем очевидно, что такое равномерное повышение качества в принципе не может решить проблемы, поскольку ни одной стране не под силу занимать передовые позиции в науке и технике по всем направлениям» [30].

Исходя из сказанного, встаёт задача выделения приоритетных направлений развития экономики таких как: - осуществление либерализации цен, государственных связей и внешнеэкономических отношений – существенное ускорение процесса приватизации и утверждение критической массы негосударственного сектора экономики -обеспечение денежной стабилизации и преодоление на этой основе спада производства и обеспечения её реализации в хозяйственной практике.

Для ориентации экономики на реализацию приоритетных направлений необходимо создать условия для бесперебойного снабжения приоритетного направления продукцией высокого качества, обеспечить существенный научный и технологический задел как в приоритетной области исследования, так и в смежных с нею областях. Также, при решении вопроса о приоритетности, следует активнее использовать налоговую, кредитную и таможенную политику в сторону их смягчения для производства конкурентоспособной продукции, или же их ужесточения - для производства неконкурентоспособной [48].

Следовательно, новую технику (принципиально новую и модернизированную) целесообразно подразделить на приоритетную и неприоритетную. Целью выпуска приоритетной продукции является получение высоких экономических результатов за счет её продажи на мировых рынках. Новая продукция может считаться приоритетной только в том случае, если она является конкурентоспособной на внешнем рынке.

На основе вышеприведенного анализа, а также учитывая мнение ряда ведущих экономистов: Литвиненко А.Н, Татьянченко А.М., Нечаева С.Ю., Дехтерёвой В.К, Лобанова В.В. и др. [17, 18, 43, 44, 49], предлагается следующая система по классификации продукции в зависимости от уровня ее конкурентоспособности (см. рис. 2.1).

По нашему мнению, конкурентоспособная продукция должна выдерживать следующие требования:

- качество продукции должно быть не ниже аналогов имеющихся на рынке;

- производство продукции должно быть рентабельным;

- она должна быть экспортнопригодной.

Следовательно, предприятие для обеспечения конкурентоспособности своей продукции должно осуществлять контроль по группам параметров, т.е. по качеству и по затратам на производство и реализацию, следить за конкурентами и конъюнктурой рынка. Отсюда, производство конкурентоспособной продукции всегда эффективно для изготовителя. Однако, на практике мы часто наблюдаем обратное. Изготовителям часто не удается одновременно достигать и высокого качества и низких затрат.

Рисунок 2.1 - Классификация продукции по уровню конкурентоспособности

Практика социалистической системы хозяйствования создала два независимых подхода к созданию новой продукции, предназначенной для экспорта. Затраты производства экспортной продукции при её реализации практически не учитывались. Все внимание было сосредоточено на повышении качественных параметров. Проблема эффективности конкурентоспособности продукции не рассматривалась должным образом. Предприятия занимались лишь производством продукции для внешнего рынка и были оторваны, в свою очередь, от её реализации. Продажей этой продукции занимались другие организации, которые были заинтересованы только в сбыте имеющейся продукции путем снижения цен.

Маркетинговая концепция в области сбыта конкурентоспособной продукции не учитывалась и не нашла должного развития. При создании продукции для потребления внутри страны в централизовано-плановой экономике каждый производитель имел своего потребителя и осуществлял поставки в строго назначенном планом объёме. Предприятия, главным образом, ориентировались на высокие темпы количественного роста продукции, на производство. Главной целью предприятий в таких экономических условиях было выполнение директивных плановых заданий, которые назначались центром. Как известно, в основном плановые показатели устанавливались с некоторым опережением от достигнутого ранее предприятиями уровня и не отражали действительных потребностей в производимой ими продукции. Директивный план был оторван не только от требований мирового рынка, но и от потребностей конкретных потребителей, не имеющих прямых связей с производителями. Деятельность же предприятий оценивалась по степени выполнения плановых заданий. В результате этого, во многих отраслях промышленности производилось огромное количество изделий, находящихся ниже мирового уровня. Финансовых последствий от этого предприятия не ощущали. Потребитель был лишен выбора, причиной которого было отсутствие конкуренции среди производителей. В таких условиях у производителя не только отсутствуют стимулы к улучшению качества, но, и это становиться для него просто невыгодным.

Таким образом понятие «конкурентоспособность» определяется как реальная и потенциальная возможность предприятий в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов».

Конкурентоспособность является важнейшим критерием целесообразности деятельности предприятия, условием эффективного ведения торговых операций, основой выбора средств и методов производственно-хозяйственной деятельности, залогом успеха при рыночных отношениях.