Первый раз в первый класс: как настроить вашу первую кампанию

Всем привет! В этом разделе я расскажу вам о том, как настраивать кампанию в программатике и на что необходимо обращать внимание при подготовке и заведении стратегии в системе.

Все начинается с планирования размещения: прежде чем настроить открутку, вы должны понимать, какие вы ожидаете получить результаты, в какой срок и с использованием какого инструментария.

Задачи

Начните с того, какой продукт вы продвигаете, а также какую задачу должна решить рекламная кампания в общем маркетинговом миксе. Есть 3 основные задачи, с которыми к нам обращаются рекламодатели:

- рост brand awareness и привлечение трафика на сайт клиента;

- привлечение трафика на сайт с определенными метрическими показателями;

- привлечение трафика на сайт с выполнением какого-то действия (от посещения страницы сайта до покупки).

Есть, конечно, и другие более сложные истории, но их лучше рассматривать отдельно применительно к конкретному брифу.

Условия подготовки

Для каждой из этих задач есть несколько общих обязательных условий, которые являются базисом успеха размещения. У нас их получилось семь. Давайте рассмотрим их вместе:

1.       Для оптимизации рекламной кампании и контроля закупки важно установить пиксели на сайт клиента по действиям, которые отвечают поставленной задаче. То есть, например, если вы хотите увеличить посещаемость страницы “Контакты”, то вам необходимо установить пиксель, который бы эти посещения фиксировал. Установка пикселя в программатике являвется важным параметром, поскольку решает сразу несколько задача: от машинной автоматизации кампании до возможности ретаргетинга.

2.       Нужно обязательно иметь доступ в аналитике/метрике сайта, а также проверить корректность установки счетчиков на площадке клиента. Если счетчик установлен некорректно, статистика может собираться с ошибками и потерями. Также можно проверить зачет посещения в аналитике в реальном времени, чтобы убедиться, что статистика собирается корректно по вашим ссылкам.

3.       Длительность кампании – минимум 1 месяц. За более короткий период будет сложно оптимизировать размещение до нужных показателей KPI.

4.       Содержание посадочной страницы должно соответствовать рекламируемому продукту.

5.       Если задача стоит – оптимизировать какое-то конкретное действие на сайте или посещение определенного раздела, очень важно, чтобы эти элементы располагались в видимой части первого экрана и были заметны посетителям сайта.

6.       Подобрать аудиторию в соответствии с брифом (об этом подробнее расскажу в следующем уроке).

7.       Существует несколько простых требований, о которых необходимо помнить при создании креативов и офферов. Прежде всего, важно отразить на баннере все преимущества рекламируемого уникального торгового предложения с первых секунд анимации, чтобы обратить внимание пользователей. Не стоит забывать о ярком и качественном дизайне. Ваш креатив будет показываться на тысячах страниц и должен привлекать внимание вне зависимости от дизайна площадки. И наконец, креатив должен содержать четкий призыв к действию , т.н. call-to-action (Купи, зарегистрируйся, Попоробуй, Звони и т.д.)

Если верить статистическим данным, лишь 5% маркетологов тестируют креативы, заголовки, лид-формы, изображения, баннеры или посадочные страницы. Однако небольшой тест целевой страницы сможет более чем в 3 раза увеличить ее конверсионные показатели {Картинка}, а тесты креативов зачастую поднимают их CTR в 2-5 раз, что позволяет снижать стоимость привлечения одного покупателя в десятки раз. Тестирование креативов и посадочных страниц лучше всего проводить для долгосрочных размещений – в этом случае вложения в тест будут оправданными, т.к. вы сможете кратно увеличить результат размещения на основании данных от тестов.

А теперь перейдем непосредственно к процессу А/Б тестирования. Мы можем выделить любую составляющую размещения и, зафиксировав остальные, протестировать только выбранную. Система самостоятельно будет равномерно распределять трафик между тестовыми (т.е. экспериментальными) вариантами. Это могут быть варианты креативов, посадочных страниц, аудиторий и прочее. Более того, по умолчанию при полном спектре включенных таргетингов (все геотаргетинги или все креативы и так далее) мы сразу же можем произвести тестирование для каждой из составляющих. В итоге мы получаем отдельную статистику по каждой сущности РК. Это даёт нам возможность сделать вывод об эффективности практически каждого из элементов кампании.

Важно понимать, что в программатике, как и в любой другой рекламе, нет готовых рецептов. Необходимо учитывать все аспекты процесса, которые влияют на итоговый результат. Если вы технически настроили все верно, но видите проблему в открутке, то, вероятно, есть проблема с креативами или рекламируемым предложением и т.д. Для выявления причины нужно проводить глубокую аналитику данных уже по ходу РК.

Критерии выбора DSP

Выбор инструмента для открутки кампании крайне важен. Существуют определенные критерии выбора DSP. Это, прежде всего, 6 главных параметров:

1.       минимальный размер контракта;

2.       модели взаиморасчетов (Cost+ и fixCPM);

3.       источники данных, которые использует DSP;

4.       доступ к инвентарю (с какими SSP работают);

5.       web-интерфейс, который влияет на удобство закупки;

6.       возможности для оптимизации.