Маркетинговые исследования и выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции

Для обеспечения выживаемости отечественной промышленности необходимо найти те рычаги, те факторы, которые уже сегодня наша промышленность смогла бы задействовать и использовать для выпуска конкурентоспособной продукции. Анализ литературных источников показывает, что существуют различные классификации этих факторов. [13, 40, 41, 44].

По мнению Г.Н.Бобровникова, этими факторами являются следующие: технический уровень и качество продукции, цена, сроки, поставки, платежеспособный спрос населения, насыщенность рынка аналогичной продукцией, наличие сервиса (т.е. фирменное обслуживание), обеспечение запасными частями, и т.д. [40]. Указанные факторы автор условно подразделяет на эндогенные и экзогенные. При этом он полагает, что эндогенные факторы характеризуют возможности промышленного производства страны-экспортёра и воздействуют прежде всего на технико-экономический уровень экспортируемой продукции, что существенно влияет на качество разрабатываемой и выпускаемой продукции (с учетом её международной сертификации), затраты на её создание и эксплуатацию, установление цены, а так же предполагает определенную степень организации послепродажного сервиса. В свою очередь, экзогенные факторы характеризуют потребности мирового рынка или конкретного рынка промышленных товаров страны-импортёра и определяют спрос на продукцию данного вида. К экзогенным факторам он относит: конъюнктуру внешнего рынка, определяющую его насыщенность товарами-аналогами, региональные особенности и условия потребления (эксплуатации) продукции, наличие рекламы, а также условия конкретного рынка сбыта, включающие в себя протекционистские меры, установление заниженных (демпинговых) цен на аналогичную продукцию (для завоевания рынка) и др.

В другом источнике [41], факторы определяющие конкурентоспособность продукции, также условно подразделяются на две большие группы - субъективные и объективные. К субъективным факторам, не зависящим от продуцента, относятся психологические и личностные факторы (например, привычки и традиции). Объективные факторы, составляющие основу конкурентоспособности, подразделяются на факторы, непосредственно зависящие от продуцента (технический уровень, качество изготовления и др.) и зависящие от продуцента косвенно (уровень технического обслуживания проданной продукции и др.). Предприятие может и должно контролировать и регулировать в определенной степени эти факторы в системе разработки его маркетинговой стратегии. При этом следует опираться на информацию, которая может быть получена при проведении маркетинговых исследований рынка [25].

Маркетинг позволяет воздействовать на объективные и субъективные факторы конкурентоспособности: на объективные - путем оперативной перестройки производства системы сбыта и обслуживания в соответствии с меняющимися требованиями потребителей: на субъективные - путём создания продуценту и его товару широкой известности и хорошей репутации на рынке.

В работе [44], конкурентоспособность изделия представляется зависящей от ряда факторов, разделенных на четыре блока рассматриваемых по двум стадиям (рис. 2.2). На стадии «Разработка и производство» конкурентоспособность зависит от технического уровня, качество изготовления. Под техническим уровнем здесь понимается техническое совершенство, степень использования последних мировых научно-технических достижений, патентная чистота и т.д., а под качеством изготовления - степень соответствия товара требованиям международных стандартов, совершенство исполнения и отделки, дизайн и т.д. На стадии «Реализация на рынке» конкурентоспособность зависит от ряда затрат потребителя и удовлетворения требований покупателей. В свою очередь, затраты потребителя включают в себя расходы на приобретение и эксплуатацию изделия, т.е. экономические характеристики изделия. Под удовлетворением требований покупателей понимаются: условия поставки, послепродажное обслуживание и обеспечение запасными частями, соответствие требованиям конкретного рынка и т.д.

Рисунок 2.2 - Схема факторов, переделяющих конкурентоспособность товара на рынке

Существует и другое мнение [13] относительно классификации факторов, определяющих конкурентоспособность, в соответствии с которым выделяются факторы, зависящие от свойств продукции и факторы, не зависящие от свойств продукции. Действительно, конкурентоспособность продукции зависит от потребительских свойств самого же изделия, совокупность которых образует качество изделия. Вторая группа факторов «...определяется эффективностью деятельности поставщика на рынке (организация технического обслуживания, система обеспечения запасными частями и документацией, обучение персонала и т.д.), совершенством организации экспорта» [13].

По Г.Г. Азгальдову в [50] факторы, воздействующие на конкурентоспособность изделия могут быть представлены в форме структуры типа дерева (рис.2.3). Из рисунка видно, что на последнем уровне дерева находятся восемь факторов, которые определяют конкурентоспособность изделия. Автор подразделяет эти восемь факторов на две части. В одной из них оказываются факторы, характеризующие организационные, технологические и финансовые возможности продавца, а во-второй - факторы, определяющиеся свойствами самого изделия (качество изделия, его цена и эксплуатационные расходы).

Анализируя изложенные точки зрения на классификацию факторов, от которых зависит конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что большинство исследователей ограничивалось в своих суждениях чисто условным разбиением факторов, не достаточно вникая при этом в саму их природу. Здесь требуются дополнительные исследования.

Выше нами было отмечено, что качество продукции не является единственным фактором конкурентоспособности, хотя и считается её важнейшей составляющей. Для того чтобы товар был продан на рынке, следует учитывать особенности рынка, на котором товар может быть реализован, и также, условия продвижения товара на рынок. Отсюда можно выделить следующие три группы факторов, от которых зависит конкурентоспособность продукции:

- достигнутое качество изделия;

- требования рынка;

- организационные факторы.

Достигнутое качество изделия характеризуется совокупностью его качественных свойств, включая затраты на его создание.

Факторы, связанные с учетом требований рынка, являются второй составляющей конкурентоспособности продукции. Предприятие, прежде чем производить, должно провести тщательное изучение требований рынка, и, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар. Если такой возможности предприятие не имеет, не исключено, что выпустив товар на рынок, оно будет вынуждено вскоре искать другие рынки сбыта или же прекратить производство этого товара. Поэтому следует планировать проведение маркетинговых исследований рынка.

После того как товар уже произведён и в нём учтены первые две группы факторов, предприятие для обеспечения конкурентоспособности этого товара должно обратить внимание на третью группу факторов, от которых зависит конкурентоспособность, т.е. на организационные факторы.

Под организационными факторами следует понимать деятельность предприятия по эффективному продвижению товара на рынок, т.е. деятельность предприятия в сфере обращения. Организационными факторами можно считать:

- рекламу;

- гарантии продавца (финансовая ответственность, имидж, престиж, т.д.);

- условия оплаты (рассрочка, вид валюты и т.д.);

- сроки поставки;

- условия транспортировки (за счет покупателя или продавца, транспортирование целиком или комплектующими изделиями с дальнейшей сборкой на месте прибытия и т.д.);

- налоги на продажу;

- сертификацию.

Предприятие для обеспечения конкурентоспособности своей продукции должно учитывать все три выделенные группы факторов одновременно, так как все они оказывают влияние на формирование конкурентоспособности продукции на данном конкретном рынке.

Как видно, последние две группы факторов не связаны с производством продукции, и их влияние происходит вне сферы производства. Для того чтобы предусмотреть влияние различных факторов на конкурентоспособность продукции, предприятие вынуждено принять меры, которые направлены на изучение конкретного рынка и совершенствование сбыта произведенной продукции. Как нетрудно заметить это мы уже подчеркивали, речь здесь идет о применении рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, т.е. маркетинга.

По мнению ряда специалистов [20, 25], маркетинг представляет многообразное явление. В условиях развитого рыночного хозяйства он служит целям получения высокой прибыли, являющейся мощнейшим орудием конкурентной борьбы, подчиняет производственный процесс и научно-техническое творчество задачам повышения конкурентоспособности производимой продукции. На пути развития теории и практики маркетинга выявлено немало рациональных моментов в организации промышленного производства продукции, формирование сбытовых сетей, способах торговли, разработан и развит аналитический инструментарий изучения потребностей и спроса, применения этой информации в процессе принятия управленческих решений. Именно эти рациональные моменты и представляют интерес для наших предприятий, формирующих в настоящее время методы и подходы организауии своей деятельности в условиях перехода к рыночной экономике.

Основой маркетинга являются комплексные исследования, включающие в себя как изучение рынка и его коньюнктуры, так и оценку деятельности самого предприятия. Основными целями маркетинга в части повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции являются:

- изучение рынков изготовителей и потребителей продукции данного вида, проведения сравнительной оценки уровня конкурентоспособности (экспортопригодности) продукции;

- построение прогнозов требований рынка и разработка на их основе маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности продукции;

- модернизация продукции и активная реклама и т.п.

На основе вышеприведенных исследований и анализа показано влияние маркетинга на факторы, от которых зависит конкурентоспособность продукции, которое можно представить в виде схемы (рис. 2.4.).

Рисунок 2.4 - Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции

Указанные маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. обоснованное (согласно результатам маркетинговых исследований) предвидение развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения конкурентоспособности продукции. Следовательно, можно считать, что целью маркетинга в области товарной политики предприятия является обеспечение конкурентоспособности его и его продукции путём выявления факторов, от которых зависит конкурентоспособность продукции и воздействие на них. На украинских предприятиях эти исследования не осуществляются, им не уделяется должного внимания и как следствие - конкурентоспособность продукции низкая, сбыт падает, теряется рынок, эффективность проводимых мероприятий не оправдывается получаемыми результатами (размером прибыли).

Маркетинговые исследования службы предприятия должны вести в области изучения рынков сбыта и исследования деятельности фирмы. Маркетинговые исследования рынков сбыта позволяют определить существующие и перспективные требования рынка к товару, т.е. требования покупателей к потребительским свойствам продукта. « При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве требований к его конкурентоспособности. Поэтому особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и её соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов» [51].

Маркетинговые исследования рынков сбыта также включают в себя:

- исследование спроса,

- исследование конкуренции на рынке,

- исследование общих условий сбытовой деятельности,

- прогнозирование емкости рынка и объёма сбыта, конъюнктуру.

Исследование спроса в практике маркетинга обычно разделяется на следующие составляющие: сегментация рынка, изучение мотивов спроса потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей [52]. В указанную группу также должны входить: установление этапов существования и времени жизненного цикла аналогичной продукции на рынке и рыночное позиционирование.

Сегментация рынка, по определению Г. Дж.Болта, является основным методом, с помощью которого компания подразделяет своих будущих клиентов (или рынок) на подгруппы или сегменты рынка. Если предприятие точно определив устойчивый сегмент рынка, организовывает поставки с ориентацией на потребности этого сегмента, то тем самым можно добиться повышения конкурентоспособности своей продукции. Сегментация рынка продукции должна предусматривать выбор важнейших критериев, определяющую роль среди которых играют производственно-экономические критерии сегментации потребителей. К нашим критериям относятся, в частности, отраслевая принадлежность потребителя состояния технологических процессов его производства, размер и мощность потребителя регион его месторасположения [25]. Единого метода сегментации не существует. В соответствии с рядом особенностей различают сегментацию рынков средств производства и сегментацию рыков предметов потребления [42, 51, 52].

При проведении сегментации рынков средств производства следует ориентироваться на [42]:

1) производственно-экономические критерии;

2) специфику организации закупок;

3) критерии личных представителей компании-заказчика.

При выделении сегментов на рынках потребительских товаров можно опираться на следующие характеристики потребителя: - социально-экономические и демографические признаки:

1) социальная группа, определяемая по уровню дохода, образованию, роду занятий и т.д.;

2) этническая группа - национальность;

3) демографическая группа - возраст, пол, религия, численность семьи, жизненный цикл и т.д.; - Аспекты образа жизни (жизненная активность, интересы, позиция и демография; - Географические факторы (городская или сельская местность, экономически развитые или развивающиеся страны); - Психологические факторы, основывающиеся на индивидуальных особенностях, покупательских мотивах, привычках или предпочтениях и т.п. [42]

Проведение сегментации рынков трудоёмкая и ответственная работа, требующая определённых финансовых затрат. Поэтому маркетинговая стратегия предприятия в политике сегментации рынка должна быть направлена на концентрацию ресурсов на наиболее перспективном для него сегменте, а «...именно в тех сферах деятельности, где фирма имеет максимальные преимущества, или по крайней мере, минимальные недостатки».

Существует два вида этой стратегии [42]:

1) исследование рыночной позиции вырабатываемых товаров и выявления фактических и потенциальных покупателей новых товаров, имея в виду установление различий в их отношении к различным товарам;

2) выработка предварительного представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент покупателей.

При изучении мотивов спроса потребителей по [52], основное внимание уделяется двум группам факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства:

1) экономическим факторам

2) факторам, связанным с организацией поставок и характером их осуществления.

Экономические факторы характеризуются показателями повышения прибыли на единицу капиталовложений, достигаемого за счет экономии живого труда, материалов или энергии, и показателями стоимости материалов, машин и оборудования.

Во вторую группу факторов следует отнеси:

- степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества,

- требования, предъявляемые к комплектности поставок,

- степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.

Так же наряду с перечисленными, важнейшими факторами мотивации спроса следует считать комплектность поставки и степень заинтересованности в низких ценах поставок.

Немаловажное значение при изучении мотивов спроса потребителей имеют исследования поведения потребителя конкретного изделия с заданной установкой по качеству и по цене. В связи с этим, особое внимание в исследовании проблемы повышения конкурентоспособности продукции следует уделять парадигме «качество-цена» изделия. При исследованиях в этой области рекомендуется ориентация на зарубежный опыт [35], где весьма успешно показана связь с психологическими аспектами.

На рис. 2.5 показано влияние цены на поведение потребителя. При этом полагается, что, чем выше цена, тем большую часть своего бюджета надо жертвовать потребителю, чтобы купить товар. Это соображение уменьшает покупательский спрос. Показана также взаимосвязь цены и качества. Высокая цена на товар, как бы являясь гарантом того, что он обладает высоким качеством, ведет к росту покупательского спроса. Отсюда вытекает двойная роль цены, которая с одной стороны положительно характеризует качество товара и позитивно влияет на покупательский спрос, в то время как реакция бюджетной жертвы на такую цену оказывает отрицательное действие на покупательский спрос.

Рисунок 2.5 - Модель, показывающая какую роль играют качество и цена при принятии решения потребителем

Покупательский спрос формируется в условиях существования компромисса между восприятием бюджетной жертвы и желанием купить качественный товар. Этот компромисс и характеризует психологический процесс выбора товара потребителем. В зарубежной литературе это обычно называется «компромисс между ценой и качеством».

В модель включены выбор и конечный результат. На рис. 2.5. показано, что на выбор покупателя влияют персональные и ситуационные факторы. Конечный результат возникает вследствие покупки и потребления товара определенного качества, т.е. товар может оправдать ожидания потребителей, а это, в свою очередь, порождает контур положительной ( или отрицательной) обратной связи, которая влияет на качество и восприятие покупателя.

Важным фактором, влияющим на выбор покупателя, является его бюджет. Бюджет потребителя может определять относительную важность качества или цены товара при покупке. Автор выдвигает гипотезу, что люди, имеющие больший бюджет, склоняются к выбору продуктов наилучшего качества, т.е. личности со значительным бюджетом могут себе позволить больше внимания уделять качеству покупаемого ими товара, нежели цене. С другой стороны, личности с меньшим бюджетом вынуждены будут меньше внимания уделять качеству (т.к. они не в состоянии купить товар лучшего качества), и больше внимания - цене товара.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: достижение должного уровня конкурентоспособности продукции на определенном рынке возможно при активном использовании предприятием маркетинга, позволяющего, с одной стороны, учитывать влияние факторов, от которых зависит конкурентоспособность, а с другой -возможность воздействовать на факторы, используя методы и рычаги маркетинговых исследований.