Формирование аудиторных сегментов

Не стоит забывать об одной из важнейших возможностей работы с данными – создании кастомных сегментов под рекламодателей. Благодаря data processing - процедуре обработки данных - мы можем создавать уникальные кастомные сегменты под отдельную тематику.

Сейчас есть возможность, используя таксономию поставщиков, комбинировать эти сегменты (при этом брать сегменты от разных поставщиков), т.е. объединять, пересекать и использовать это в таргетингах. Это будет некая кастомная сборка.

Второй вариант создания кастомных сегментов – это расширение аудитории рекламодателя (first-party data) за счет опреденных инструментов программатика, так называемый Audience Extension.

Третий вариант – возможность сохранения своих сегментов. Мы можем моделировать свои сегменты и пользоваться ими впоследствии.

Четвертый вариант – это конструктор запросов. Так называемая таксономия по сайтам Рунета. Можно создать сегмент с конкретными параметрами “серфинга” пользователя (был на определенном сайте, заходил на сайт X раз за период времени в Y часов).

Эффективность аудиторий. Показатели

Как было упомянуто выше, можно разделить показатели эффективности отработки аудиторных сегментов на 2 группы: качественные и количественные.

Под количественными показателями следует понимать:

- CTR, который должен быть выше 0,2%;

- уровень конверсии пользователей из данной аудитории;

- объём потенциального трафика, количество переходов на сайт, а точнее, CTR у данной аудитории и уровень конверсии пользователей из данной аудитории.

Под качественными показателями понимают:

- все метрические показатели (время пребывания на сайте, глубина посещения и прочее);

- показатели отказов.

Пересечение DSP

Используя сразу несколько инструментов для открутки своего размещения, вы можете попасть в такую ситуацию, когда две разных DSP будут бороться друг с другом на одном аукционе за одну и ту же аудиторию. При этом обе ставки инициированы одним рекламодателем. Уже сегодня это возможно благодаря тому, что наша компания – поставщик данных TBH - уже вывела практически во всем инструменты свои сегменты и аудитории сторонних поставщиков.

В таком случае следует взаимоисключить одинаковую аудиторию, настроенную в таргетингах в разных DSP. То есть если мы выбираем две DSP для увеличения количества SSP, доступных для покупки, то следует исключить пересекающиеся аудитории в одной из DSP. К примеру, мы настраиваем в таргетингах одинаковые аудиторные сегменты, во избежание пересечения необходимо поставить минус таргетинг на эту аудиторию в одной из DSP. То же самое касается и других таргетингов. Иногда, если непонятно как разграничить инвентарь, применяют технические таргетинги. Можно разделить трафик по версиям OС и пустить его на разные DSP. Так мы избежим неконтролируемой частоты касания (т.е. частоты показа баннера пользователю) с пользователем бренда.

Одним из методов разделения трафика является его разделение с помощью SSP. Иными словами, мы берём часть SSP и отключаем их на одной из DSP. В таком случае вы сможете избежать конкуренции за один и тот же показ (аукционы поставщиков трафика будут разные), однако не сможете контролировать количество касаний с пользователем в рамках обеих DSP систем.

ВИДЕО №5

Таргетинги

Коллеги, добрый день! Мы продолжаем наш курс по настройке программатик-кампании и в этом занятии речь пойдет об очень важных параметрах настройки рекламного размещения - о таргетингах.

Создавая рекламную кампанию и конкретную стратегию размещения, важно правильно настроить её параметры. Помните, что правильные таргетинги в настройке стратегии размещения, с одной стороны, помогают вам увеличить эффективность на старте размещения, а с другой, кратно урезают доступный объём трафика. Однако тут всё зависит от конкретных условий, которые вы настраиваете. Создавая каждый следующий таргетинг, не забывайте о поставленных KPI размещения. Важно помнить о применении стратегического подхода при выборе вида таргетингов: с какого устройства вашей ЦА будет удобнее просматривать ваш продукт/услугу, нет ли каких-то технических ограничений (сайт может быть оптимизирован не под все стандартные веб-браузеры и таким образом мы практически полностью потеряем данную аудиторию, так что имеет смысл исключить её в начале), насколько веб-ресурс оптимизирован под различные виды таргетингов, каков пик активности вашей аудитории и прочее.

Наиболее распространенные, стандартные таргетинги - это гео, частота касаний за определённый период, таргетинг по дням недели, по времени суток, по типу устройств, по времени попадания в сегмент, по ОС, по браузерам, по white- и black-листам, а также гиперлокационный таргетинг.

Большинство из таргетингов знакомо практически любому рекламодателю.

Гео - это географическая локация пользователя, которому необходимо показать рекламный баннер.

Частота касания – количество показов баннера пользователю за определённый период (в зависимости от целей размещения можно указать как весь период РК, так и иные варианты настройки размещения).

Также очевидны и таргетинг по дням недели, по времени суток, типу устройств и ОС – выбирая какое-то из условий, мы сужаем открутку в соответствии с заданными параметрами.

К сложным видам таргетингов относятся таргетинг по времени попадания в сегмент и гиперлокационный таргетинг.

Таргетинг по времени попадания в сегмент позволяет показывать рекламные материалы пользователям, которые попали в конкретный сегмент N дней назад. Где N выставляется вручную. Это позволяет оптимизировать размещения и выдавать максимальную активность в пиковые дни после первого контакта с брендом. По сути этот метод позволяет выбирать пользователей у которых заданный интерес или намерение появились совсем недавно.

В свою очередь, гиперлокационный таргетинг позволяет показывать креативы людям, находящимся в минимальном (около 5 км) удалении от указанной точки. Точка может быть любой – это метро или крупная площадь – любая точка с географическими координатами. Такая настройка используется для увеличения знаний о наличии в пешей доступности какого-то конкретного заведения или наличия услуги.

Таргетинг по white-list’у в чем-то схож с programmatic direct'oм, за исключением оплаты. Это таргетинг, при котором мы оставляем конкретный список площадок в открутке. С точки зрения технологии, существует 2 способа ограничения площадок в открутке. Programmatic direct – это модель покупки рекламы с гарантиями объема от премиальной площадки через programmatic-инфраструктуру по фиксированной цене, заранее оговариваемой между продавцом и покупателем. Второй вариант - Premium Programmatic - это сеть премиальных сайтов. Сайт становится премиальным либо по типу креативов (расхлопы, брендированный фон и т.д.), либо из-за своего «бренда» (то есть сайты РБК, Рамблер и прочее). Фиксированная стоимость programmatic direct закономерно выше, но и результат получается достойный, прежде всего для имиджевых рекламных кампаний. Такая модель используется для клиентов с пожеланиями по brand-safety высокого уровня.

Ещё одной интересной «фишкой» в плане инвентаря и фиксированной цены является first-look – предоставление клиенту привилегированного доступа к уникальному инвентарю, которое увеличивает количество ценных покупателей и стимулирует спрос на инвентарь. Тактика «первого взгляда», вместо участия в аукционных торгах, дает покупателю право купить показ по минимальной или фиксированной цене до передачи данного инвентаря на открытый аукцион. Эта привилегия, как правило, предоставляется в обмен на обязательства совершить покупку.

Если рассматривать таргетинги с точки зрения их настройки, то они очень сильно помогают вам в повышении эффективности размещения и его результата. Они дают действительно высокий прирост в эффективности и могут нивелировать пробелы в бизнес процессах. Например, вы не сделали мобильную версию сайта – убираем из таргета мобильные устройства. При отсутствии ваших менеджеров на связи в выходной день мы рекомендуем приостанавливать размещение на выходные.