Особенность 4: Заимствованная образность

Любой человек, который занимается творчеством, выражает в нем себя, свой внутренний мир. Он может делать это профессионально, и тогда создает индивидуальный стиль, систему образов, творческую манеру, благодаря чему его произведения нельзя спутать ни с чьими другими. Недаром же сказано: «Стиль — это человек».

Но он может это делать и по-любительски: ведь не всем же дано сказать свое слов — по причине отсутствия таланта, или образования, или того и другого вместе. Тогда волей-неволей незадавшийся творец попадает под чужое влияние и использует формы, уже кем-то найденные и широко растиражированные.

Поэт-графоман умеет писать стихи, но он пишет стихи, используя приемы и стиль другого поэта, как правило, властителя дум на данный момент. Рекламодатель, который считает, что может обойтись без профессиональных рекламистов и берется креативить сам, во многом ведет себя подобным образом.

Будучи дилетантом, он не в состоянии создать новые образы и вынужден эти образы заимствовать у других. Откуда они заимствуются? Коль скоро речь идет о телевизионных роликах, в первую очередь рекламодатель вспоминает свои любимые фильмы — художественные и мультипликационные.

Очень часто первая мысль, которая приходит в голову региональному рекламодателю, озаботившемуся проблемой создания своего ролика — взять кадры из всем известного фильма и присобачить к ним текст про свой товар и дать телефоны.

В подавляющем большинстве случаев предлагается использовать комедии Леонида Гайдая, «Белое солнце пустыни» и сериал про Штирлица. Инициаторами подобных киномонтажей, как правило, являются начальники средних лет, выросшие на этих фильмах и плохо представляющие себе симпатии более молодой аудитории, которой сегодня доступна вся мировая киноклассика.

В регионах рекламные монтажи идут очень часто, на центральных каналах — значительно реже, потому что здесь строже юридическая служба, еще до проката требующая официального разрешения от правообладателей.

Еще чаще используется аудиоряд из тех же фильмов — видимо, на радио пустить монтаж в эфир проще, в крайнем случае, можно самим записать версию саундтрека из знаменитого фильма.

Причина популярности монтажей понятна — рекламодатель не понимает, что реклама может создать своего героя, не менее убедительного, чем популярные в народе Сухов или Штирлиц. Кроме того, по одному сценарию (самое большее пол-листа) ему трудно представить себе, что будет в результате. Рекламодатель — не режиссер, который по раскадровке уже может представить себе, как будет выглядеть готовый ролик, и по фотографии никому не известного актера угадать его большое будущее. А Сухов — он уже есть, его все себе представляют хорошо.

На самом деле огромное советское кинонаследие только стало продаваться, потому цены на права использования материала из старых фильмов невелики и в любом случае расходы на их покупку ниже, чем стоимость съемки нового ролика. Однако очевидно, что на аудиторию моложе 30 лет они никакого впечатления не производят. Кроме того, попытка включить ценности ушедшей эпохи в рекламный оборот вызывает постоянные скандалы. Самый последний из них — судебный иск дочери Анатолия Папанова, протестовавшей против использования кадров с Леликом на автомойке из фильма «Бриллиантовая рука» в рекламе средства «Антиполицай», хотя все права на использование Лелика были выкуплены у киностудии заранее. Рекламодатели понесли убытки, потому что рекламную кампанию пришлось приостановить вплоть до решения суда. Интересно, что Елена Папанова требовала компенсировать не материальный ущерб, а моральный. Она полагает, что нет никакой принципиальной разницы между размещением образа ее покойного отца на листовках средства для освежения дыхания (что было предусмотрено контрактом с киностудией) и туалетной бумаге или прокладках.

Есть и другие чисто юридические тонкости, которые делают использование советской киноклассики в рекламе чреватым многочисленными судебными исками. Но для тех рекламодателей, кто обязательно хочет увязать свой товар с каким-нибудь советским киношедевром, не связываясь с покупкой прав на его использование, есть два альтернативных варианта — дорогой и дешевый. Дорогой — это создание римейка. Дешевый — это приглашение некогда знаменитого, а сейчас уже состарившегося и подзабытого актера, который в этом фильме играл.

Иногда в рекламе воссоздают сцены из популярных фильмов, но уже с новыми актерами, как, например, ролик-римейк молочных продуктов «Милая Мила» по мотивам фильма «Иван Васильевич меняет профессию» или римейк фильма «Москва слезам не верит» в виде трех роликов масложирового брэнда «Мечта хозяйки».

Римейки лучше, чем фрагменты из старых советских фильмов, смотрятся в рекламных блоках, с ними меньше риск в разгар рекламной кампании быть втянутым в судебный процесс, однако это не гарантирует появления проблем уже другого рода — претензий в том, что римейк не похож на оригинал. Именно такие претензии выдвигали участницы фокус-групп к роликам «Мечта хозяйки», причем больше всего им не нравился исполнитель мужской роли, они находили его вовсе не похожим на Баталова в роли Гоши. Впрочем, как утверждали создатели ролика, они первоначально и не собирались воспроизводить фильм буквально, а хотели показать высокие чувства мужчины и женщины на фоне майонеза, и лишь потом появилась идея покупки музыки из самого популярного у женщин средних лет фильма.

Точно так же очень трудно найти прямое сходство между героем ролика пива «Гонец» и Саидом из «Белого солнца пустыни», кроме того, что их обоих закопали в песок по шею, а потом раскопали и напоили: одного — пивом, другого — водой из чайника товарища Сухова. Но, тем не менее, ролик — прямой наследник советского боевика, хотя к нему и нельзя предъявить никаких юридических претензий.

Но иногда любовь рекламодателей к советскому кинопрошлому принимает особо извращенные формы. Так, в ролике другой марки пива, «Белый медведь», средствами мультипликации были воссозданы образы великих комиков советской поры — Никулина, Вицина и Моргунова. Их заставили играть роль эдаких челюскинцев, поместив на отколовшуюся льдину вместе с белым медведем, который, впрочем, в отличие от тех медведей, с которыми общались советские полярники, плясал и поил всех желающих пивом.

Если по каким-то причинам нельзя использовать в рекламе старый советский фильм, можно нанять актера, который играл в этом фильме, да не только в нем одном. Привлечение звезд — это широко используемый прием в мировой рекламной практике, у него есть свои достоинства и свои недостатки, однако в рамках данной статьи целесообразно ограничиться именно использованием звезд советской поры. Мне это всегда напоминает, как в так называемые темные века для строительства стен вокруг европейских бургов разбирались дома и храмы, уцелевшие с античных времен, то есть использовались ресурсы хотя и не очень пригодные, но зато доступные и практически бесплатные. В своей статье «Культ звезд в современной рекламе» Дарья Радченко приводит данные о том, «что в середине 1996 года 63% американцев считали, что звезды участвуют в рекламе в силу материальной заинтересованности, а 43% полагали, что звезды никогда не пользуются рекламируемыми товарами». У нас такие исследования не проводились, но участники фокус-групп, особенно люди с высшим образованием и высоким доходом, часто высказывают сожаление о том, что старые и заслуженные актеры сегодня находятся в таком бедственном материальном положении, что вынуждены сниматься в рекламе. В самом деле, зарплата играющего в театре заслуженного актера РСФСР около 100 долларов в месяц, а за участие в съемке ролика (чаще всего это один съемочный день) он может получить от одной до трех тысяч долларов. Понятно, что подобная ситуация заставляет актеров быть не очень разборчивыми: только в 2001 году в рекламе появлялись Лев Дуров, Галина Польских, Василий Пуговкин, Александр Панкратов-Черный, Виктор Павлов, Ирина Мирошниченко, Ольга Кабо, Александр Лазарев, Игорь Кириллов и многие другие, некоторые по нескольку раз. Особенно массовый характер носит использование пожилых звезд в рекламе различных медицинских клиник.

Конечно, нет абсолютно ничего плохого в том, что реклама в буквальном смысле помогает выжить тем, кого еще недавно называли видными деятелями советской культуры, однако с точки зрения чисто рекламной эффективности этот прием нельзя назвать очень успешным. В своей статье Дарья Радченко цитирует американских исследователей, которые считают, что «доверие к звезде складывается из трех компонентов — экспертности, степени восприятия коммуникатора как источника валидных оценок (достойности доверия) — уверенности потребителя в том, что коммуникатор представляет честную и объективную информацию, и физической привлекательности».

Наши звезды не соответствуют ни одному из этих критериев — их форма и внешняя привлекательность, к сожалению, оставляют желать лучшего, их бедственное материальное положение не является секретом для потенциальных покупателей, а потому они вызывают скорее жалость, чем доверие. То же относится и к использованию звезд в качестве экспертов — вряд ли кто-либо верит Василию Пуговкину, который рекламирует средство от сексуальных расстройств, или Игорю Кириллову, зазывающему в гипермаркет «Глобал-Сити». Особенно если одновременно тот же Игорь Кириллов появляется на экране в рекламе лекарства от простатита, лекарства от болей в суставах и рекламе мягкого масла «Кремлевское», — такая ситуация была летом 2001 года. Ведь эксклюзивных контрактов у нас не подписывают (это слишком дорогое удовольствие), поэтому звезда вольна одновременно участвовать в рекламе любых товаров, особенно если они не конкурируют между собой.

Интересно, что к началу 2002 года старые звезды кино и театра стали гораздо меньше сниматься в рекламе. Хотелось бы надеяться, что это происходит потому, что они нашли другие источники дохода.

Покупка названий и образов старых советских мультфильмов — тоже одна из форм заимствованной образности, которая стала весьма популярна в последнее время.

Только название «Простоквашино» носит одновременно линейка молочных продуктов производства петербургского производителя «Петмол», мягкое масло финской компании «Райсио», сливочное масло производства «Молочный Альянс», подмосковный шоколад, а также, как уверяет Эдуард Успенский, права на использование названия «Простоквашино» и образов простоквашинцев купил и производитель замороженных полуфабрикатов «Равиолли» из Петербурга.

Руководство «Молочного Альянса» и не скрывает, что они приняли решение в пользу покупки названия старого советского мультика, прекрасно понимая, что он популярен скорее у покупателей среднего и старшего возраста. И что название «Простоквашино» хорошо подходит для кисломолочных продуктов и не очень удачно для брэнда сливочного масла. Но перевесила чисто теоретическая возможность не тратить никаких денег на рекламу и предоставить новой марке возможность самой себя продавать. Сходными соображениями руководствовались маркетологи финского концерна «Райсио».

А нижегородский «Нижфарм» выкупил права на использование названия «Незнайка» для линейки детских шампуней, продаваемой в средней ценовой категории. Маркетологи «Нижфарма» объясняли это тем, что Незнайка, по их представлениям, достаточно популярен среди бабушек и мам, что само по себе уже должно гарантировать хороший сбыт. Лучше всего сбыт шампуня гарантировала бы популярность персонажа у детей. Но что делать — современные дети любят не Незнайку, а Телепузиков. Но права на использование Телепузиков нашим производителям не по карману, остаются Незнайка с Чиполлино, в самом лучшем случае — Чебурашка.

Во всех подобных случаях рекламодатели заворожены огромным уровнем изначальной известности старо-нового названия и тем кругом положительных ассоциаций, которые у покупателей с ним связаны. Но они не отдают себе отчет в том, что мало выпустить на рынок пельмени «Кот Леопольд» (естественно, с мясом молодых котят), надо еще и перенести положительное отношение к этому симпатичному персонажу на одноименные пельмени. А как это сделать без рекламы? Использовать образы мультфильма, но права на них не всегда продаются и в любом случае дороже прав на использование одного названия. Любому специалисту этот путь представляется гораздо более проблемным, по сравнению с традиционной процедурой создания и раскрутки брэндов, а главное — в перспективе более затратным.

В последнее время цены на покупку прав на использование советского интеллектуального наследия растут — тот же Эдуард Успенский (по неофициальным данным) просит роялти в сумме от 2 до 7 процентов от оборота любого товара, носящего гордое имя «Простоквашино», а за эти деньги вполне можно создать и раскрутить новый брэнд.

Кроме того, в силу несовершенства нашего законодательства старо-новые названия часто оказываются предлогом для юридических конфликтов и разбирательств. Но если в ходе спора между тем же «Молочным Альянсом» и «Райсио» за эксклюзивное право выпускать под названием «Простоквашино» всю линейку масел, удалось договориться, то многолетняя война вокруг названия «33 коровы», в которую вступили два московских производителя молочной продукции, привела к полному поражению и существенным потерям одной из сторон.

Тем не менее, и менталитет руководства и система принятия решений на российских предприятиях таковы, что производители предпочитают покупать популярные названия, далее если это стоит дорого и не исключены судебные проблемы. Самое ближайшее будущее покажет, насколько такая тактика эффективна.