Политика торгового знака и наименования товара

Министерство просвещения Республики Молдова

Комратский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра экономики

 

Допущена к защите

Протокол №___ от «__»___________2010г.

Зав. кафедрой

доктор, доцент __________

Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita»)

Лиценционная работа

 

	Выполнил: студент

 

 

 

 

 

Научный руководитель:

Доктор экономики,

конференциар университар

 

  

КОМРАТ- 2010 г

 

	Содержание	Стр.
Введение	.........…………………………………………………………………………..	3
Глава 1.	Разработка товара, как одно из ключевых составляющих микс - маркетинга …………………………………………………………..	4
1.1.	Приоритетные направления формирования товарной политики в маркетинге……………………………………………....................................	5
1.2.	Особенности маркетинговых управленческих решений в контексте микс-маркетинга……………………………………………………………..	14
1.3.	Методы разработки и анализа товарных стратегии в маркетинге……….	17
Глава 2.	Анализ маркетингового, коммерческого и хозяйственного потенциала в деятельности SRL “Goliat- Vita» ………………………..	28
2.1.	Изучение потенциала товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникативной политик на SRL “Goliat- Vita»…………………………………………………………………………..	28
2.2.	Анализ коммерческого и хозяйственного состояния на SRL “Goliat- Vita» за 2007-2009 годы……………………………………………………..	43
2.3.	Исследование потребительских предпочтений мебельной продукции SRL “Goliat-Vita» в АТО Гагаузии…………………………………………	51
Глава 3.	Совершенствование товарной политики на SRL “Goliat-Vita»…….	56
3.1.	Разработка новых направлений товарной политики  и продуктовых линий на «Goliat-Vita»………………………………………………………	56
3.2.	Маркетинговая оценка эффективности предложенных ассортиментных решений на SRL “Goliat-Vita»……………………………………………..	65
Заключение	…………………………………………………………………………...	69
Библиография	…………………………………………………………………………...	71
Приложения	…………………………………………………………………………...	74

 

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая и маркетинговая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

  Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были устойчиво конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Более того, в трудах ученых четко подмечено, что товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. В условиях перехода к рыночным способам хозяйствования на пост советском пространстве, к коим относится и потребительский рынок Республики Молдова, у потребителей создалась возможность альтернативы потребительского выбора. Однако, не секрет, и об этом свидетельствует официальная статистика, в Молдове отрицательное сальдо внешнеторгового баланса. Это дополнительно подводит к необходимости поддержки продукции отечественного производителя, и создания оптимальных условий для повышения деловой активности предприятий,  что подчеркивает актуальность исследуемого предмета лицензионной работы

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в Молдове промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной лицензионной работе

Целью данной лицензионной работы является исследование товарной политики производственного предприятия и демонстрация результатов исследования на примере SRL «Goliat- Vita».

Для достижения этой цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы формирования товарной политики производственного предприятия.

2. Проанализировать известные подходы в управлении товарной политикой предприятия;

3. Изучить и дать анализ реального состояния хозяйственной, производственной и маркетинговой деятельности на исследуемом объекте дипломной работы;

4 . Исследовать эффективность товарной политики на SRL «Goliat- Vita»;

5. Разработать новые направления товарной политики на SRL «Goliat- Vita»;

  6. Провести маркетинговое обоснование предложенных направлений совершенствования процесса управления ассортиментом продукции предприятия.

   Объектом исследования является производственно-коммерческое предприятие SRL «Goliat- Vita»

 Структура работы: работа состоит из Введения, трех Глав и Заключения.

В I главе отражаются приоритетные направления формирования товарной политики. Во II главе представлен анализ маркетингового, коммерческого и хозяйственного потенциала в деятельности SRL “Goliat- Vita. А Глава III – подробно раскрывает пути совершенствования товарной политики на SRL “Goliat- Vita». Вторая глава посвящена характеристики предприятия, где анализируется организационная и производственные структуры управления, результаты хозяйственной и коммерческой деятельности за предыдущие года и делаются выводы. В третьей главе разработаются новые направления товарной политики на SRL «Goliat- Vita», а также проводится маркетинговое обоснование предложенных направлений совершенствования процесса управления ассортиментом продукции предприятия.

В дипломном исследовании используются труды отечественных и зарубежных  учённых, таких  как: Генова С.И., Арикова З.Н., Молдовану Д., Голубков Е.П., Котлер Ф., Зотов В.В. В ходе выполнения работы будут использованы следующие методы изучения фундаментальной и прикладной экономики: метод графического изображения; метод сравнительного анализа, метод социального прогноза.

 

Глава 1.	Разработка товара, как одно из ключевых составляющих микс - маркетинга
1.1.	Приоритетные направления формирования товарной политики в маркетинге

На наш взгляд раскрытие основ товарной политики, целесообразно начать с некоторых главных для этой темы определений и понятий товарной и ассортиментной политики предприятия, которые известны современной маркетинговой науке. Плюрализм мнений по этому поводу широк. Однако более адаптивно к смысловому осознанию «Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [23].

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.«продукт - конкретная физическая единица или процесс, различающая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы»[16].

Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт», но понятие продукта в маркетинге шире.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

       Особый интерес представляют модели товаров у Ф. Котлера. [10,С.347]. Модель представлена пятью уровнями: товара по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

 

 

 

Рис.1. Уровни товара по Ф. Котлеру

Источник: [10.С.347]

Ключевая ценность (Товар по замыслу) - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него;

Основной товар (Природа товара) (товар в реальном исполнении)–то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой;

Ожидаемый товар – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре;

Улучшенный товар (Товар с подкреплением). Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом, гарантию пользования, бесплатной замены поврежденных товаров, монтаж, ввод в эксплуатацию и т. п.);

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

· модификация изготовляемых товаров;

· разработка новых видов продукции;

· снятие с производства устаревших товаров;

· установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

· обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

· установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

· создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

· организация сервисного обслуживания;

· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Крайне важно рассмотреть и о сновные понятия товарной политики :

       Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [23, стр.343]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [31].

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2:

 

 

Рис. 2. С оставные элементы товарной политики предприятия Источник: [29]

 

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, сервисную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товарная политика – это определенный курс действий товаропроизводителя, призванный обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управления им, по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождению для товара оптимальных рыночных ниш, и ниш, разработки и реализации стратегий упаковки, маркировки и сервиса товара.

Важно отметить, что ассортиментная политика является более узким понятием и представляет собой часть «товарной политики» (рисунок 3). Это утверждение можно обосновать, основываясь на работах ученых П.С.Завьялова[22] и Л.М.Путятиной[30].

Товарная политика

Ассортиментная политика

Политика товарного знака и наименования товара

Сервисная политика

Политика упаковки товара

 

Рис. 3. Структура товарной политики Источник: [18, стр18]

 

Сущность ассортиментной политики промышленного предприятия, как составного элемента единой политики формирования товарного предложения, заключается в своевременном определении такого производственного ассортимента, который, соответствуя в целом профилю производственной деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворял бы запросы целевых категорий потребителей и обеспечивал бы повышение экономической эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периодах [18, стр18].

Ассортиментная политика – это комплекс управленческих решений, нацеленных на поддержание высокого конкурентоспособного уровня, формирование оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции[18, С.17].

Ф. Котлер определяет товарный ассортимент, как «группу товаров, тесно связанных

между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают

одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в

рамках одного и того же диапазона цен» [24, С.310].

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широтатоварного ассортимента. Ассортимент может быть слиш­ком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибы­ли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинте­ресованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассорти­мента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в на­стоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Товарная номенклатура , или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом [18;С8].

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы [18;С.9.].

   Характеристика глубины и широты ассортимента в графическом виде на рисунке 4 :

 

Товарные единицы

(глубина)