Программатик подход: основы

Раздел 1

 

ВИДЕО №1

 

Введение. Представление спикера

 

Здравствуйте, меня зовут Александр Иванов. Я Media Director компании Auditorius. За 7 лет в Digital marketing я прошел путь от маркетолога и байера до руководителя трёх направлений бизнеса. Вместе с командой «Аудиториуса» мы выполнили более 3 500 размещений для более 600 рекламодателей.

 

Наверное, многие из вас уже знакомы с технологичными методами закупки рекламы, так называемыми программатик закупками. В этом курсе я расскажу вам о программатик технологиях, российском рынке программатика, а также мы научимся настраивать рекламные кампании и рассмотрим самые часто встречающиеся сложности в работе с технологией и пути их решения.

 

Этот курс будет интересен любому специалисту, работающему в области маркетинга, от ассистента отдела до digital директора, а также специалисту любого уровня, занимающемуся закупкой трафика.

 

Раздел 2: Подготовка к РК

 

ВИДЕО №2

Программатик подход: основы

Добрый день, коллеги. Мы начинаем наше погружение в мир программатика и аудиторных закупок. Этот раздел мы посвятим рассказу о системе программатик и внутреннему взаимодействию в ней.

 

Экосистема программатик достаточно сложная и многоуровневая, с большим количеством участников и непростым взаимодействием внутри, но, разобравшись в этом вопросе, вам будет намного легче управлять размещениями, повышать их эффективность и находить наиболее качественные решения возникающих в ходе работы сложностей и проблем. Ведь только зная как утроен механизм, вы можете им управлять.

 

Начнем с того, почему программатик вообще появился, ведь долгое время рынок интернет-рекламы функционировал по другим правилам. Так получилось, что у старого подхода к размещению рекламы в интернете – когда рекламодатели покупали фиксированный объем показов баннера на конкретной площадке – обнаружились очевидные минусы, и мы с вами рассмотрим некоторые из них.

 

Большие рекламные кампании представляют собой, как правило, комбинацию медиа-каналов. И чем больше таких каналов задействовано, тем сложнее администрировать такую кампанию. Итак, первая проблема старого классического подхода – сложность администрирования рекламных кампаний {Картинка}

 

Вторая проблема связана с низкой эффективностью классической медийной рекламы. Например, в традиционной модели закупки рекламы по CPM стоимость показа одинакова для каждого пользователя, вне зависимости от того, является он для нас целевым или нет. {Картинка} Медиа-планнер, основываясь на данных, которые предоставляет площадка о своей аудитории, формирует предложение для клиента, предполагая, что при таком плане получится выкупить максимальное количество целевой аудитории. К сожалению, по статистике, более 60% рекламных бюджетов уходят на нецелевые контакты и на оплату одних и тех же пользователей. Это вызвано отсутствием возможности быстро и безболезненно влиять на общий охват. Также недоступны рычаги, позволяющие гибко и оперативно изменить настройки кампании в том случае, если приведенная аудитория показывает плохой отклик – клиент вынужден коммуницировать с теми пользователями, которые есть на площадке, либо останавливать РК и переносить бюджет. Получается, рекламодатель покупает трафик, большая часть которого показывает низкую эффективность, либо неэффективна вообще, а управление таким размещение происходит по принципу включить/отключить, что значительно снижает ROI рекламного бюджета.

 

Ещё одна проблема – это дефицит стратегий вовлечения аудиторий. Все мы знаем о таком явлении, как «баннерная слепота» - пользователи не замечают баннеры, что негативно влияет на показатели кликабельности и конверсии. К сожалению, реклама при классическом подходе не может быть персонализирована, и поэтому не интересна пользователю.

 

И наконец, последняя проблема – отсутствие кумулятивного эффекта в работе с аудиторией. {Картинка} А ведь каждая РК дает об аудитории бесценную информацию: на какие рекламные стимулы эта аудитория реагирует лучше, каковы параметры оптимального рекламного воздействия, какие существуют сегменты аудитории и многое-многое другое, правда только при условии, что вы можете эти данные собрать и обработать.

 

Таким образом, рынок оказался в ситуации, когда существующий подход к работе устарел и стал терять эффективность. Это стало толчком к зарождению нового этапа – Programmatic buying, который представляет собой основанный на данных процесс покупки и продажи дисплейной рекламы с использованием управляемых автоматизированных систем. Это технология автоматизированной покупки интернет-рекламы, позволяющая повысить эффективность медиа-закупок за счет активного использования знаний о пользователях и математических алгоритмов для достижения маркетинговых целей, а также глубокой сегментации трафика по различным параметрам.

 

Технология программатик «отправила в нокаут» также часть сложностей, связанных с администрированием и управлением закупками, дала возможность гибко и быстро реагировать на изменения в кампании, управлять таргетингами, ценами и настройками, что не доступно при размещении фиксированного баннера на конкретной площадке.

 

Инструменты programmatic заняли достойное место в коммуникации с потребителями на каждом этапе воронки продаж, позволяя увеличить эффективность рекламы и повысить ROI маркетингового бюджета. Любую коммуникационную задачу программатик решает при помощи конкретного инструментария: рост знания о продукте, формирование оценки продукта, стимулирование продажи и поддержка лояльности клиентов.

 

Давайте пройдемся по воронке продаж. {Картинка} Итак, на первой ступени мы можем заменить охватные инструменты интернет-рекламы, такие как медийная баннерная и видеореклама на аудиторные закупки. Контекстуальный, поисковый и поведенческий ретаргетинг, в свою очередь, успешно могут дополнять, а иногда и замещать SMM и скрытый маркетинг. А товарный ретаргетинг используется вместо таких performance-инструментов, как контекстная реклама и лидогенерация. Наконец, лояльность теперь можно поддерживать не только с помощью eCRM, но и за счет ретаргетинга существующих клиентов на страницы сайта бренда.

 

Сейчас вы можете видеть на своем экране экосистему программатик

[Картинка]

Сейчас я вкратце расскажу вам о каждом блоке и их взаимодействии друг с другом.

 

Demand Side Platfrom (DSP) [Картинка] – автоматизированная технологическая система, взаимодействующая с сетями-поставщиками трафика SSP (Supply Side Platform), Ad Network, AdExchange и напрямую с паблишерами (владельцами сайтов, на которых проходят размещения рекламных материалов). Главная цель DSP – купить по минимальной цене показы пользователям, максимально точно соответствующим запросам рекламодателей. Интерфейса управления рекламой и совершения покупок у DSP обычно нет, зачастую его поставщиками являются партнёры технологии, исполняющие роль надстройки над DSP – Trading Desks, системы ретаргетинга и др.

Trading Desk [Картинка] - централизованная платформа автоматических закупок рекламы по различным рекламным моделям – прямые размещения в основных digital-каналах и аукционные закупки в системе RTB. User Interface DSP, который предназначен для настройки параметров закупки рекламы.

Sell-Side Platform (SSP) – платформа, которая торгует рекламным инвентарем или рекламными позициями интернет-площадок. SSP агрегируют предложения площадок, «собирают» остаточный трафик, а также устанавливают минимальную стоимость, по которой площадка готова реализовать показ. SSP проводит аукционный торг с DSP, максимально выгодно продавая инвентарь паблишера. [Картинка]

Ad Exchanges - рекламная биржа, посредник в процессе цифровой торговли медийной рекламой, который объединяет продавцов и покупателей рекламных ресурсов; технологическая платформа для купли/продажи рекламного инвентаря, функционирующая в режиме реального времени. [Картинка]

Data Management Platform (DMP или Data Partners) - поставщик профилей пользователей и платформа управления данными, которая отвечает за сбор, смешивание и хранение разнотипных данных для создания аудиторных сегментов, которые дают возможность более точно таргетировать рекламную кампанию [Картинка]

Data Supplier (Data Provider) – компания, являющаяся поставщиком данных. Это могут быть сайты, плагины, интернет-провайдеры, процессинговые системы, операторы сотовой связи и все, кто размечает аудиторию, используя cookies и другие способы сбора данных. [Картинка]

Data processing – обработка данных, любая систематизированная последовательность операций, которые совершаются при помощи средств автоматизации или без таковы с данными, включая запись сбор, накопление, систематизацию, хранение, обновление, использование, распространение, обезличение, удаление. [Картинка]

 

Взаимодействие

 

Итак, рассмотрим сам процесс аукциона.

 

Пользователь заходит на сайт. Сайт отправляет запрос на показ рекламы в SSP или Ad Exchanges/ Ad Networks. [Вывести на экран картинку Взаимодействие 1] На основе cookies пользователя составляется его некий “портрет”. К примеру, предположим, что с сайта о продажах автомобилей пришла обезличенная информация о том, что пользователь выбирает машину стоимостью до миллиона рублей. SSP выставляет эту информацию на биржу (Ad Exchanges), где со стороны покупателя в торгах участвует DSP. Кроме того, SSP, как и DSP могут закупать дополнительные данные о пользователях в DMP, что позволит рекламе быть ещё более таргетированной (к примеру, нам нужен мужчина из Москвы, интересующийся он-лайн играми) [Вывести на экран картинку Взаимодействие2]. На основании данных, указанных в лоте SSP, собственных данных с сайта рекламодателя, и данных с DMP, DSP делают ставки. [Вывести на экран картинку Взаимодействие3] SSP выбирает из предложенных вариантов самую высокую ставку и уменьшает её до размера предыдущей ставки (модель второй цены). Сайт получает рекламные материалы от победителя аукциона и показывает его пользователю, попавшему в таргетинг.) [Вывести на экран картинку Взаимодействие4] Таким образом пользователь видит рекламу автомобиля той ценовой категории, которая его интересовала. Хотя выиграть могло и не самое релевантное предложение для клиента. =)

 

Стоит отметить, что российский рынок программатик относительно молод, в нашей стране активное использование технологии началось в 2013 г. В остальном же мире технологии программатик бурно развиваются с 2007 года. За это время основные рекламные биржи были приобретены IT-гигантами. Это открыло рекламодателям доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку дисплейной рекламы совершить скачок в своем развитии. Но основным толчком к развитию технологии стал момент, когда накопилась достаточная масса данных, доступных для анализа автоматическими системами.

 

Давайте рассмотрим типы биллинга, которые доступны в автоматизированных системах закупки. На сегодняшний день основные инструменты программатика, которые компания, являющаяся владельцем технологии, может дать вам в полное управление, базируются на биллинге по CPM и изредка по CPC. Таким образом, поставщик технологии снимает с себя практически все риски по выкупу инвентаря, и это более чем правильно. В случае если мы говорим о самостоятельной закупке трафика пользователем технологии, вся ответственность за настройки, выкуп и результат лежит исключительно на нем. В основном в таком случае используются взаиморасчеты по принципу Cost+ (когда комиссия платформы представляет собой процент, начисляемый на медиакост, за который был куплен трафик).

 

Также практикуется fixCPM – когда с каждой тысячи показов энная сумма уходит платформе. Обычно такой метод взаиморасчетов применяется в том случае, если настройку рекламной кампании осуществляет поставщик технологии, т.е. агент, который отвечает за результат и берет на себя все риски по выкупу.

 

У обеих моделей есть как плюсы, так и минусы. Например, недорогой трафик лучше закупать по системе Cost+, а дорогой трафик, наоборот, по fixCPM. Это логично - вне зависимости от объема дорогого трафика вы будете платить единую сумму. Об этом нужно помнить и покупать трафик при помощи того инструмента, который может обеспечить максимальную выгоду рекламодателю, а также максимальную эффективность, ведь зачастую комиссия платформы удерживается при ставке на аукционе, что снижает потенциальный обьём трафика.

 

ВИДЕО №3