Организационные изменения в структуре ООО «Стройпромтрейд»

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью (PR -службы) на крупном предприятии рассматривалась многими авторами. Так, например, А.Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» предлагает идеальную модель PR -службы крупной организации, согласно которой PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и выделяются следующие подразделения: отдел исследований, отдел взаимодействия со СМИ, отдел организации презентаций, отдел внутрифирменного PR.[38] Такой же точки зрения придерживается украинский ученый Королько В.Г. в своей книге: «Основы паблик рилейшнз».[39]

В свою очередь, Татаринова Г.Н. предлагает 3 подхода к созданию PR - службы: 1) PR - подразделение как один из системообразующих элементов, 2) PR - подразделение для распространения информации о деятельности компании, 3)работу PR - службы выполняет профессиональная PR - фирма.[40]

На сегодняшний день в ООО «Стройпромтрейд» функции связей с общественностью выполняет отдел развития. В отделе развития работают: маркетолог, маркетолог-аналитик и специалист по стратегическому маркетингу. То есть самого отдела по связям с общественностью не существует. Так же не существует и отдела по работе с рекламой.

Служба должна состоять из двух отделов: отдела по работе со связями с общественностью и рекламного отдела. В структуру PR-отдела входит пресс-служба и отдел, занимающийся PR-проектами. PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (директора) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.[41]

Предлагаемая структура PR отдела.

Директор ООО «Стройпромтрейд»

Руководитель отдела по связям с общественностью и рекламе

PR-служба: служба рекламы

- отдел взаимодействия со СМИ

- отдел организации презентаций

- отдел исследований

- отдел внутрифирменного PR

Функции PR отделов.

Перед PR - службой любой организации стоят задачи[42]:

1. Постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;

2. Постоянно поддерживать доверие к организации;

3. Улучшать взаимоотношения между организацией и целевой общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах[43]:

- деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

- первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция ит.д.);

- поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

- формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

- внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами.

Делая вывод из вышеприведенной информации, можно оформить функции PR-службы ООО «Стройпромтрейд»:

1. Продвижение имиджа

a. корпоративное планирование рекламы;

b. рекламное обеспечение PR-акций компании и участие в разработке планов социально-ответственного маркетинга;

c. организация и проведение тендеров на изготовление рекламной и сувенирной продукции, заключение и сопровождение договоров на изготовление продукции для компании и ее подразделений.

2. В рамках товарной концепции производится следующая работа

a. разработка на основе маркетинговых исследований рынка стратегических и тактических планов;

b. адаптация и развитие бренда;

c. рекламное сопровождение позиционирования.

Основные функции PR-отдела:

a. разработка имиджевых характеристик бренда;

b. информационно - новостная политика;

c. организация выставок;

d. участие в спонсорских мероприятиях;

e. организация семинаров и круглых столов по профилирующим темам.

Делая вывод, хочется сказать о том, что важно, чтобы отделы в рамках службы работали во взаимодействии и слаженно, то есть границы между деятельностью отделов должны быть достаточно гибкими. Понятно, что работой с пресс-релизами и журналистами будет заниматься отдел информации, а работой над созданием представительской продукции или рекламных буклетов – отдел рекламы. Но существует слишком много областей пересечения деятельности этих двух отделов, и именно поэтому они объединены в одну службу и должны представлять собой деятельность единого целого.[44]

В организации следует выстроить такую организационную структуру, при которой можно будет комбинировать различные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от поставленных целей и задач организации в данный период времени.

Только при наличии специализированных кадров ООО «Стройпромтрейд» сможет добиться слаженности принятых решений, взаимодополняемости и эффективности использования инструментария маркетинговых коммуникаций.

Нам известно, что реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, но требуется достаточно длительное время, чтобы эффект проявился на уровне продаж. Реклама обычно применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя.

Связи с общественностью - постоянная коммуникационная активность, постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект связей с общественностью на продажи формируется медленно, зато основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. Учесть слабые и сильные стороны тех или иных инструментов, понять, в какой момент что применимо наилучшим образом, можно только при такой организационной структуре, когда существует единый центр принятия решений.[45]

Планирование PR -деятельности ООО «Стройпромтрейд»

Так как в компании «Аксиома» появился отдел по связям с общественностью, целесообразным будет сформировать план работы данного подразделения. Оптимальный срок, по мнению автора, составляет 1 год.

Деятельность по связям с общественностью многогранна и включает в себя различные направления.

Организация и проведение специальных событий (special events)- презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.[46] По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».[47] Для того, чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные моменты мероприятия.

Информирование целевых аудиторий (потребителей, партнеров, государственных структур и т.п.) о деятельности ООО «Стройпромтрейд» по средствам письменной коммуникации. PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п.[48] По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения».[49] Таким образом, если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике. Соответственно, формулировке слогана следует уделить пристальное внимание. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными».[50]

Любое управление не обходится без принятия управленческих решений и постановка цели является самым важным из них. Управление предприятием - это частный случай управления , которое включает в себя и антикризисное управление. Антикризисное управление подразумевает: мониторинг ситуации на рынке, оценка рисков инициатив компаний.

Взаимодействие со СМИ. Здесь подразумевается подготовка и проведение пресс-конференций, размещение и мониторинг материалов, проведение брифингов, а так же организация пресс-туров. Если рассмотреть более конкретно, то взаимодействие и работа со СМИ включает в себя подготовку информационных материалов о продукте, сбор информации о продукте в виде комментариев экспертов.

Стоит отметить еще одно из основных направлений в работе отдела по связям с общественностью- формирование внутрикорпоративных отношений. Основная цель внутрикорпоративных отношений подразумевает не только информирование сотрудников о том, что происходит в компании, но и в вовлечении их в жизнь компании, чтобы добиться соответствующего отношения с их стороны. Добиться поставленных целей можно при помощи организации тренингов и внутренних мероприятий (праздники, выезды на природу), переобучение сотрудников, стимулирование работы персонала. Последнего не стоит добиваться исключительно путем финансового поощрения, возможно размещение статьи «о лучшем работнике месяца» во внутрикорпоративном издании.