Создание системы подготовки и переподготовки кадров маркетологов.

За годы переходной экономики системное маркетинговое образование появилось во многих городах России. Но, несмотря на заметное развитие рыночных отношений, система маркетингового образования пока остается относительно новым феноменом.

Образование играет важную роль в современном обществе. Можно выделить множество функций образования. Например, ключевой функцией обязательного среднего образования в большинстве своем является обеспечение совокупности основных знаний и навыков и привитие соответствующих ценностей и стремлений членам общества. Системное образование готовит специалистов для осуществления особых задач и выполнения профессиональных обязанностей. Считается, что организация системы образования и содержание предлагаемого ею обучения должны находиться в соответствии с потребностями общества. При изменении общества возникают новые возможности, проблемы и перспективы, которые приводят к крупным прорывам в науке или изменениям в ценностях и перспективах развития. Такие изменения, в свою очередь, часто приводят к появлению спроса на новые области образовательных услуг.

Роль, которую играет образование, и его значимость различны в разных обществах. В бывшем Советском Союзе образование всегда высоко ценилось. Высококвалифицированные научные работники и преподаватели ВУЗов были высокооплачиваемыми, их положение считалось стабильным и престижным. Существовала жесткая конкуренция за их престижные должности.

Несмотря на то, что все образование было бесплатным, система получения образования была жестко структурирована, определяя требования к получению соответствующей квалификации. Лучшие выпускники могли бесплатно продолжить образование в аспирантуре, получить степень кандидата и доктора наук. До перестройки диплом о высшем образовании гарантировал трудоустройство, часто он был своеобразным «пропуском» в высший социальный слой.

Вместе с тем следует отметить, что командная экономика характеризовалась централизованными решениями. Как пишет Г. Гроссман: «... вся советская экономика, за исключением домашних хозяйств, представляла собой огромную бюрократическую пирамиду, или серию пирамид с общей вершиной. Все важные решения принимались наверху» [57]. В такой экономической системе все важные приоритеты определялись на вершине этой пирамиды. Достаточно долго главными приоритетами были развитие тяжелой и оборонной промышленности в ущерб слабо развивающемуся потребительскому сектору. Как известно, потребители вынуждены были выбирать среди очень ограниченного предложения товаров, что совершенно нехарактерно для рыночной экономики.

Институты в командной экономике были приспособлены к целям планирования, правила и процедуры которого, конечно, также влияли на мышление, ожидания и поведение людей. Перестройка и решение изменить прежнюю централизованную советскую экономику с низкой производительностью и плохими экономическими показателями в современную рыночную экономику оказались поистине разительным изменением. А.Аганбегян определил это следующим образом: «Мы достигли решающей, можно сказать критической, стадии в перестройке, реструктуризации управления нашей страной. 1985 – 1987 годы мы потратили целиком на формулирование новой системы управления и программы радикальных экономических реформ... Главная цель — изменить экономическое управление нашей страны от административного к радикально новому способу управления, основанному на рыночных силах, финансовых кредитах и других сильных экономических стимулах» [55].

Запланированные изменения в экономической системе требовали адекватных новых знаний и навыков работы. Некоторые типы знаний и умений, позволяющие проникнуть в суть бизнес-деятельности, приобрели особую важность. Первостепенная роль маркетинга в современной рыночной экономике интуитивно определила и первичность маркетинговых знаний.

Небольшая маркетинговая деятельность велась и в советское время. Например, существовала примитивная реклама, световые объявления устанавливались на домах, велись разработки по созданию новых товаров [116]. Но условия централизованной командной экономики не позволяли маркетингу играть ту роль, которая ему свойственна при развитых рыночных отношениях.

Переход от плановой командной экономики к рыночной требует не только новых знаний и умений. Для того чтобы перейти к рыночно ориентированной экономике, требуется соответствующее изменение менталитета. Без «маркетингового менталитета», то есть соответствующего маркетингового мышления и поведения, намеченные изменения могут иметь в лучшем случае частичный характер. В соответствии с институциональным подходом организации и отдельные лица являются встроенными в ограничения и «программы» мышления и поведения, поэтому любое серьезное изменение экономической системы должно занимать существенное время.

Маркетинг наравне с другими дисциплинами в области бизнес-администрирования быстро стал основой новых знаний при переходе к рыночной экономике. В течение нескольких лет множество российских вузов освоило преподавание маркетинга. Сейчас трудно найти университет, где не преподавали бы в том или ином виде курс маркетинга.

Кроме государственных университетов курс маркетинга предлагают множество появившихся и появляющихся негосударственных учебных заведений.

В настоящее время курсы маркетинга предлагаются несколькими образовательными учреждениями в Кабардино-Балкарской Республике. Все российские образовательные учреждения можно классифицировать в соответствии с источником финансирования, образовательным уровнем и специализацией следующим образом:

1. Источник финансирования:

- государственные образовательные учреждения, основным источником финансирования которых является государственный бюджет;
- негосударственные образовательные учреждения, финансируемые за счет платы студентов.

2. Образовательный уровень:

- среднее образование;
- высшее образование;
- краткосрочные курсы;
- аспирантура, повышение квалификации, включая получение МВА.

3. Специализация:

- только экономическая и управленческая специализация;
- специализация, включающая экономические, управленческие и технические направления;
- специализация по отраслям промышленности.

Таблица 9

Количество высших учебных заведений в КБР

Как видно из таблицы, 3 из 4 государственных учебных заведений и 4 из 4 негосударственных предлагают образование в области бизнес-администрирования, а значит, и маркетинга. Эти данные показывают не только значительное количество учебных заведений, предлагающих маркетинг, но и то, что большинство негосударственных учебных заведений, появившихся только после перестройки, ориентированы как раз на предложение экономического и управленческого образования, восполняя существующий пробел в этой области [121].

Наряду с этими прогрессивными событиями в течение последнего десятилетия в России обозначилась тенденция сокращения бюджетного финансирования государственных образовательных учреждений. Одновременно стали возникать самые разнообразные типы организаций, которые оказывают образовательные услуги на платной основе, включая подготовку специалистов по маркетингу [88]. По существу, происходит переход с традиционной практики бесплатного на новую систему платного образования. Однако этот переход не всегда сопровождается ростом адекватного уровня профессиональной подготовки специалистов и качества образовательного процесса в целом [83]. В этой связи интересен зарубежный опыт организации подготовки специалистов, где, как правило, качество образования напрямую зависит от стоимости образования [74]. Однако опыт организации подготовки специалистов по маркетингу в государственных университетах США получил незаслуженно мало внимания в литературе [70, 81].

В России организация платного образования и подготовки маркетологов основана на традициях советской высшей школы. Как правило, такая система платного образования представляет собой сочетание традиционных форм обучения с новой системой финансирования из кармана студента. В США система платного образования хотя и схожа с российской системой, но построена на принципиально иной основе.

Следует отметить, что процесс подготовки менеджеров по маркетингу в государственных университетах США не отличается существенно от подготовки любых других специалистов. Единственное отличие заключается в том, что он обычно проходит в школах бизнеса, существующих при университетах. Сама организация процесса обучения является системной и носит общий характер для университета. Примечательно, что форма собственности большинства университетов в США является государственной, но не на федеральном уровне, а, как правило, на уровне штата или большого города. Это означает, что из бюджета штата выделяются средства на образование. В то же время обучение является платным в том смысле, что каждый студент должен платить за свое образование.

Для того чтобы понять такую систему смешанного государственно-частного финансирования образования, необходимо рассмотреть систему кредитных часов, практикуемых в государственных университетах США. Для того чтобы считаться студентом дневного отделения государственного университета США по специальности «маркетинг», абитуриенту необходимо сдать вступительные тесты. Для уровня бакалавров это тест по окончании средней школы. Для уровня МВА и аспирантуры это, как правило, вступительный тест GMAT (Graduate Management Admission Test) или GRE (Graduate Admission Test). Для иностранцев дополнительно требуется тест на знание английского языка TOEFL (Test of English as Foreign Language).

Про систему тестирования следует сказать, что тестирование централизовано и проводится не университетом, где студент собирается учиться, а отдельным независимым тестовым центром, который организует тестирование и рассылает результаты по запросам университетов. Это делает тестирование дорогостоящим занятием (не менее 100 долларов), но практически исключает такие явления, как взятки, семейственность и протекционизм при поступлении студента в университет. Тесты очень трудны по содержанию, хотя иногда и критикуются, что рассчитаны по характеру вопросов на англо-саксонскую культуру.

Затем студенту, желающему изучать маркетинг, успешно прошедшему тесты и принятому в университет, необходимо зарегистрироваться на минимум три или четыре читаемых в каждом семестре предмета (курса). Например, «основы маркетинга», «менеджмент» и «управление человеческими ресурсами». Студенты выбирают предметы из каталога, публикуемого университетом каждый семестр. В каталоге указан шифр курса, фамилия профессора и количество кредитных часов, которые дает каждый курс.

В результате такой системы регистрации в американском университете исключается такое понятие, как «студенческая группа». Группа студентов действительно существует, но это группа студентов, которая зарегистрировалась изучать определенный предмет лишь на один семестр. На следующий семестр студент попадает уже в другую группу студентов, которые зарегистрировались изучать этот предмет на этот семестр. Такая система имеет свои плюсы и недостатки. К плюсам можно отнести то, что студенты учатся работать самостоятельно, на основе конкуренции за честную положительную оценку и практически не списывают на экзаменах. За попытку списать экзамен (cheating) или скачать реферат с интернета и представить как свой (academic dishonesty) университеты после проверки исключают таких студентов из своих рядов в считанные минуты и без раздумий.

К минусам непостоянной учебной группы можно отнести то, что в результате такой ежесеместровой перетасовки американские студенты не могут научиться работать в коллективе или, как еще говорят, в команде (team work). Каждый новый семестр студенты садятся за одноместную парту в классе и гораздо легче находят новых друзей, чем приобретает навыки работы в команде. Последствия для маркетинга печальны, т.к. на внутреннем рынке китайские, японские и южнокорейские фирмы, в организационной основе которых лежит именно культура работы в команде, начинают теснить американские фирмы. Отсюда широко практикуемые американскими преподавателями кейсовые методы обучения (Сase study), когда студентов формируют в группы для принятия каких-либо управленческих или маркетинговых решений.

Для получения диплома студенту в течение четырех лет необходимо изучить примерно 24-32 предмета. Примерно половина из этого количества предметов обязательна и назначается советом факультета. Для получения диплома и выпуска необходимо изучить определенное минимальное количество предметов. Другая половина предметов не обязательна и выбирается студентом по его личному усмотрению и за дополнительную плату. Важными факторами выбора при этом становятся информация о том, какой профессор читает данный курс и сколько этот предмет дает так называемых кредитных часов.

Обычно изучение одного предмета дает студенту три кредитных часа. Кредитный час является ключевой финансовой единицей в американской системе подготовки маркетологов. Плата за обучение в американской системе построена не за время обучения, а за полученный кредитный час. Один засчитанный кредитный час означает, что студент с целью изучения предмета встречался с преподавателем лично в аудитории не менее одного академического часа (45 мин.) в течение 15 недель (один семестр) и успешно выполнил все требования по изучению предмета. Незачет кредитного часа означает, что студент оплатил кредитный час, но не выполнил предъявленных преподавателем требований по изучению предмета (пропустил более трех занятий, не сдал промежуточный тест, не написал реферат, не сдал заключительный экзамен и т.п.).

Такая организация подготовки специалистов по принципу кредитных часов позволяет американцам отказаться от таких изживших себя и неэффективных с точки зрения процесса обучения и контроля знаний форм, как заочная форма обучения, устный экзамен и фиксированная временная продолжительность программы обучения по принципу «Диплом государственного образца за столько то месяцев за такую-то сумму!»

Для того чтобы кредит с каждого предмета был засчитан, студенту необходимо набрать не менее 70 из 100 баллов при изучении этого предмета. Принятая градация оценок А, В, С, D и F примерно соответствует российской градации 5, 4, 3, 2 и 1 соответственно. Чтобы успешно пройти или формально сдать предмет, студенту необходимо получить оценки А (90—100 баллов), В (80-89 баллов) или С (70-79 баллов). Причем систематичное получение студентом оценки С (или 3) неформально считается провалом и может служить, например, причиной прекращения финансовой поддержки студента спонсором.

Отсюда складывается ревностное отношение студентов к баллам и оценкам как эквиваленту заработанных и оплаченных кредитных часов. Пересдача экзаменов в отличие от российской системы платного образования не разрешена, и в случае провала студент теряет кредитные часы и деньги, которые не возвращаются. Студенту необходимо либо снова пройти этот курс, если он обязателен, либо записаться на другой курс, также оплатив его. В этом случае время обучения и стоимость образования студента могут увеличиться. Отсюда специфика контроля знаний студента и система выставления окончательных оценок.

Чтобы избежать возможных недоразумений и застраховаться от необоснованных упреков нерадивых студентов (или их спонсоров или родителей), преподаватель университета в начале семестра «заключает» с каждым студентом своеобразный психологический контракт. Каждый студент получает краткий план-задание (силабус), оговаривающий объем работы на предстоящий семестр по каждому курсу. Структура такого плана не стандартна, обычно он включает в себя: тематический обзор лекций, критерии оценки, требования к заданиям и сроки их выполнения, расписание контрольных работ и промежуточных тестов, требуемую литературу и учебники, консультационные часы преподавателя, примерные вопросы для экзамена и т.п.

Наиболее важными элементами в таком плане для студента являются критерии заключительной оценки и формы экзаменов. Как правило, заключительная оценка – это суммарный итог работы студента за семестр. В наиболее общем виде это процентное соотношение результатов нескольких заданий. Например, преподаватель может потребовать от студента выполнения следующих заданий в течение семестра:

При такой схеме требований студент понимает, что наиболее важными критериями являются заключительный тест и средисеместровый тест, так как они дают наибольший вес в заключительную оценку. Далее по степени важности идут реферат и участие в дискуссиях. Но эти пункты очень важны, поскольку, несмотря на малый процентный вес, они также влияют на заключительную оценку. Студент может сдать промежуточный и заключительный тест на 100 баллов каждый, т. е. на пятерки (на А), но это дает студенту лишь 70 баллов в итоговую оценку и соответствует итоговой оценке С (или 3), чего явно недостаточно даже при том, что оба теста сданы на « отлично». Студент начинает понимать, что для того чтобы получить более высокую оценку, необходимо написать согласно срокам и требованиям хороший реферат и активно участвовать в дискуссиях.

При такой системе выставления заключительной оценки студенту достаточно легко установить приоритеты, рассчитать силы, подготовиться к заданиям и тестам и с помощью калькулятора контролировать свой прогресс обучения и получения кредитных часов.

Важной проблемой маркетингового образования является обучение и повышение квалификации самих преподавателей. Основой их обучения в начале перестройки стало самообразование на базе иностранной литературы и в некоторых случаях привлечение западных преподавателей. Из-за недостатка литературы на русском языке на первых порах это было достаточно сложно. Следует отметить, что подобная ситуация имела место и в большинстве стран Западной Европы, когда маркетинг выделился в отдельную учебную дисциплину. Так, в Норвегии систематические занятия по повышению компетенции преподавателей маркетинга началась в середине 60-х годов прошлого столетия.

В России до 1990 г. было опубликовано лишь несколько книг по маркетингу. Например, учебник Котлера в сильно сокращенном виде был издан в 1980г. До начала 90-х книг и статей на русском языке почти не существовало. Сейчас все изменилось, количество публикаций в области маркетинга постоянно растет. Если в 1995г. на русском языке о маркетинге было написано только четыре книги, то в 1998г. их количество составляло уже 140. Количество теоретических и практических статей увеличилось за тот период с 52 до 188 [104]. Были основаны маркетинговые журналы и другие периодические издания – например, «Маркетинг» (1991г.), «Маркетинг в России и за рубежом» (1996г.), «Маркетинговые исследования в России» (1996г.) и многие другие. Все это реально демонстрирует рост количества литературы по маркетингу на русском языке и отражает общеизвестный, но все же интересный факт, что когда предмет обсуждения становится понятным и постепенно принимается обществом, то увеличивается как количество публикаций, так и количество их типов.

Маркетинговое образование в России развивается быстрыми темпами, и растущее количество студентов демонстрирует все возрастающую потребность в маркетинге и зарождающееся маркетинговое мышление.

Вместе с этим возникает необходимость в оценке адекватности восприятия идей маркетинга и его влияние на мышление, и поведение людей. Последние исследования и эксперименты показали, что правильное понимание маркетинга распространилось в России только в очень ограниченной области. К сожалению, теоретические положения, не применяемые на практике, являются «пустыми и поверхностными знаниями», да и движение от маркетинговой теории к практике маркетинга часто оказывается достаточно трудными [120]. Это можно объяснить, в частности, тем, что студенты и практики нечасто сталкиваются с ситуациями, когда можно почувствовать единство маркетингового мышления и маркетинговой практики и выгодность практического применения теории маркетинга.

Маркетинговое мышление не существовало в прежнем советском обществе. Считается, что русская национальная традиция находится в противоречии с ценностями потребительского общества. Но правильно понятые идеи маркетинга означают, в первую очередь, максимальное приближение качества выполняемой работы к требованиям потребителя, а не только бесконечное развитие желаний и потребностей. Отсутствие опыта и мнимый конфликт с национальной идеологией препятствуют адаптации маркетингового мышления и поведения. Есть и дополнительные усложняющие факторы. Важнейшие «двигатели» перехода российской экономики к рыночной модели – малые предприятия – не имеют ни времени, ни возможности получить маркетинговое образование. Кроме того, существуют различия в методах преподавания маркетинга в России и в западных странах. Предлагаемый западными преподавателями способ подготовки презентаций на занимательном материале и проведения их в группах противоречит традиционному российскому взгляду на полезность обучения. В соответствии с этим взглядом полезность образования связана с его трудностью. Усердный труд, а не удовольствие должен приносить наилучшие плоды в обучении [117].

Несмотря на то, что за последние годы появилось много книг и статей по проблемам маркетинга на русском языке, основаны и развиваются периодические издания, появился растущий интерес к маркетингу, до сих пор маркетинг ассоциируется в основном с продажами и рекламой и существует ограниченный взгляд на маркетинг только как на бизнес-дисциплину. Имеется много барьеров, мешающих глубокому пониманию и оценке маркетинга. Один из них – недостаток специалистов по маркетингу, работающих на российских предприятиях. Другой – недостаток ресурсов (или нежелание) для инвестирования в маркетинговые исследования. Серьезным тормозом в развитии маркетинга является инерция мышления некоторых руководителей и работников, которые не понимают, зачем нужны инвестиции в такую область, как маркетинг. Кроме наличия квалифицированных специалистов по маркетингу, необходимо развитие маркетингового мышления у всех работников предприятия - от директора до продавца. Такое мышление формируется не только под влиянием обучения, но и всей системой социальных норм и отношений в обществе. Например, в конфликте продавца и покупателя традиционное недоверие покупателя и частое высокомерие продавца можно объяснить годами жизни в условиях дефицита товаров. Наряду с этим следует учесть, что новый бизнес в России создается слоем малых предпринимателей, которые не могут тратить ни время, ни деньги на хорошее маркетинговое образование. Они учатся по-другому, получая опыт и знания из своей ежедневной деятельности, из своих удач и провалов. Часто они становятся противниками основанного на теории маркетинга мышления.

Цель маркетингового образования – улучшить состояние экономики. Однако в большинстве секторов российской экономики производительность пока еще намного ниже, чем производительность в странах Запада. В соответствии с последними исследованиями [114] причиной такого положения, кроме недостатка капитала, технологий и других проблем, является также превалирование старой практики ведения дел, препятствующей внедрению новых идей.

Выводы и предложения

Проведённые исследования по организации и перспективам развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабардино-Балкарской Республики позволяют сформулировать следующие выводы:

1. Упразднение планово-распределительной системы, исполняющей роль регулятора концентрации ресурсов на важнейших направлениях развития науки и техники, низкий платежеспособный спрос на научно-техническую продукцию привели к снижению научно-технической и инновационной активности в КБР. В отраслях промышленности продолжается снижение объемов производства наукоемких видов продукции. Научно-техническая сфера оказалась неготовой к работе в новых условиях. Научно-технические разработки далеко не всегда становятся инновационным продуктом, готовым для производства и эффективной реализации. Инновационная сфера остается малопривлекательной для отечественного банковского капитала, иностранных инвесторов и частных лиц.

2. Неэффективная роль государства, органов исполнительной власти в управлении и реформировании промышленности, слабость государственных институтов, отсутствие квалифицированного менеджмента, развитого маркетинга, низкий уровень управления предприятиями выступают первоочередными проблемами, препятствующими поступательному развитию промышленности КБР.

3. Маркетинговые исследования еще не получили должного распространения в КБР, ввиду их дороговизны и неготовности многих руководителей воспринимать их адекватно происходящим изменениям в экономической ситуации страны. Вместе с тем анализ основных видов маркетинговых исследований, проведенный на общепринятой методологической основе, позволяет маркетологу выбрать тот оптимально допустимый инструментарий, при помощи которого становиться возможным достижение поставленной цели с наименьшими затратами.

4. Навыки маркетингового персонала, нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоотношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе предприятий планового подхода к маркетингу. Вместо этого предприятия КБР стараются установить более близкие отношения на персональном уровне с потребителями. Кроме того, они совмещают сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.

Опираясь на полученные выводы, можно сформулировать ряд предложений:

1. Для успешного решения задач дальнейшего развития промышленности в КБР целесообразно проведение работ по следующим основным направлениям:

1) постепенная и постоянная переориентация промышленности на применение прогрессивных технологий, методов и средств современного менеджмента, новых соотношений сырьевых и обрабатывающих отраслей, промежуточных и конечных производств, сфер производства и услуг в промышленности, модернизацию производства, учет фактора импортозамещения;

2) повышение научного уровня и практической эффективности государственного управления в сфере промышленности в целях формирования единого экономического пространства и обеспечения промышленной безопасности региона; селективная государственная поддержка деятельности промышленности; активизация роли Правительства в сфере развития промышленности;

3) совершенствование процессов и процедур дальнейшей приватизации и санации, управления государственной собственностью в регионе, интеллектуальной собственностью на уровне предприятий и организаций;

4) изучение внутреннего рынка и организация его с учетом защиты республиканского товаропроизводителя;

5) восстановление деятельности по анализу уровня развития товарных рынков в регионе при помощи разработанной системы мониторинга товарных рынков промышленной продукции, произведенной на предприятиях КБР, позволяющей на основе методической, информационной, технической и организационной баз отслеживать информацию о товарных рынках, прогнозировать их конъюнктуру, что, в свою очередь, дает возможность для принятия адекватных управленческих решений.

6) развитие аналитических и маркетинговых исследований в регионе;

7) расширение спектра оказываемых консалтинговых и экспертных услуг в промышленности;

8) активизация инновационной и инвестиционной деятельности в промышленности, работ по управлению затратами в процессе производства;

2. В целях повышения эффективности учета мнений и пожеланий потребителей, основными структурными подразделениями предприятий промышленности КБР, нами предлагается создание в рамках службы маркетинга «Единой Справочной Службы». Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

3. Организовать работу по предоставлению маркетинговых услуг в КБР, на наш взгляд, возможно через создание государственной (муниципальной) организации – Региональный центр маркетинговых услуг КБР (РЦМУ), в основе которого должны лежать научные подходы в маркетинговых исследованиях, в том числе и нечетко-множественные – с финансированием в начальный период ее существования из бюджета республики. РЦМУ рекомендуется создавать в ведении Министерства экономического развития и торговли КБР, ответственного за разработку и реализацию стратегии социально-экономического развития КБР. Организация и обеспечение деятельности РЦМУ должны рассматриваться как одно из важнейших мероприятий в осуществлении стратегии организационного развития республики, являющейся составной частью общей стратегии.

4. Предложенная система мониторинга товарных рынков промышленной продукции, произведенной на предприятиях КБР, позволяет на основе методической, информационной, технической и организационной баз отслеживать информацию о товарных рынках, прогнозировать их конъюнктуру, что, в свою очередь, дает возможность для принятия адекватных управленческих решений.

Библиографический список