Анализ системы управления качеством в организации.

Страховой продукт имеет определенную потребительскую ценность или качество. Его раскладывают на несколько составляющих.

1. Востребованность риска — соответствие страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.

2. Технические составляющие качества. Сюда относится:

- широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент;

- перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и оценка их важности с точки зрения потребителя.

3. Качество сервиса. Это, прежде всего,

- своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта,

- быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых случаев,

- вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании.

В качество сервиса включают такое понятие, как «присутствие», «близость» компании к клиенту. В него вкладывается быстрота реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе с клиентом дорог, поэтому здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные системы — телефонные станции для переадресации вызовов, компьютерные сети и т.д. «Присутствие» и «близость» как составляющие качества страхового продукта важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Как и простые страхователи, они нуждаются в чувстве защищенности, психологическом комфорте. Его можно обеспечить теми же способами: за счет регулярного обмена информацией, быстроты реакции на клиентские потребности и запросы, адаптации страховых продуктов к конкретному потребителю. Чтобы повысить чувство защищенности потребителя компания может также, например, максимально сократить сроки выплаты возмещения. Это требует совершенствования и упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового продукта принесет компании дополнительный доход.

Потребители также вкладывают в понятие «качество сервиса» свои субъективные ощущения. Сюда входит отзывчивость персонала, его убежденность в эффективности страховой защиты, а также сочувствие к клиенту. Последние три фактора качества особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента — страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. С точки зрения потребителей эмоциональная составляющая взаимодействия с представителями компании является необходимой частью страховых отношений. Это особенно важно при наступлении страхового события — простого выполнения страховщиком взятых на себя обязательств здесь может оказаться недостаточно.

Этот список сформирован с точки зрения потребителя, а не страховщика. В него внесены как свойства самой компании (например, вежливость персонала или обязательность выплаты возмещения), так и характеристики продукта (например, широта покрытия и его потребительская оценка). Однако с точки зрения маркетинга такой подход является обоснованным: потребителю совершенно все равно, к какой категории относится то или иное свойство страховой услуги. Надо отметить, что быстрота и полнота выплат — это проявление надежности компании. А такая составляющая качества, как соответствие продукта ожиданиям потребителя в части страхуемых рисков, отражает значимость различных опасностей для страхователей.

Можно заметить, что в перечень свойств страхового продукта не внесена его стоимость. Как представляется, ее лучше рассматривать вне качества страховой услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это дает возможность оценивать качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за него: высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в значительном объеме продаж. Вообще, соотношение цена-качество страховой продукции, а также его влияние на выбор компании и продукта со стороны клиента, представляет собой одну из основных проблем маркетинга. Ее изучение дает возможность в наибольшей степени подогнать услугу под потребности страхователя. Клиенты формируют имидж страховой марки в основном по результатам ликвидации последствий страховых событий. Вообще роль качественного и быстрого урегулирования убытка как части страховой услуги чрезвычайно велика, так как она служит конкретизацией обещаний, сделанных страховщиком на стадии продажи страхового продукта. Если для компании основным, наиболее сложным этапом отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя, наоборот, ликвидация последствий страхового события имеет наибольшее значение.

В том случае, когда клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи со страховым событием (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.), можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования. Кроме того, довольные клиенты распространяют положительные отзывы о компании среди знакомых и родных. Причина здесь проста: каждому хочется показать, что его выбор (в данном случае — выбор страховщика) оказался правильным и компания не обманула ожиданий. Исследования, проводимые компанией, показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный — десяти-двенадцати. Те, в свою очередь, распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с негативным опытом страхования в данной компании, переваливает за сотню.

На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит в компании на первый план. Без достаточно высокой потребительской оценки свойств услуги невозможно добиться снижения текучести клиентуры — ее «фиделизации»[1], так как недовольные страхователи не согласятся на продление полисов. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру. Роль качества страхового продукта в обеспечении процветания страховой компании можно проиллюстрировать схемой, представленной в приложении.

Опыт показывает, что невнимание к качеству страхового продукта в условиях ужесточения конкуренции страхового рынка является разорительным для компании. Поэтому компания вынуждена обращать все большее внимание на обеспечение качества своих услуг.

Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Здесь, как и при определении эффективности маркетинговых мероприятий, встает проблема ее субъективности. Однако потребительская оценка наиболее точно отражает реальное отношение клиента к страховщику и его услугам, поэтому опираться необходимо именно на нее. Для ее оценки можно опираться, например, на социологические опросы. Только они позволяют достаточно точно определить значимость рисков для потребителя, а она является ключевым параметром для оценки потребительской ценности продукта, защищающего от той или иной опасности.

Факторами, определяющими принятие решения о страховании, являются, с одной стороны, высокая оценка страхуемого риска (чувствительность к риску), качество страхового продукта, а, с другой стороны, его цена. Если потребитель желает обезопасить собственное имущество, он принимает решение о страховании, а затем выбирает соответствующий страховой продукт и компанию, которая его предлагает. Набор факторов, по которым проводится оценка качества страховой услуги, а также их значимость, определяется путем исследований, проводимых компанией (см. Таблица 4).