Управление маркетингом гостиниц и ресторанов

В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализа­ции концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостепри­имства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой дея­тельности гостиниц и ресторанов является общая методология мар­кетинга и модель управления им [21, С. 44].

Управление маркетингом — это процесс, включающий планиро­вание, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и кон­троль за их проведением (рис. 1.2). Данный процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирова­ние, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых в тео­рии менеджмента.

Цель реализации концепции маркетинга — управление пред­приятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в опреде­ленном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных воз­можностей, который служит основой принятия решений в марке­тинге.

Рыночные возможности— это те направления деятельности, ко­торые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей недостаточно опираться на интуицию, суждения спе­циалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответст­вующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов [27, С. 124].

И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе вре­мени. К тому же в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответст­венностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предпри­ятие должно располагать надежной информацией. Своевременное ее получение в достаточных объемах обеспечивается проведением маркетинговых исследований — выполнением функции маркетин­га, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Важнейшими объектами маркетинговых ис­следований гостиниц и ресторанов являются среда маркетинга, ры­нок в целом, потребители и конкуренты (см. рис. 1.2) [8, С. 69].

Рис. 1.2.Процесс управления маркетингом

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых ис­следований позволяет предприятию объективно оценить свои ры­ночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с мини­мальной степенью риска и с большей определенностью,

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наи­более выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления дея­тельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оце­нить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон пред­приятия. Это позволит выделить маркетинговые возможности, под которыми следует понимать привлекательные направления марке­тинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь кон­курентных преимуществ.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для оп­ределения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой ры­нок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими по­требностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в це­лях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход дает возможность предприятию не распылять свои усилия, а концен­трировать их на «направлении главного удара» (наиболее перспектив­ных для него сегментах рынка). Тем самым достигается концентрация финансовых, материальных и трудовых ресурсов, обеспечивается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.            

На рис. 1.2 представлены основные этапы определения пер­спективного целевого рынка. Первый этап — сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на опреде­ленные продукты и(или) комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени пре­доставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность (Ф. Котлер). Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позициониро­вания продукта — комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отлич­ное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому маркето­логи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.

Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетин­говой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, извраща­ется само понятие контроля, который без учета целевых ориентиров превращается в формальность [27, С. 80].

Выбор маркетинговой стратегии базируется на установлении маркетинговых целей, разработке вариантов альтернативных стра­тегий, их обосновании и оценке по критериям соответствия постав­ленным целям, состоянию внешней среды, потенциалу и возмож­ностям предприятия и степени риска в области маркетинга. Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой дея­тельности гостиниц и ресторанов занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс») представляет собой набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются предприятием для решения маркетинго­вых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют [29, С 190]:

♦ продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, ресто­раны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;

♦ цена, выполняющая исключительно важную функцию получе­ния выручки от реализации продукта и являющаяся средством уста­новления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;

♦ сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя. Например, во многих случаях гостиничные номера продаются конечному потребителю опосредованно — как правило, через турагентов, которые осуществляют их бронирование в интере­сах потребителя;

♦ коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодейст­вия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспе­чения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динами­ки изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Актуальность проблемы разработки ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и по­требителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а по­этому, естественно, базируется не только на рекомендациях марке­тинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся яв­ляется составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь разработкой высококачественного продукта и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до потребителей, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс меро­приятий, находящих свое выражение в формировании маркетинго­вой сбытовой политики, предполагающей обоснование местораспо­ложения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя [23, С. 123].

Маркетинг предполагает решение не только относительно пас­сивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых продук­тов, но и активной задачи по формированию спроса и стимулирова­ния сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффек­тивности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его эффективного функционирования необходима разработка коммуни­кационной политики, представляющей собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществ­ление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами марке­тинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных меро­приятиях и формирование фирменного стиля). В условиях развития в индустрии гостеприимства маркетинга взаимоотношений разработ­ке коммуникационной политики должно уделяться самое присталь­ное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и опти­мизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий [9, С. 77].

Наряду с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга гостиниц и ресторанов до­полнительно органически включаются еще три составляющие, ко­торые во многом определяют специфику деятельности предприятий индустрии гостеприимства:

♦ персонал;

♦ процесс осуществления продажи, обслуживания;

♦ окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов.

Гостиничный бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий — это по сути часть предлагаемого на рынок продукта. Гостеприимство, доброжелательность, вежливость и отзывчивость персонала во многом определяют удовлетворенность потребителей качеством обслуживания и являются одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а его функции должны выполняться всеми сотрудниками [22, С. 13].

Ключевой фактор конкурентоспособности предприятий гости­ничного бизнеса — это меры по мобилизации творческой активности персонала. Известный специалист в области культуры обслужива­ния Р. Норманн назвал момент вступления сотрудника предпри­ятия и клиента в непосредственный контакт «моментом истины». Важным фактором высококачественного обслуживания клиен­тов является окружение (физическая среда), определяющее атмо­сферу предложения продукта, которая может быть основанием для решения клиента воспользоваться услугами того или иного пред­приятия. Внешний вид гостиницы, не под­держиваемый должным образом, может нанести существенный урон ее репутации. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, необорудованная должным образом парковка для автомоби­лей, нестиранная форменная одежда обслуживающего персонала, устаревшая рекламная информация и многое другое способствуют формированию у клиента негативного впечатления о предприятии индустрии гостеприимства [21, С. 98].

Организация маркетинга направлена на создание соответствую­щей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутрен­него маркетинга.

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при раз­работке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения кото­рых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую про­верку и оценку положения и процессов 'в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа ин­теграции и координации процесса управления маркетингом пред­приятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирова­ния маркетинговой деятельности [6, С. 3].

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом гости­ниц и ресторанов формирует комплекс долгосрочных (стратегиче­ских) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов марке­тинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект достигается за счет целенаправленного планирования, ко­ординации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

Приведя в систему и выстроив в определенной последователь­ности основные составляющие процесса управления маркетингом, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вник­нуть в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыноч­ной деятельности гостиниц и ресторанов.