Популярные жанры художественной литературы

Рис. 6. Популярность жанров художественной литературы

Самыми популярными направлениями художественной литературы среди опрошенных респондентов являются научная фантастика, современная и классическая зарубежная литература.

Так, научную фантастику предпочитают более трети опрошенных. Соотношение между постоянными покупателями современной зарубежной литературы и теми, кто вообще не интересуются такого рода книгами, составляет 35% к 18% соответственно. При этом в среднем частота покупки книг данного жанра несколько выше, чем книг по научной фантастике. Соотношение между постоянными покупателями и «непокупателями» классической зарубежной литературы является 33% к 33%.

Наименее интересными жанрами респонденты назвали женскую прозу, мемуары и воспоминания и поэзию.

Среди жанров нехудожественной литературы наиболее интересными для покупателей книг являются книги по медицине, детские рассказы, книги по философии, книги по искусству, а также фольклор и мифы. При этом наименьший интерес у респондентов вызывают энциклопедии, книги по эзотерике и развивающие книги для детей.

Популярные жанры нехудожественной литературы

Рис. 7. Предпочтения респондентов в нехудожественной литературе

Более трети покупателей книг (37%) при разовой покупке готовы потратить от 501 до 1000 рублей, около 33% за один раз готовы потратить только от 201 до 500 рублей. Важно отметить, что мужчины чаще, чем женщины в месяц тратят на книги более 1000 рублей (42% и 33% соответственно), в то время как расходы на книги в размере 501-1000 рублей в большей степени свойственны женщинам (34% к 44%).

Сумма денег на приобретение за раз

Рис 8. Ожидаемые расходы на книжную продукцию при разовой покупке и в месяц

При сравнении структуры расходов на книги за одну покупку и за месяц, можно наблюдать тенденцию роста в сторону увеличения расходов внутри выделенных сегментов. Так, около половины Невключенных (45%) за один раз на книги готовы потратить около 201-500 рублей и еще около трети (32%) - 501-1000 рублей. В то время как в месяц уже около трети представителей данной группы (33%) предполагают, что их расходы составят от 501 до 1000 рублей и еще 26% и 27% готовы потратить 201-500 рублей и более 1000 рублей соответственно.

Около 37% среди Любителей готовы за один раз потратить на книги 501-1000 рублей, еще 33% оценивают свои расходы на уровне 201-500 рублей и только 22% готовы заплатить более 1000 рублей. В месяц же подавляющее большинство готово потратить на приобретение книг более 501 рублей (42% - 501-1000 рублей и 39% - более 1000 рублей).

Структура расходов при разовой покупке для представителей группы Знатоков имеет следующий вид: 39% - от 501 до 1000 рублей, 35% - 201-500 рублей, и только 16% готовы заплатить более 1000 рублей. При оценке месячных расходов от 501 до 1000 рублей готовы платить около 42%, 28% - более 1000 рублей и около четверти (25%) ограничатся суммой в 201-500 рублей.

При оценке ожидаемых расходов среди Библиофилов наблюдается та же ситуация, что и среди представителей описанных сегментов с той лишь разницей, что Библиофилы, являясь самыми активными покупателями, готовы нести большие затраты даже при разовой покупке - 36% готовы тратить порядка 501- 1000 рублей и 35% - более 1000 рублей. При этом, при оценке месячных расходов значительно увеличивается доля Библиофилов готовых заплатить более 1000 рублей (46%), группа Библиофилов затраты, которых составят порядка 501-1000 рублей, увеличилась незначительно (38%).

При выявлении наиболее важных характеристик книжного магазина результаты расположились таким образом:

Факторы, влияющие на выбор магазина

Рис. 9. Влияние факторов при выборе книжного магазина

Проведя факторный анализ высказываний респондентов, можно выделить типологию книжных магазинов. Около трети респондентов предпочитают тип, условно названный «книжный супермаркет», для которого характерны большой книжный ассортимент, своевременное появление новинок и возможность приобретать книги любимого автора, а также удобный поиск книг в зале или информации об их наличии. Чуть меньше респондентов считают идеальным «удобный» магазин. Для них важно, насколько просто и удобно ориентироваться в магазине, расположение магазина, время работы, уровень обслуживания и так далее. Наконец, оставшийся процент опрошенных предпочитает «функциональный» магазин: возможность расплатиться кредитной карточкой, возможность приобрести подарочный сертификат и другие дополнительные услуги.

Важно отметить, что для большинства покупателей выбор книжного магазина обусловлен важностью характеристик, свойственных всем трем типам. При этом детерминирующее влияние на выбор магазина оказывают характеристики, лежащие в основе «функционального» магазина.

После анализа результатов выявили четыре группы покупателей:

Библиофилы - покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжных супермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжных ярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно на характеристики торговой точки. В среднем за один раз на покупку книг они готовы потратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000 рублей и более. Обладают богатой домашней библиотекой.

Знатоки - покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазина ориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. На покупку книг, как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до 1000 рублей. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.

Искатели - приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтений относительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего, обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратить порядка 500-1000 рублей, как при разовой покупке, так и в месяц.

Невключенные - покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. В среднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 рублей, а расходы в месяц не должны превышать 500-1000 рублей. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).

Сегментация производилась по группам потребителей (по поведенческому признаку) в соответствии с такими факторами, как: частота покупки, место приобретения, суммы, потраченные на покупку (как одноразовую, так и ежемесячную), стиль жизни, повод для совершения покупки и так далее.

По произведенному анализу выявили, что наиболее прибыльные сегменты: библиофилы, знатоки и искатели. Но такой сегмент, как «Невключенные» так же приносит прибыль. Все четыре сегмента являются устойчивыми на рынке, защищенность сегментов от конкуренции обусловлена грамотной маркетинговой политикой предприятия «LiberLand».

Таким образом, самой эффективной стратегией охвата рынка будет являться стратегия интенсивного сбыта, то есть «полный охват рынка». Компания стремится предоставить всем группам потребителей те продукты, которые ей нужны и возможно понадобятся. Использование, как дифференцированного маркетинга (при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой), так и недифференцированного маркетинга (фирма продвигает один и тот же товар во все сегменты рынка).