Отличительные характеристики товаров и услуг

Как видно из табл. 1, важная особенность типичной услуги — ее неосязаемость. Неосязаемость услуги делает неосязаемым полезный эффект сервисной деятельности. Полезный эффект проявляется непосредственно в степени удовлетворения услугой, соответствующей потребности людей, и воспринимается через их субъективные восприятия, ощущения, эмоциональные переживания. Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняют потребительский выбор, ибо заранее потребитель не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта услуги. Потребитель таких «чистых» услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе ранения других потребителей, а также с помощью рекламного образа, вещественной атрибутики, фирменного знака, буклета и т.д.

Неосязаемость услуг следует учитывать при решении проблемы ценообразования, поскольку важным фактором становится время, особенно, например, в услугах по сдаче в аренду каких-либо материальных или нематериальных активов.

Свойство нематериальности, неосязаемости принято считать самым важным, характерным для типичным услуг. Именно это свойство послужило для многих авторов основой определения услуге. Так, К.Р. Макконелл и С.Л. Брю под услугой понимают то, что неосязаемо (невидимо) и в обмен на что потребитель, фирма или правительство готовы предоставить что-либо ценное[3]. Ф. Котлер определяет услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предоставить другой и которая в основном неосязаема[4]. С. Халлер трактует услугу в смысле готовности поставщика деятельности, в том числе синхронизации всех необходимых ресурсов, создании материальных, правовых и других условий, позволяющих удовлетворить запросы потребителя[5]. Весьма похожее определение услугам дают немецкие специалисты Мефферт и Брун (2000 г.). Они называют услугами самостоятельную рыночную деятельность, которая связана с готовностью (как страховые услуги) и/или с реальными действиями (как услуги парикмахера) в рамках сервисного процесса и комбинации различных первичных факторов воздействовать на потребителей либо на другие объекты (например, ремонт автомобиля).

К. Лавлок, отмечая, что способ, с использованием которого услуги создаются и предоставляются потребителям, сложно поддается описанию вследствие их свойства неосязаемости. Он предлагает два подхода к определению услуги[6]:

• услуга — это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой, в ходе которого используются физические объекты (товары), но выполнение действий носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо;

• услуга — вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество.

При этом процесс представляет собой набор действий или операций, выполняемых обычно в определенной последовательности.

Услуга в наиболее общем понимании представляет собой не вещь, а процесс, деятельность, которую одна сторона — поставщик (производитель) может предложить другой стороне — потребителю либо предоставляет по его желанию с целью получения определенной выгоды (как в виде дохода, прибыли, так и в виде социального эффекта). С неосязаемостью услуги тесно связаны другие важные особенности услуги — невозможность ее хранить, накапливать для последующей реализации. При этом производство и потребление происходят одновременно во времени и в пространстве. Услуга выступает в симбиозной форме «потребительного производства».

Неосязаемость, несохраняемость услуг, одновременность их производства и потребления увеличивают степень риска в сфере услуг. Так, например, доход от незаполненных зрительских мест в кинотеатре, как и доход от несданного номера в гостинице, утрачивается навсегда. В сфере услуг в большей степени, чем в материальном производстве, необходимо учитывать фактор времени (сезонные спады в спросе, пиковые периоды спроса в течение суток). Здесь велика роль планирования мощностей (пропускной способности сферы услуг). Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей вследствие увеличения времени ожидания, а также возникновения феномена утомляемости людей. В связи с этим появляется необходимость применения особых мер по согласованию спроса и предложения - широкая практика предварительных заказов, дифференциация цен в зависимости от сезонности и пиковых перепадов в массовом спросе, привлечении временных работников на условиях неполного рабочего дня, совместительства и т.д.

Невозможность хранения услуг и существование услуг как деятельности придают особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары по сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и перемещении. В том случае, когда потребитель пространственно отделен от производителя, производство услуги возможно при условии приближения его к потребителю (например, строительство домов в местах расселения людей) либо потребителя к производителю (например, выезд к месту санаторно-курортного обслуживания, туристским объектам). Одновременность производства и потребления многих типичных услуг расширяет сферу личных контактов потребителей и производителей.

Для повышения качества и эффективности работы сферы услуг первостепенное значение имеет как производитель, так и потребитель. С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов потребителей возрастают требования к общей культуре, профессионализму, умению работников сервисной службы, к их личным качествам. В сервисной деятельности производитель имеет непосредственное отношение с потребителем услуг, и поэтому важна не только профессионально-техническая, но и социально-психологическая сторона его квалификации.

С другой стороны, в сфере услуг в отличие от материального производства потребитель нередко непосредственно участвует в производстве услуг. В ряде случаев (например, с применением форм самообслуживания) участие потребителя в производстве услуг может рассматриваться как дополнительный производственный ресурс. Личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к их разнообразию и индивидуализации. Субъективность восприятия потребителем услуг состоит как в сложившемся заранее представлении о ней и в ее рекламном образе, так и в накопленном потребительском опыте. Качественные параметры услуг зависят от уровня культуры потребителя и от системы ценностной ориентации, которыми он руководствуется. На уровень удовлетворенности сервисного обслуживания потребителя влияет не только субъективная оценка материальных условий (т.е. техники и технологии), но и самого процесса оказания услуги. В том числе внешнего вида и поведения работников сервисных служб, их отношения к работе, а также соотношение обслуживания и самообслуживания, характер взаимоотношений с другими потребителями в процессе обслуживания.

Участие человека как субъективного, а не технического фактора в производстве и потреблении услуг не обеспечивает надежной гарантии постоянного их качества. Качественные характеристики услуг могут изменяться в больших диапазонах. В отдельных ситуациях можно с помощью технических средств, например с помощью системы видео-звукозаписи, свести к минимуму влияние субъективного фактора. Однако это нередко достигается ценой потери атмосферы живого человеческого общения.

Научно-технический прогресс вносит значительные изменения не только в видовую структуру различных товаров и услуг, но и существенно меняет их сущностное содержание. Существует немало услуг, оказание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов. Кроме того, услуги могут получать материальную форму и существовать самостоятельно. Например, услуги могут материализоваться в программном продукте, видеокассетах, кинофильмах, скульптурах, в художественных картинах и т.д. Но в этом случае материальный субстрат (качество кинолент, холста, камня) играет, как правило, не доминирующую роль. Полезный эффект услуги будет определяться главным образом качеством передаваемой информации, содержанием социального и художественного образа.

В ходе научно-технического прогресса появляются услуги, обладающие целым рядом нетипичных свойств. Так, например, информационные услуги отличаются от традиционных типичных услуг следующими особенностями: результат информационной деятельности получает материальное выражение в документах, которые можно сохранять на носителях и транспортировать, сервисный процесс информационной деятельности не требует личных контактов потребителя и производителя (поставщика услуги).

В разных видах услуг соотношение нематериальных и материальных элементов неодинаково, что дает основание различать традиционные (типичные) и нетрадиционные (нетипичные) услуги (рис. 3). При этом следует отметить многообразие соотношений материальных и нематериальных элементов в различных услугах: комбинация осязаемого товара с сопутствующими услугами (например, компьютер с услугами по настройке, ремонту, подключению к Интернету и т.п.); услуги питания (например, в ресторане стоимость продуктов питания может составлять 30%, остальное приходится на услуги по покупке продуктов, приготовлению блюд, сервировке стола, аренде обеденного зала, интерьеру помещения, парковке, услуг артистов и т.п.); так называемые «чистые» услуги за больными, престарелыми, инвалидами, детьми и т.п.

                    Материальность                                      Неосязаемость

Рис. 3. Схема условного соотношения нематериальных и материальных элементов в различных видах услуг

Одна из важных особенностей сферы услуг состоит в том, что оказание многих видов услуг не сопровождается сменой прав собственности и изменением имущественных отношений между потребителем и производителем услуг. Например, пассажир для того, чтобы воспользоваться услугами транспортной организации, приобретает билет, получая, таким образом, право на проезд соответствующим видом транспорта до места назначения. Но оплата транспортной услуги не означает, что пассажир становится собственником транспортного средства. Как известно, право собственности — это абсолютное «вещное» право, абсолютное господство лица над вещью, основное право личности на владение, распоряжение и пользование вещами, или отношения по поводу вещей. Поскольку услуги не материализуются и имеют отношения с нематериальными ценностями, то право собственности как абсолютное вещное право наталкивается на немалые трудности, связанные со специфической невещной, неосязаемой природой типичной, традиционной услуги.

В сфере услуг в большинстве случаев действует относительное право, т.е., с одной стороны, право требований производителя по отношению к потребителю и обязательств потребителей по отношению к производителям, а с другой — действует право требований потребителя к производителю и обязательств производителя по отношению к потребителю. В сфере услуг права собственника на материальные условия производства услуг в определенной степени ограничиваются правами потребителя, и здесь существуют, как правило, не договорные отношения, а развиваются деликатные правовые отношения. Они предусматривают, что обязанность возместить причиненный вред потребителю возлагается на производителей услуг или на собственника имущества, которое при недостаточном соблюдении требований безопасности может причинить ущерб. Так, например, в законодательстве многих стран и в международных конвенциях устанавливается обязанность транспортных организаций обеспечить страхование пассажиров, возмещать причиненный ущерб.

В сфере услуг широкое распространение получает право интеллектуальной собственности, охватывающее отношения собственности на интеллектуальный продукт и на нематериальные ценности (например, на товарный знак и знак обслуживания). Объектом интеллектуальной собственности является не вещественная форма, а содержание. Но общее, что ее объединяет с собственностью, — это абсолютный характер исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности. Поскольку сервисная деятельность включает многие виды творческой интеллектуальной деятельности, то ее результаты охраняются различными правовыми институтами, начиная от авторского права не только на литературные, художественные произведения, произведения изобразительного искусства, но и на исполнительную деятельность, хореографию, кончая собственностью на товарный знак и знак обслуживания. Охрана интеллектуальной собственности — это одна из характерных черт современного развития сервисной деятельности. Особенности отношений собственности в сфере услуг характеризуют не техническую, а социально-экономическую природу услуги.

Следует отметить, что различия между товарами и услугами могут быть дифференцированы иным образом. Вследствие этого выделяют такие признаки, как высокую степень взаимодействия сервисного персонала с потребителями, взаимодействие потребителей между собой (например, болельщики спортивно-зрелищных мероприятий); непостоянство качества используемых ресурсов и получаемых результатов сервисной деятельности, требующих соответствующей стандартизации и управления качеством; влияние фактора времени на потребительские намерения; возможности представления услуг как по физическим, так и электронными каналам (бронирование мест в гостиницах, транспортных средствах и др.). Это требует дополнительных усилий по подбору и подготовке персонала техническому оснащению процесса обслуживания, мониторингу услуг и др.

В современном сервисе скорость обслуживания становится фактором конкурентоспособности, а минимизация времени на ожидание услуги существенно влияет на потребительский выбор. Поэтому фирмы, работающие в сфере услуг, вынуждены постоянно изыскивать возможности ускорения процесса обслуживания, не снижая при этом его качества.

Другим, не менее значимым фактором конкурентоспособности обоснование стратегии обслуживания относительно физических или электронных каналов предоставления услуг, поскольку посредством электронной почты, Интернета потребитель может получить услуги через киберпространство. Это позволяет воспользоваться некоторыми услугами в удобном месте и в удобное время для потребителя. При этом сервисный процесс организуется через посредников, которые выполняют ряд функций по доставке, продаже, общению с потребителем.

Качество услуги (полезный эффект, получаемый от оказания услуги) определяется основными свойствами природы услуги и факторами, которые влияют на производство и потребление.

Как правило, природа услуги является комплексной, т.е. сервисная деятельность представляет собой оказание не одной, а целого набора услуг, в котором основная, профильная услуга часто дополняется сопутствующими услугами. Степень комплексности различных услуг неодинакова, поскольку возможен разный набор услуг. Одни услуги, как, например, туристские, санаторно-курортные рекреационные, отличаются высокой комплексностью, другие, такие, как чистка обуви и одежды, — малой комплексностью. В связи с комплексной природой услуги на качество сервисной деятельности может оказать влияние низкое качество какого-либо одного элемента набора услуг. Например, впечатление туристов может быть испорчено от плохой организации работы транспорта или плохого питания в ресторане, хотя уровень квалификации персона и содержание туристских маршрутов было высоким. Следовательно, качество и полезный эффект сервисной деятельности требуют поддержания на высоком уровне всех элементов набора услуг.

Качество услуги обусловливается также субъективной природой услуги, степенью контактов производителя и потребителя. Чем выше степень личных контактов между обслуживающим персоналом и потребителем, тем меньше стабильности в обеспечении качества сервисной деятельности. Принято по степени личных контактов выделять услуги, находящиеся в сфере личных контактов, в сфере видения потребителем (так называемой услуги «передней комнаты») и услуги вне сферы личных контактов, вне видения потребителем (так называемые услуги «задней комнаты»). Качество услуги формируется в результате согласования желания потребителя получить пользу от соответствующей услуги с реально полученным восприятием от ее потребления. Чем более согласовано субъективное желание потребителя с реальным восприятием полезного эффекта от услуги, тем выше степень его удовлетворенности обслуживанием, а чем меньше такое согласование, тем сильнее разочарование и неудовлетворенность.

Соотношение субъективного желания и реального восприятия услуги в процессе ее потребления, а, следовательно, качества сервиса зависит от множества факторов. На качество набора услуг влияет образ сервисного предприятия (организации, фирмы), формирующегося с помощью различных рекламных средств. Большое значение имеет накопленный опыт индивидов в отношении потребления соответствующих видов услуг. Субъективная природа услуги и ее неосязаемость затрудняют решение проблемы измерения качества сервиса и стандартизации, и как следствие, создают немалые трудности контроля над качеством в сравнении с промышленным производством.

Для преодоления этих трудностей теории и практики экономики и управления сферой услуг рекомендуется выделять материально-техническую и функциональную деятельную, составляющую качества услуги.

Материально-техническая составляющая качества услуги придает услуге ориентацию на сервисное оборудование и материальный продукт, а функциональная составляющая — нацеливает на сам процесс оказания услуги. Если в первом случае ограничены или отсутствуют личные контакты производителя и потребителя услуги, то во втором случае речь идет о непосредственных контактах.

В наборе услуг могут оказаться как услуги с высокой долей встроенных материально-технических элементов, так и услуги, ориентированные на процесс ее оказания, на личные контакты производителя и потребителя. Чем больше материально-технических факторов и элементов содержит набор услуг, тем шире возможности для их стандартизации.

К материально-техническим элементам качества набора услуг относятся:

· блага в вещной форме, которые покупаются потребителем непосредственно, например товары, приобретаемые в магазинах, продукты питания в ресторане и т.д.;

· материальные элементы, которые изменяются в процессе оказания услуг, включая как изменение потребительских свойств изделий, например ремонтные услуги, так и изменения самого потребителя, например медицинские услуги;

· некоторые материальные элементы, которые сопутствуют оказанию набора услуг, например чековая книжка, служебный пропуск в сервисную организацию, билеты в театр, на стадион, метро и т.д. Их приобретение — не самоцель, они являются частью сервисной деятельности;

· материальные элементы включающие часть окружающей среды ландшафт местности и место расположения сервисной организации, интерьер внутренних помещений, тип мебели, униформу, которую носит обслуживающий персонал, и т.д.

Что касается функциональных аспектов качества услуг, то они характеризуют то, как обслуживающий персонал оказывает услуги — внимательно или грубо, и каков уровень профессионализма работников, оказывающих услуги. К функциональным элементам набора относят:

· характер сервисных контактов (непосредственно или опосредованно, часто или редко, только в чрезвычайных ситуациях, с высоким или низким уровнем предсказуемости ре­зультатов);

· атмосфера сервисной обстановки, которая создается звуком, светом, комфортом и отсутствием очереди;

· чувство, которое возникает у потребителя с точки зрения безопасности, престижности и т.д.

Функциональные элементы услуги и набора услуг неосязаемы и сильно подвержены субъективной оценке потребителей даже при одинаковом уровне их культуры. Это придает услугам персонифицированный характер. На восприятие потребителем процесса оказания услуги влияет поведение других потребителей, а также наличие очереди и неодинаковое отношение ко времени ожидания в очередях.

Услуги и набор услуг характеризуются различными соотношениями материально-технических и функциональных элементов качества. В одних случаях, например при автосервисе, преобладает материальный элемент, а в других — как, например, музыкальном исполнении, медицинской консультации — функциональные элементы.

Чем больше материально-технических элементов в услуге или в наборе услуг по сравнению с функциональными элементами, тем меньше личных сервисных контактов, но больше возможностей выполнить сервисную деятельность в «задней комнате» путем широкого применения стандартизации и индустриальной технологии.

Раздел III. Рыночная власть и отрасли сферы сервиса