Особенность 6: Необязательный

Особенно негативные результаты альянс «завод — студия» дает в том случае, когда маркетинговому отделу приходится создавать креатив. Но иногда им просто ничего другого не остается — бесплатный креатив к делу не пристроишь, а на платный денег не выделяют. Да он еще, как минимум, заводскому начальству не нравится.

— Я вам столько денег плачу! Что же вы, какой-то паршивый слоган придумать не можете?! — в сердцах вопрошает Самый Генеральный.

И маркетологи придумывают слоган, и часто именно паршивый, но зато он свой, бесплатный. А дальше они вместе со студией (студия придумывает, а они улучшают) создают сценарий и утверждают его у Самого Генерального. А потом снимают «яркий» ролик.

Ролик может быть действительно яркий, но при этом он не обязательно продает.

Но масштабы производства, мощь дистрибьюции и хорошие характеристики товара спасают положение и компенсируют креативную слабость заводских маркетологов. Маркетинговый отдел известного производителя всегда может найти достаточное количество маленьких и не очень гордых агентств, желающих поучаствовать в бесплатном тендере. А очень большая кампания без труда привлекает и крупные агентства, но тоже не к долгосрочному сотрудничеству, а к выполнению разовой задачи. Чаще всего это съемка очередного ролика.

Со временем такая кампания становится похожа на профессионального Дон-Жуана, который, будучи привлекателен для женщин, не в состоянии надолго связать свою судьбу ни с одной из них. Маркетинговые отделы больших предприятий начинают воспринимать сторонние агентства как своих прямых конкурентов, и у них возникает своеобразная мотивация собственной уникальности. Представитель одного пивного гиганта как-то сказал: «Чтобы сделать для нас рекламу, надо обязательно у нас поработать и пропитаться нашим уникальным корпоративным духом». Компания эта за всю свою историю запустила больше пивных заводов, чем рекламных роликов в прокат, однако в конце концов и она стала терять объемы продаж:. И эта ситуация довольно типична.

Заключение

Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы на ТВ) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом рекламы на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200оС покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.

Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

· высокая стоимость изготовления и проката;

· реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

· в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

· пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

· эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.