Позиционирование фирмы и товара

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

 Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты[1] являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

1. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Далее необходимо построить карту позиционирования на основе экспертных оценок, представленных в таблице 3:

0 - очень низкое;

1-3 – низкое;

4-6 – среднее;

7-9 - высокое 

Таблица 3 - Экспертные оценки цены и качества товара

На рисунке 8 изображена карта позиционирования «Цена – Качество». Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

                                Высокая                   4,5                    Низкая

    Высокая

4,5

   Низкая

                        Высокая                               Низкая

                                                  Цена

- компания «Монро»                                - компания «Трэйс»

  - компания «Ральф»                               - компания «Мир обуви»

- - компания «Россита»                             - комапния «Вестфалика»

Рисунок 10 – Карта позиционирования «Цена – Качество»

Можно сделать вывод, что лидирующие позиции занимает компания «Ральф». Следовательно, для того, чтобы улучшить свои позиции компании «Монро» снеобходимо добиться высокого качества продукции, расширить ассортимент выпускаемой продукции, участвовать в различных мероприятиях и ярмарках.