Как необходимое условие эффективности массовой коммуникации

2.1. Массовая коммуникация - определение, особенности, своеобразие

Массовая коммуникация представляет собой распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей[10].

В отношении определения понятия «массовая коммуникация» единой точки зрения нет. Одни рассматривают ее как «институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации»[11]. Другие анализируют массовую коммуникацию как «процесс распространения информации на численно большие, рассредоточенные аудитории», подчеркивая необходимость технических средств (прессы, радио, телевидения и др.)[12]. Третьи говорят о ней как о «разновидности духовно-практической деятельности - деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными»[13].

За время существования теории массовой коммуникации накопилось огромное количество определений данного феномена. Синтезированное определение массовой коммуникации можно трактовать следующим образом. Массовая коммуникация - это система институтов, посредством которых специализированные группы, используя технологические устройства (прессу, радио, кино и т.д.), систематизированно производят и распространяют символические материалы (знания, духовные ценности, правовые нормы и т.п.) на численно большие, гетерогенные и рассредоточенные, следовательно, анонимные аудитории[14].

В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие «медиа». Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения и занимает среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке:

отправитель     канал      получатель сообщения.

Именно поэтому одним из основных отличий массовой коммуникации является то, что она имеет свои специфичные средства распространения - специальные каналы и передатчики, благодаря которым распространение информационных сообщений происходит на большие территории.

Данные каналы представляют собой технологически сложные системы распространения информации и включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории.

Отправителем же сообщения в массовой коммуникации выступает или часть организованной группы, или (чаще всего) представитель какого-либо  института.

В качестве принимающей стороны выступает индивид. В массовой коммуникации он рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками.

Характерными особенностями массовой коммуникации являются:

· сложная структура сообщения;

· наличие технических средств, обеспечивающих регулярность;

· многоканальность   и возможность  выбора  коммуникативных  средств,

обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации;

· опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

· определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей

сторон;

· публичный характер и открытость;

· тиражированность;

· социальная значимость  информации,   способствующей   повышению

мотивированности массовой коммуникации;

· массовость аудитории,   которая  вследствие  ее  рассредоточенности  и

анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации[15].

Относительно структуры массовых коммуникаций (также, как и ее понятия) единого мнения на сегодняшний день нет. Различные подходы к ее пониманию и функционированию, отраженные в описательных и графических моделях - обобщенных схемах, базируются на основных, обязательных компонентах, впервые представленных в модели комму­никативного акта Г. Лассуэлла в 1948 г. Данная модель коммуникации представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает - что - по какому каналу - кому - с каким эффектом (подробно коммуникационные модели были рассмотрены в первой главе исследования). Следовательно, в целом, массовые коммуникации имеют такую же схему передачи сообщения, как и обычные, а соответственно и такие же модели. Но специфичность массовой коммуникации отличает ее от межличностной коммуникации практически в связи со всеми составляющими коммуникационного процесса:

1. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи, друзья и т.д. В массовой же коммуникации - источником служит некий институт.

2. Канал распространения межличностной коммуникации можно назвать «лицом к лицу». Массовый канал предполагает наличие технологий распространения.

3. Время передачи в межличностной коммуникации - непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое. В массовой - время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние - значительное, или даже неограниченное.

4. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи и

др., то есть непосредственное окружение. В массовой коммуникации - анонимная разнородная аудитория.

5. При межличностной коммуникации имеется возможность непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно «отложенная» (в некоторых случаях -

прямая).

6. Характер регулирования межличностной коммуникации - личный, индивидуальный, массовой - с использованием систем правил и контроля (также см. табл. 1).

Таблица 1 

Характеристика массовой и межличностной коммуникации[16]

Таким образом, массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе своих собственных правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением.