Определение жизненного цикла товара

Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе жизненного цикла продукта находится ее товар. Жизненный цикл товара, то есть последовательное прохождение продукта через фазы введения, роста, зрелости и упадка, представляет собой изменение поведения потребителей в зависимости от срока продажи товара и его адаптации ко вкусам покупателей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы. Общая схема жизненного цикла продукта представлена на рис. 6:

Рисунок 8 - Фазы жизненного цикла товара

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объем продаж оказывают следующие факторы:

— недостаточный уровень продвижения товаров;

— производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;

— неэффективное использование каналов товароперемещения;

— неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения. В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители  вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта.

В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

— улучшают качественные параметры товара для закрепления на­метившегося отрыва от конкурентов;

— выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

— подкрепляют элементы продвижения, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Наиболее  ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме

и данной марке товара. Чтобы как можно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

— разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;

— разработка новых сфер применения товара;

— выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;

— расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;

— расширение сбытовой сети.

Стадия упадка характеризуется тем, что у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет основной интерес к товару, основная масса покупателей – люди с низкой платежеспособностью.

Следует отметить, что руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние, помимо внутренних, и внешние факторы.[ Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 448 с. (Серия «Учебник для вузов»)]

Продукция компании «Монро», а именно: обувь торговых марок «Amehtyst», «Lola», «Bootes», «Bonnas», «Solo», «Valery», «Banderos», «Milena», «Norman», «Red line», «Ulёt», «Rita Bravuro», «ESCAN»,а также пропитка, краска для замши, велюра и нубука, губки для обуви - находится на стадии зрелости. Это можно объяснить тем, что уже наступила фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по продукту - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

В нашем случае можно предложить руководству магазина увеличить срок гарантийного обслуживания, поиск новых поставщиков (чтобы разнообразить свою коллекцию), а также ввести в свой ассортимент детскую обувь.

При построении матрицы БКГ (матрица, разработанная компанией Boston Consulting Group), необходимо учитывать, что по осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли фирмы от всех видов деятельности. В матрице, предложенной БКГ, граница между "высокой" и "низкой" относительными долями рынка проходит на уровне 1. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Производство обуви в России в 2008 году возросло на 2,5% и составило 52,05 млн. пар против 50,8 млн. пар в 2007 году. Что касается 2009 года, то по самым оптимистичным прогнозам, объем рынка обуви в натуральном выражении в текущем году останется на уровне 2008 года, в стоимостном - возрастет на 7-9%.

Рисунок 9 – Матрица БКГ

Обувь торговых марок

1) «Amehtyst»,

2) «Lola»,

3)  «Bootes»,

4)  «Bonnas»,

5) «Solo»,

6)  «Valery»,

7)  «Banderos»,

8) «Milena»,

9) «Norman»,

10) «Red line»,

11) «Ulёt»,

12)  «Rita Bravuro»,

13) «ESCAN»,

14)  пропитка, краска для замши, велюра и нубука, губки для обуви

В итоге получили, что первые шесть марок производимой компанией обуви попали в квадрат «собак». Сильные собаки могут даже обеспечить достаточный приток средств и приемлемый средний уровень прибыльности. Но чем ниже и левее собака оказывается в матрице БКГ, тем очевиднее, что она связывает активы корпорации, которые можно было бы разместить более выгодно. БКГ рекомендует применять в отношении таких собак стратегию сбора урожая. Если использование такой стратегии более не оправдано, то слабая собака должна быть удалена из состава портфеля.

Остальные наименования продукции попали в квадрат «дойных коров», поэтому все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

Для определения оптимального количества изделий, находящихся на стадии разработки, можно воспользоваться формулой [35]:

                                                                          (7)

где – оптимальное количество изделий, находящихся на стадии разработки;

         – средний срок разработки изделий;

         – средний срок производства изделий;

        – количество номенклатурных изделий, производимых предприятием.

N= (60/45)*16=21

Следовательно, оптимальное количество всей выпускаемой продукции находящееся на стадии разработки составляет 21.