Маркетинговая стратегия предприятия в области качества и конкурентоспособности продукции

Объективные требования по обеспечению решения проблем качества продукции и услуг, выхода предприятий на конкурентоспособный уровень на внутреннем и внешнем рынках обуславливают необходимость поиска адекватной системы управления и обеспечения качества, соответствующей организационной структуры и методов управления.

Научно-технический прогресс отражает те действия, которые принимаются предприятиями и объединениями для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. Влияние научно-технического прогресса на конкурентоспособность находит своё выражение в повышении качества продукции, разработке новых моделей изделий, постоянном совершенствовании существующих или разработке новых видов машин, более современных в производстве и управлении, внедрении новейших средств автоматизации, снижение энергоёмкости и материалоёмкости, степени загрязнения окружающей среды и т.д. И в связи с этим возникает вопрос о разработке предприятием стратегии в области качества и конкурентоспособности продукции.

Мировая промышленность вступила в период, который называют -век качества. Ведущие экономисты мира [4], специалисты по качеству, так определяют значимость качества и конкурентоспособности:

Д-р Харрингтон (США) - «Качество - основной фактор предпринимательской деятельности».

Д-р Дж.Джуран (США) - «Улучшение качества понижает суммарные расходы».

Д-р Кагора Исикава (Япония) - «Нельзя экономить на качестве, т.к. качество - сама экономия». [4]

В индустриально развитых странах главенствующее положение на рынке занимает потребитель. Только тот товар, который создаётся в расчете на определенного покупателя, оказывается конкурентоспособным. Непроданный товар не может считаться товаром качественным, даже если он соответствует стандарту, технология его изготовления отработана, а производитель высоко оценил его. Работать на потребителя, добиваться такого качества, которое ему необходимо, то есть управлять качеством, как показала практика капиталистических фирм, можно тогда, когда система управления качеством создаётся на базе исследования рынка. В этом плане исходя из зарубежного опыта важно проводить маркетинговые исследования. На что было неоднократно, указано выше. Существенное значение в деятельности предприятий должно быть отведено работе по изучению свойств товара с учетом реакции рынка на предлагаемые изделия, в том числе их новые модификации. Это является составной частью работы по разработке стратегии в области качества товарного ассортимента, в результате которой должны создаваться новые конкурентоспособные образцы и модели продукции. [25]

Некоторые передовые украинские предприятия делают первые шаги по внедрению современных методов управления качеством, чтобы в ближайшее время выпускать высококачественную, конкурентоспособную на любом, в том числе и мировом рынке, продукцию.

Повышение конкурентоспособности украинских товаров требует внедрения систем международных стандартов в практику хозяйствования.

Достижение желаемого качества требует вовлечения и участия всех сотрудников организации, а ответственность за общее руководство качеством включает статистическое и оперативное планирование на основе маркетинговых исследований, распределение ресурсов и другие систематические действия в области качества.

В качестве примера контроля качества выпускаемой продукции приведём опыт германской фирмы « Адам Опель АГ».

Принципы обеспечения высокого качества продукции фирмы ярко выражены с основополагающего требования: «С самого начала правильно выполнять работу».

Предпосылками этого являются: принцип самоконтроля; доверие; обучение (тренировка); опыт.

Один из основных принципов работы фирмы является постулат: «потребитель всегда прав».

Фирма разработала график, из которого видна значимость требований потребителя на качество изделий (рис.2.9) и реакция на них изготовителя, т.е. фирмы.

Система качества создается и внедряется на предприятии как средство, обеспечивающее проведение определенной стратегии для достижения поставленных целей в области конкурентоспособности. Стратегия в области конкурентоспособности - это основные направления, цели и задачи организации, специально сформулированные её высшим руководством. Она

Рисунок 2.9 - Контроль качества в фирме «Адам Опель»

может рассматриваться как принцип обеспечения конкурентоспособности предприятия, например постоянно занимать лидирующее положение в мире в части уровня определенного вида продукции или достижение долгосрочной цели.

Опыт передовых предприятий нашей страны [13], а также зарубежных стран [58, 59] показывает, что используются следующие основные направления формирования маркетинговой стратегии в области качества:

- улучшение социально - экономического положения предприятия за счет повышения качества;

- расширение или завоевание новых рынков сбыта за счет повышения качества продукции;

- достижение технического уровня продукции, превышающего уровень ведущих предприятий и фирм;

- ориентация на удовлетворение требований потребителя определенных отраслей или регионов;

- освоение изделий, функциональные возможности, которые реализуются на новых принципах;

- улучшение важнейших показателей качества продукции;

- снижение уровня дефектности изготавливаемой продукции;

- увеличение сроков гарантии на продукцию;

- развитие сервиса.

Таким образом, маркетинговая стратегия в области конкурентоспособности включает в себя планируемые и систематически проводимые мероприятия, необходимые для уверенности в том, что продукция или услуга удовлетворяет определённым требованиям, а так же играет важную роль в производственно-сбытовой деятельности и способствует выходу предприятий на конкурентные позиции.

В механизме управления качеством продукции действует множество обратных связей, но в принципиальной схеме этого механизма выделяются две ветви. [60] Первая из них функционирует на уровне создания и изготовления продукции. Её задача - обеспечить и поддержать качество на заданном уровне. Вторая - призвана проследить изменения характера потребности, рождение новой потребности и информировать о необходимости модернизации выпускаемой продукции или разработке производства новой.

Таким образом, базовым элементом управления качеством продукции является информационное обеспечение. Ошибка в базовых данных производит к ошибке в выборе направлений совершенствования продукции, оборачивается экономическими потерями, обостряет проблему борьбы за качество. Широкие гласность и информированность потребителей являются одним из главных условий избежания таких ошибок в пропаганде и рекламе товара. Поэтому следует шире внедрять маркетинговый подход в стратегию предприятий по управлению конкурентоспособностью. В современных рыночных условиях перед предприятием стоит важная задача совершенствования управления качеством продукции на всех уровнях, четкой увязки работ на всех уровнях управления качеством.

Исходя из вышеизложенного, стратегия предприятия в области конкурентоспособности должна разрабатываться (планироваться) с учетом маркетинговых исследований, включая в себя:

- изучение рынка, на который рассчитывается изделие (внутренний или внешний);

- функцию прогнозирования потребностей, технического уровня и качества продукции;

- определение перспективных заданий повышения качества продукции;

- нормирование требований к качеству продукции;

- аттестацию продукции (выдача сертификата);

- организацию разработки и постановки продукции на производство;

- техническую подготовку производства;

- метрологическое обеспечение;

- материально-техническое обеспечение улучшения качества продукции;

- специальную подготовка кадров;

- обеспечение стабильности, складирования, транспортировки, сбыта и потребления (эксплуатации);

- стимулирование повышения качества продукции;

- ведомственный и государственный контроль качества и испытания продукции;

- государственный надзор за внедрением и соблюдением стандартов и технических условий и соблюдением средств измерений;

- правовое обеспечение управления качеством продукции;

- информационное обеспечение управления качеством продукции и т.д.

Каждая специальная функция стратегии в области конкурентоспособности реализует группу однородных задач по ее повышению. Вместе с тем, они будут действовать более эффективно в условиях рынка, если работа по ним будет осуществляться на основе самостоятельности предприятий (объединений), их приватизации на основе постоянно проводимых маркетинговых исследовании. Все это наши предприятия используют не в полной мере.

Существенно возрастает роль и значение маркетинговой стратегии в области конкурентоспособности при выходе предприятии и объединений на внешний рынок. При этом важной задачей является организация сбора и обработки информации о качестве имеющейся продукции того рынка, куда предполагается направлять изделия.

Обработка материалов о конкурентоспособности продукции в сравнении с её аналогами даёт возможность выделить те модели изделий которые могут найти наибольший спрос на внешнем рынке. Поступление информации этого вида преследует две цели:

1) обоснование текущих валютно-финансовых расчетов внешнеторговых организаций с иностранными покупателями с одной стороны и с промышленностью - с другой, в связи с выявлением и устранением за рубежом недостатков и дефектов поставленной продукции,

2) сбор технико-экономических сведений для анализа и выбора главных направлений улучшения качества выпускаемой продукции, а гак же методов контроля её качества.

Таким образом, маркетинговая стратегия в области конкурентоспособности - это составная часть управления процессом расширенного воспроизводства, оно осуществляется на всех этапах производственного цикла, начиная с производственной стадии когда предъявляется заявка на разработку продукции, и кончая стадией ее потребления Организационно-технической основой маркетинговой стратегии в этой области качества является система рыночной конкуренции, чего, государственная система стандартизации и внедрение международных стандартов ИСО и сертификатов качества.