Маркетинг: специфика и особенности

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чер­той которой является глобализация этой концепции, т.е. ее исполь­зование в различных сферах человеческой деятельности. Первона­чально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга [8, С. 84].

Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер от­мечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и кото­рые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с това­ром в его материальном виде» [15, С. 114]. Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на осно­ве опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд осо­бенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфиче­ского вида деятельности [10, С. 310].

Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям ком­плекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса гостиница — это пред­приятие по производству и предоставлению услуг, обладающих оп­ределенными потребительскими свойствами и способных удовле­творить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, хим­чистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размеще­нию и предоставлению питания [13, С. 15].

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Неосязаемый характер услуг вызывает проблемы как у покупа­телей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки ис­пытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», по­скольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруд­нительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе [4, С. 174]. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потре­бителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визу­ального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими слова­ми, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает [10, С. 65].

Слуховой сенсорный канал включает в себя восприятие потре­бителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение привлекает внимание, создает настроение и информирует. Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей. На­пример, при спокойной музыке посетители остаются в ресторанах дольше и тратят больше денег [7, С. 90]. Что особенно интересно —музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Другой специфической особенностью услуг является неразрыв­ность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь то­гда, когда поступает заказ или появляется клиент» С этой точки зре­ния производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что нераз­рывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отли­чает их товар в материальной форме (рис. 1.1).

Рис. 1.1.Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

Персонал предприятия, ока­зывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребите­лем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он под­ключается к ее производству [11, С. 85].          

Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу марке­тинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодейст­вия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Вторая задача приоб­ретает особую значимость. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности пред­приятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным разрешения таких проблем, включают в себя обязательное требова­ние предоплаты на всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование зарезервированных заказов спустя неко­торое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслужи­вание вследствие перегрузки мощностей предприятия.

Выбор того или иного маркетингового приема управления спро­сом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами явля­ются [12, С 255]:

♦ определение характера перепадов спроса (случайные или пред­сказуемые);

♦ выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, не­дели, месяца, года или ряда лет);

♦ установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).

Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последо­вательную маркетинговую ориентацию и использование информа­ционных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг гостиничному продукту присущи свои отличительные особенности.

Первая их них — это комплексный характер предложения гости­ниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополня­ют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как единое целое.

Вторая — предложение гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте, гостиница не может быть в конце СПУТНИКского сезона перенесена в другой регион.

Третья особенность гостиничного продукта — взаимозависи­мость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посе­тить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.). Так, СПУТНИК, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостини­цы или иного средства размещения. Однако такая последователь­ность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с опре­деленной гостиницей.

• Четвертая особенность — спрос на услуги конкретной гостини­цы во многом определяется ее месторасположением. Например, при выборе гостиницы деловыми СПУТНИКами фактор ее удобного ме­сторасположения (в большинстве случаев наиболее предпочтителен центр города) является решающим.

Указанные отличительные особенности гостиничных услуг ока­зывают существенное влияние на характер принимаемых предпри­ятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.