Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование

 

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля их использования.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

- изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

- уровень доходов населения;

- поведение и мотивация потребителей;

- изучение политики цен и ценообразования;

- анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

а) выявление проблем;

б) отбор источников информации;

в) сбор информации;

г) анализ собственной информации;

д) представление собственных результатов.

Следует помнить, что любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора его инструментов и методов их применения.

В ходе исследования рынка была собрана следующая информация:

Общие характеристики рынка

Рынок обуви относится к типу рынка монополистической конкуренции, так как на данном рынке присутствует сравнительно большое число продавцов («Трэйс», «Ральф», «Мир обуви», «Арбат - обувь», «Центрообувь», «Вестфалика»), которые продают дифференцированный продукт, в данном случае – обувь. Ассортимент магазина представлен следующими товарами: обувь, носочно–чулочный ассортимент, принадлежности и КГС (портмоне, ключницы, визитницы, автообложки, ремни, сумки, зонты). Данный магазин является одним из магазинов сети «Монро», расположенных во многих городах России. Как уже отмечалось выше, на сегодняшний день компания имеет два оптовых подразделения в Новосибирске и Москве, и более 100 розничных магазинов обуви в Новосибирске, Томске, Новокузнецке, Кемерово, Барнауле, Челябинске, Перми, Уфе и других городах.

По данным исследования DISCOVERY Research Group с 2005 по 2008г.г. наблюдалось увеличение темпов роста объема рынка обуви в натуральном выражении (12% в 2005 году, 16,3% в 2006 году, 15% в 2007 и в 2008 году). Что касается 2009 года, то, по мнению экспертов, этот год станет достаточно тяжелым для развития российского рынка обуви: финансовый кризис скажется как на отечественном производстве, так и на импортной продукции. Снижение доходов населения и, как следствие, падение потребительского спроса, удорожание кредитов и других источников внешнего финансирования, а также сокращение производства, растущая безработица и отсутствие инвестиций в долгосрочные проекты - всё это приведет к росту издержек производителей обуви, сокращению предлагаемой ими продукции и росту цен. В результате, по самым оптимистичным прогнозам, объем рынка обуви в натуральном выражении в текущем году останется на уровне 2008 года, в стоимостном - возрастет на 7-9%.

Изучение потребителей

Основными покупателями данного магазина являются мужчины и женщины всех возрастов, которые стремятся приобрести качественную обувь, принадлежности, колготы, носки по невысокой цене. Следует учесть, что при проведении различных акций, а также наступлении нового сезона (осень, зима, лето, весна) наблюдается рост посетителей, что, в свою очередь, положительно влияет на объемы продаж.

Изучение товара

Собственные коллекции обуви компании выпускаются под трехступенчатым контролем ее специалистов на фабриках надежных производителей, обувь изготавливается только из высококачественных материалов по новейшим технологиям и разрабатывается с учетом российских климатических условий. Вся обувь сертифицирована.

Технолог магазина постоянно изучает покупательский спрос и ориентируется на запросы конечных потребителей при разработке коллекций обуви.

Изучение конкурентов

Как уже отмечалось, на данном рынке существует большое количество конкурентов, которые предоставляют аналогичную продукцию тоже по невысоким ценам. Основным конкурентом магазина «Монро», является «Трэйс», который активно расширяет свою сеть и переманивает как реальных, так и потенциальных покупателей, проводя рекламные акции. Но все же некоторые покупатели отмечают, что в «Монро» более низкие цены за ту же обувь, что заставляет их идти за покупками именно в этот магазин. Отметим основные факторы, которые определяют конкурентоспособность магазина на данном рынке:

- индивидуальный подход персонала к каждому покупателю;

- предоставление срока гарантийного обслуживания до 100 дней (на марки собственного производства: BANDEROS, Rita BRAVURO , Ulёt, Лёва, Милена);

- гибкая система скидок;

- крупные инвестиции в рекламу;

- низкие цены из-за больших объемов закупок товара и отсутствия посредников.

С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, компания постоянно работает над созданием новых моделей, еще более практичных и надежных.

Изучение цен

Средний уровень цен на:

а) Женскую коллекцию

1) зимний ассортимент = 790 – 4290 руб.;

2) осенне-весенний ассортимент = 1290 – 3590 руб.;

3) летний ассортимент = 150 - 1300 руб.;

4) спортивная обувь = 690- 2100 руб.

б) Мужскую коллекцию

1) зимний ассортимент = 990 – 2590 руб.;

2) осенне-весенний ассортимент = 890 – 2100 руб.;

3) летний ассортимент = 150 - 1300 руб.;

4) спортивная обувь = 290 – 1290 руб.

в) Домашние тапочки = 250 – 500 руб.

г) КГС = 250 – 1590 руб.

д) Принадлежности = 12 – 450 руб.

Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Что же касается скидок с цен, то можно отметить следующие два вида:

- скидка ценовая за оборот (ее еще называют бонусной скидкой), которая предоставляется постоянным клиентам (покупателям) в зависимости от достигнутого товарооборота в течение года, скидка находится в пределах 5-10%, затем по истечении года она уменьшается на 3%;

- сезонная скидка – уменьшение цен для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров.

Изучение каналов товародвижения и сбыта продукции

При доставке ассортимента используется услуги не только транспортных компаний, но и собственный автомобильный транспорт. Таким образом, сокращается срок доставки и гарантируется сохранность груза.

Изучение продвижения и стимулирование сбыта

Для стимулирования сбыта применяются мероприятия системы ФОССТИС. К этим мероприятиям относятся: я: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с с общественностью. На данном рынке реклама является распространенным явлением стимулирования сбыта. Реклама позволяет ознакомить потребителя с различными видами продукции.

При исследовании рынка необходимо изучить емкость рынка. Емкость рынка можно определить различными способами. Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представ­ляет собой объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка ис­числяется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Емкость рынка при экспертно – статистическом подходе определяется по формуле:

                             Е_р =  ± К × Со, (пар обуви) или (руб.)                           (1)   

 

где  – ожидаемое значение спроса на товар с учетом оценки экспертов;

 

                  , (пар обуви) или (руб.)                          (2)

 

где О – оптимистический прогноз эксперта;

НВ – наиболее вероятный прогноз;

П – пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

 

                          , (пар обуви) или (руб.)                               (3)                

Коэффициент К (К = 1,2, …n) позволяет регулировать точность прогноза.

Рассчитаем емкость рынка для магазина «Монро», опираясь на месячный план магазина по продаже продукции (См. Приложение А):

- в физическом выражении:

1. Для обуви:  = (990 + 4×845 + 700)/6 = 845 (пар обуви)  ,  (990 - 700)/6 = 48,33 (пар обуви), Е_р = 845  ± 48,33 = 893,33 или 796,67 (пар обуви)  

2. Для принадлежностей:  = (1 766 + 4×1 383 + 1 000)/6 = 1 383 (пар обуви), (1 766 – 1 000)/6 = 127,67 (пар обуви), Е_р = 1 383  ± 127,67 = 1 510,67 или 1 255,33 (пар обуви)     

3. Для носков:  = (1 296 + 4×1 148 + 1 000)/6 = 1 148 (пар обуви) ,  (1 296 – 1 000)/6 = 49,33 (пар обуви), Е_р = 1 148  ± 49,33 = 1 197,33 или 1 098,67 (пар обуви)       

4. Для КГС:  = (191 + 4×161 + 131)/6 = 161 (пар обуви),  (191 - 131)/6 = 5 (пар обуви)  

- в стоимостном выражении:

1. Для обуви: =(1 579 245 + 4×1 335 065 + 1 090 885)/6 = 1 335 065 (руб.),  (1 579 245 – 1 090 885)/6 = 81 393,33 (руб.), Е_р = 1 335 065  ± 81 393,33 = 1 416 458,33 или 1 253 671,67 (руб.)

2. Для принадлежностей:  = (144 549 + 4×111 611 + 78 673)/6 = 111 611 (руб.),  (144 549 – 78 673)/6 = 10 979,33 (руб.), Е_р = 111 611  ± 10 979,33 = 122 509,33 или 100 631,67 (руб.)

3. Для носков:  = (76 445+ 4×67 417+ 58 389)/6 = 67 417 (руб.),  (76 445 – 58 389)/6 = 3 009,33 (руб.), Е_р = 67 417  ± 3 009,33 = 70 426,33 или 64 407,67 (руб.)

4. Для КГС:  = (138 338 + 4×113 858 + 89 378)/6 = 113 858 (руб.), (138 338 – 89 378)/6 = 8160 (руб.), Е_р = 113 858  ± 8160 = 122 018 или 105 698 (руб.)

Из данных расчетов следует, что наибольшую прибыль магазин получает от продаж обуви.

После этого необходимо произвести сегментацию рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка. Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Основные принципы сегментирования:

а) Сегментирование по географическому принципупредполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

б) Сегментирование по демографическому принципузаключается в разбиение рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личности), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

в) При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

г) При сегментировании по поведенческому признакупокупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:                                                                                                             

1) Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать между собой по поводам совершения покупки или использования товара.

2) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре.

3) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

5) Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

6) Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Проведем сегментирование рынка г. Новокузнецк для магазина «Монро»:

Рисунок 2 – Дерево сегментирование покупателей обуви г.Новокузнецка

 

 

 

Выбор оптимальных сегментов может решаться с помощью экспертов, путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей сегмента. При этом используют два критерия: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

0 - 2 – очень непривлекательный;

3 – непривлекательный;

4 – 6 неплохой;

7– 8 привлекательный;

9 – очень привлекательный.

Также определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 1 - Оценка привлекательности рынка

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
1. Емкость рынка	0,30	7
2. Темп роста рынка	0,30	7
3. Рентабельность	0,20	8
4. Спрос на рынке	0,20	7

 

Таблица 2 - Оценка стратегического положения

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
1. Имидж	0,30	8
2. Цена	0,30	7
3. Продуктивность	0,20	7

Продолжение таблицы 2

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
4. Качество товара	0,20	7

 

Оценка критериев производится по формуле:

 

                                      ,                                                  (6)

 

где W_i – относительная важность критерия, доли ед.,

B_i – балл, присвоенный критерию экспертным путем.

1) Оценка привлекательности рынка:

В = 0,30×7+0,30×7+0,20×8+0,20×7=7,2

2) Оценка стратегического положения:

В =0,30×8+0,30×7+0,20×7+0,20×7=7,3

Полученные значения критериев наносятся на матрицу - многофакторную матричную модель, предложенную компанией «General Electric Company»:

	9	6	3	0
Привлекательность рынка (сегмента)	высок.	1	1	2
	средн.	1	2	3
	низкая	2	3	3
		сильная	средняя	слабая

 

1 – Благоприятна зона, сегмент оптимальный, работа на нем эффективна.

2 – Избирательная зона (должна быть подвержена анализу), среднее положение.

3 – Неблагоприятная для финансирования зона.

Рисунок 3 - Матрица «General Electric Company»

 

Точка с координатами (7,2; 7,3) попадает в первую зону, следовательно, работа на сегменте рынка «благоприятная». Рынок находится на сегменте «крупные оптовые и розничные предприятия с высокой платежеспособностью».