Ретаргетинг и аудиторные закупки

Как мы упомянули ранее, глобально в программатике есть 2 основных подхода в коммуникации с аудиторией – это ретаргетинг и аудиторные закупки.

Для настройки ретаргетинга, прежде всего, надо собрать аудиторию с сайта клиента. Для этого клиенту необходимо установить на свой сайт код (пиксель) для сбора аудитории . Мы уже говорили об этом подробно в одном из прошлых разделов.

Глубина сегментации аудитории сайта зависит от потребностей клиента и готовности работать с кодом сайта, т.к. зачастую для сложного варианта ретаргетинга клиенту приходится встраивать в код сайта до нескольких десятков кодов. Эту проблему мы на своей стороне решили с помощью разработки smart pixel – это один код, который рекламодателю необходимо установить на сайт всего один раз, а настройку всех целей (так мы называем условия, по которым будет «зажигаться» пиксель) мы берем на себя. Это дает возможность избавить клиента от необходимости тратить много сил и времени на работу с большим количеством кодов.

Чем глубже сегментирована аудитория сайта клиента, тем более точечная персональная коммуникация возможна. Как правило, это дает лучшие показатели эффективности по сравнению с использованием 1-2 ретаргетинговых сегментов в открутке.

Зачастую компании, которые занимаются интернет-торговлей, применяют динамический ретаргетинг: когда в баннер пользователю подставляется тот продукт, который он просматривал на сайте ранее (тут возможны различные варианты настройки). Наверняка многие из вас сталкивались с подобными месседжами. В основном такие преследующие баннеры быстро надоедают (несмотря на это, динамический ретаргетинг показывает достаточно высокую эффективность). Чтобы избежать «надоедания» и не вызывать негатив у посетителей сайта, можно подставлять в баннеры не те товары, которые человек смотрел на сайте, а, например, рекомендации с учетом его ранних покупок (для этого системе закупки потребуется доступ к истории покупок клиентов), товары со скидкой и т.д. Очень важно указать небольшую частоту, чтобы ваш баннер не стал «тенью юзера» в интернете и не преследовал его. Также важно управлять сроком жизни сегмента (об этом подробнее поговорим позже). Все данные в динамический баннер передаются из yml-каталога (онлайн базы всех товаров, картинок, цен, названий представленного ассортимента). Системе, через которую будет осуществляться открутка динамического ретаргетига, нужен постоянный доступ к каталогу, чтобы в баннерах отражалась актуальная информация.

Для запуска ретаргетинга необходимо, чтобы в сегментах собралось достаточное количество аудитории. Как правило, должно быть не менее 2-3 тысяч кук в одном сегменте (и несколько десятков тысяч в общем таргетинге) для того, чтобы кампания «крутилась». Не забывайте о том, что аудитория должна быть «свежей», т.е. собранной не позже месяца назад. Это можно настраивать в системе при создании сегмента, указав срок жизни сегмента в днях. Чем короче срок жизни, тем меньше кука хранится в сегменте и тем «свежее» аудитория. Обычно для стандартных сегментов мы устанавливаем 30-45 дней срок жизни. Также в нашей системе доступна опция по таргетингу пользователей, которые попали в сегмент определенное количество дней назад, т.е. имеют самый свежий интерес.

Как только сегменты собраны, можно запустить размещение. Важно внимательно следить за выкупом, т.к. ретаргетинговая аудитория сильно ограничена: мы не можем выкупить больше, чем было людей на сайте рекламодателя. При этом если выкуп будет недостаточным, образуется «недокрут», усугубить который может дополнительный таргетинги (гео, white/black list, устройства, ОС и т.д.), поэтому применять в ретаргетинговых размещениях дополнительный ограничения не рекомендуется. Чтобы исправить недобор, можно предпринять следующие меры:

1.       Повысить ставку закупки.

2.       Расширить прочие таргетинги, если это возможно (гео, устройства, время, браузеры).

3.       Продлить размещение.

4.       Добавить сегменты в таргетинг (если используются не все доступные).

5.       Проверить «свежесть» аудитории. Это можно проверить, посмотрев, какое количество бидов приходится на сегменты, и какой их процент выкупается. Если доля ниже 10% - это аномалия, и, скорее всего, сегмент испорченный.

6.       Увеличить количество креативов в открутке, чтобы участвовать в как можно большем количестве аукционов.

7.       Если один и тот же сегмент стоит в таргетинге у более чем 2х стратегий, значит, вы искусственно подогрели спрос на этих пользователей и конкурируете сами с собой, ухудшая результат. (Помните про принцип второй цены, которые перестает работать когда два первых места занимаете вы с одинаковыми или близкими ставками) Необходимо развести сегменты, чтобы они не пересекались.

В свою очередь, настройка аудиторной кампании имеет свои особенности и требования. Рецепт успеха в правильной комбинации аудиторных сегментов, стоимости закупки и модели оптимизации. Первое, что нужно сделать при подготовке кампании – выбрать аудиторные сегменты для размещения и подсчитать объем, который нам может быть доступен при прочих таргетингах (об этом было рассказано немного раньше).

Остановимся подробнее на подборе аудиторных сегментов. Существует 4 подхода к выбору первоначального таргетинга.

Первый метод основан на выборе сегментов по таксономии поставщика данных. Иногда это происходит с корректировкой на предыдущие исследования ЦА бренда. Однако такие предположения могут быть ошибочными. Допустим, компания проводила исследование своей онлайн ЦА, а эта целевая аудитория может сильно отличаться от оффлайн-потребителей. Ювелирными изделиями в интернете интересуются, как правило, девушки, а покупку в магазинах часто совершают мужчины. Препаратами мужского здоровья интересуются мужчины, а покупают такие препараты наоборот женщины. Мобильными гаджетами могут интересоваться дети, а покупку устройств совершают родители. И таких примеров можно привести массу. Другой вариант – исследование проводилось достаточно давно, и за это время успели смениться тренды, а разные категории потребителей также мигрировали между брендами и продуктами. Таким образом, выбор сегментов получается очень субъективным, но его использование возможно как старт для работы с аудиторией и для планирования РК.

Второй метод – Audience Extension (расширение аудитории). Спустя какое-то время после старта размещения мы можем накопить статистику эффективности тех аудиторных сегментов, которые есть в таргетинге размещений. Эта информация позволит нам провести аудит и выявить как максимально эффективные, так и самые неэффективные аудиторные сегменты, находящиеся за рамками таргетинга. Это происходит за счёт того, что у одного пользователя в среднем около 15-20 интересов. Таким образом, мы можем найти даже более эффективные аудиторные сегменты, чем те, что были выбраны в таксономии, и подключить их к размещению. И наоборот, мы можем увидеть явно неэффективные аудитории и исключить их из таргетинга, не просто убрав их, а запретить показ рекламы пользователям, находящимся в этих сегментах. Например, людям, входящим в сегмент интересующихся мобильными устройствами и бумажными книгами, нет смысла показывать рекламу электронных ридеров.

Третий метод – это использование Audience Analytics. Проанализировав собственные данные рекламодателя, а именно аудиторию, которая совершала целевые действия на сайте, мы получаем индекс аффинитивности этой аудитории к нашим стандартным аудиториям из таксономии. Индекс аффинитивности показывает насколько доля целевой аудитории на конкретном сайте больше/меньше по сравнению с долей этой ЦА среди всех пользователей. В результате мы видим, пользователи из каких сегментов совершают на сайте полезных действий больше всего, и на основании полученной информации может скорректировать аудиторный таргетинг. Лучшей практикой является установка пикселя для сбора эталонной аудитории до старта размещения. Так мы сократим или даже совсем уберём тестовый период размещения на старте. Надо отметить, что минимальный объём аудитории для аналитики – 5-10 тысяч кук. Меньший объем не будет релевантным для того, чтобы делать однозначные выводы.

Четвертый метод – look-alike, который чем-то напоминает предыдущий метод. Мы берём 1st party сегмент (то есть данные рекламодателя) и моделируем аудиторию максимально похожих на них пользователей. На примере кейса Asus вы видели, что такие аудитории имеют показатели, по эффективности сравнимые с собственными данными рекламодателя. Качество аудитории в этом случае будет пропорционально размеру эталонного сегмента рекламодателя. Ведь роботу будет гораздо проще обучиться при максимальном количестве сигналов. То есть чем больше будет 1st party сегмент, тем лучше по качеству получится look-alike сегмент в результате моделирования.

Из всех перечисленных методов удобнее и полезнее всего делать подбор сегментов в таргетинг на основе Audience Analytics. Этот метод не требует больших трудозатрат и уже на этапе планирования дает нам сегменты, которые покажут высокую эффективность с хорошей долей вероятности. Расчет объема доступного инвентаря по этим сегментам осуществляется по такой же логике, как и для любого другого сегмента.

Если для анализа аудитории вы получили большой объем данных, скорее всего, вы увидите, что разные сегменты людей ведут себя по-разному на сайте рекламодателя. Исходя из этого возможно деление по настройкам стратегий в системе и по использованию креативов. Не забудьте настроить пиксели на оптимизацию размещения и ни в коем случае не стартуйте с жесткими таргетингами – так вы «задушите» размещение.

После того как аудитория подобрана и спланирована, необходимо приступать к настройкам в системе. Первое, что вам необходимо сделать (чем раньше, тем лучше), – залить креативы на модерацию. Безусловно, клиент (или вы) должны подготовить креативы для открутки в соответствии с ТТ. Сейчас необходимо предоставлять баннеры в html5 формате. Также возможно использование gif и jpg форматов – они пойдут в любом браузере. После заливки креативов не забудьте вставить верные кликовые ссылки с utm-параметрами (или ссылки для конкретной системы аналитики, где вы будете отслеживать пост-клик). Нужно иметь обязательно набор из 5-6 самых популярных – 240*400, 728*90, 336*280, 160*600, 300*250 и др., если вы не включите в открутку популярные размеры баннеров, скорее всего, получите «недокрут» по размещению и недобор по охвату, что даст низкий уровень всех остальных показателей.

Далее вы устанавливаете маржу, геотаргетинг, оптимизацию, частоту, аудиторный таргетинг и другие настройки в соответствии с медиапланом.

Первая неделя размещения очень важная для контроля промежуточных результатов: вы увидите, как аудитория реагирует на креативы, в системах аналитики сайтов клиентов проследите за пост-кликом (об этом подробнее в следующем уроке), получите первые результаты по выкупу аудитории. Все это позволит вам скорректировать настройки размещения и получить лучшее качество.

ВИДЕО №7

Недокрут и перекрут

Добрый день, коллеги! Мы уже рассмотрели с вами основные подходы к работе с аудиторией, подробно остановились на 4 подходах выбора первоначального таргетинга, загрузили баннеры на модерацию - в общем, выполнили все подготовительные задачи. Но что делать, если что-то пошло не так… Например, что делать, если:

- у вас недокрут:

Тогда для начала посмотрите на выкуп аудитории. Если он низкий, нужно понять причину. Их может быть несколько:

Первая причина - баннеры не прошли согласование в Гугле (это важно, т.к. с этой SSP приходит много трафика и ее отключение может показать недостаток доступного инвентаря).

Вторая причина - низкая ставка уходит на бид: посмотрите, сколько стоят данные, которые вы используете. Попробуйте отключить самые дорогие (или сделать отдельную стратегию под них), и у вас вырастет ставка на выкуп показов.

Также может быть мало форматов баннеров, к уже имеющимся нужно будет сделать еще.

Ещё одна проблема - Мало аудитории в сегменте (не обновляется сегмент, много протухших кук). Это можно посмотреть в отчете в разрезе по сегменту. Если вы идентифицировали эту проблему, обратитесь к поставщику данных.

И наконец последняя проблема - слишком узкий white list, либо крупный black list. В таком случае, надо их отредактировать.

Рассмотрим другую сторону проблемы. Что делать, если ...

- у вас перекрут: такая ситуация достаточно редкая, т.к. вы задаете системе ограничения по периоду, бюджету и цене за единицу инвентаря. По каким причинам может возникнуть перекрут:

Итак, вы меняли бюджет, маржу или цену выкупа. В случае, когда система перестраивается для того, чтобы выйти на нужный результат, и может быть перекрут.

В другом случае,вы закупаете инвентарь без четкой фиксации объемов, т.е. задаете бюджет и максимальную цену CPM (такой вариант выкупа доступен только для закупки показов). В этом случае робот покупает все, что попадает под заданные параметры: чем их меньше, тем больше он купит.

Как только причина некорректного расхода установлена, нужно ее устранить. В случае с недокрутом все понятно – нужно дать системе возможность закупать больше. С перекрутом немного сложнее: в каждом конкретном случае нужно поступать индивидуально.

Обычно на то, чтобы увидеть изменения в открутке после корректировки настроек, нужно от нескольких часов до одних суток.