Политка в области сервис а

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения (рис.5.):

Рис. 5. Сервис в контексте товарной политики Источник: [19]

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой их них. Однако этот вопрос все же не решается так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как регулярные опросы потребителей, установление ящиков для предложений, создание системы работы с жалобами и претензиями. Этими и другими вопросами занимаются специальные отделы. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги, и какие расценки установить на каждый вид сервисных работ.

Кроме того, сами услуги могут быть предложены в одном из вариантов:

· оказание услуг самим предприятием производителем;

· организация центров обслуживания в местах, где находится потребитель;

· обучение собственных работников и распределение их по всей территории;

· поручение сервисного обслуживания специализированным организациям.

И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами. Предоставление всех видов услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности в фирме.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

 

1.2.	Особенности маркетинговых управленческих решений в контексте микс-маркетинга

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Цели товарной политики [4, с.45]:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает рассмотрение следующих управленческих решений по [4, с.49]:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений [26, с.56]:

- по ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

В условиях мобилизации ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

 

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация товара;

- сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

· оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

· темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;

· соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

· уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

· выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

       Делая вывод, по содержанию вопроса 1.2. важно отметить, что п оскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий . А их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

 

1.3.	Методы разработки и анализа товарных стратегии в маркетинге

         

      В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент [12,4,21].

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

 Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара  (рис.6.)[18,с.22]:

 

Рис.6.Стратегические направления товарной политики

промышленного предприятия Источник: [18, стр22]

 

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

. Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики. Для планирования нового товара применяются различные методы (таблица 1) [29, с.87]:

 

 

таблица 1

Методы планирования нового товара

 

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей	Исследование рынка, Творческие методы
Отбор идей	Методы оценки, Чек-лист
Экономический анализ	Сравнение прибыли, Метод оценки безубыточности, Анализ риска
Разработка товара	Методы разработки товара, Разработка прототипов Техника разработки марки товара
Испытания товара в условиях рынка	Методы тестирования товара, Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок	Техника сетевого планирования, Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением	Метод расчета издержек, Исследование рынка

 

Источник: [29, стр87]

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены [15,C 135].

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2:

 

 

таблица 2

 Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
1. Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка.	1. Значительные расходы на маркетинг
	2. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
2. Возможность стратегических маневров
	3. Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
3. Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие
	4. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
4. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка
	5. Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
5. Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
6. Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов
	6. Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
7. Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей
	7. Распыление сил
8. Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Источник: [15, стр.135]

 

Ф.Котлер [10, стр.375] наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

 Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

 Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

 Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

 В основу стратегии диверсификации ассортимента заложена идея максимально возможного расширения ассортиментных позиций. Ассортиментные группы в данном случае не имеют столь тесной взаимосвязи, а принцип стратегической гибкости занимает доминирующее положение по сравнению с принципом синергизма. Данная стратегия предполагает одновременно проникновение на новые рынки и включения в новые производства[18, стр.23]. Существует, по крайней мере, четыре вида стратегии диверсификации (рис.7):

 

 

 

 

Рис.7.Виды стратегий диверсификации ассортимента Источник: [18, стр.23]

 

Стратегия концентричной диверсификации товарного ассортимента подразумевает, что предприятие добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится при использовании тех же технологий, или требует маркетинговых возможностей, которыми располагает.

Стратегия вертикальной диверсификации товарного ассортимента. Нередко поставщики не удовлетворяют требования к качеству сырья, материалов и комплектации. В этом случае предприятие могло бы создать себе стратегические преимущества, если освоить производство части комплектующих товаров, которые определяют качество основной продукции.

Стратегия горизонтальной диверсификации товарного ассортимента. Предприятие может ориентироваться на производство товаров, которые не связаны с используемыми сейчас технологиями, но покупаются теми же потребителями. В стратегическом плане новая продукция может принести преимущества даже только тем, что потребители свяжут удовлетворение своих потребностей в большей степени с именем и продукцией соответствующего товаропроизводителя.

Стратегия корпоративной диверсификации товарного ассортимента. Немало случаев, когда предприятие решает освоить новое производство, которое не соответствует основному виду его деятельности. Считается, что на такое решение могут повлиять как на привлекательность этих производств, так и возможность использовать научно – технический и технологический потенциал новых дочерних фирм при развитии основной товарной группы.

Стратегии диверсификации ассортимента обладают рядом преимуществ и недостатков, которые находят как прямое, так и косвенное отражение на конкурентоспособный статус предприятия на рынке (таблица 3).

Важно отметить, что избежать подобных проявлений позволяет сочетание методологических принципов, предлагаемых теорией ассортимента [18, стр.23-25].

 

 

таблица 3