Мировой рекламный рынок

Третий год подряд рынок мировой рекламы растет, однако его рост в 2005 году несколько замедлился, не оправдав ожидания аналитиков. Если в начале 2005 года одно из ведущих медийных агентств ZenithOptimedia предсказывало рынку рост в 5%, а Universal McCann в целых 6,1%, то в конце 2005 года большинство аналитиков сходилось на 4,8% роста мирового рекламного рынка.

По прогнозам ZenithOptimedia в 2005 году, глобальные рекламные расходы в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, интернет и рекламные щиты) составят ни много ни мало $403,9 млрд (график 1). Снижение темпов прироста в 2005 году до 4,8% (в 2004 году мировой рынок вырос на 7,4%) объясняется так называемым четырехгодичным циклом увеличения прироста рекламы. То есть на каждый високосный год проходятся летние Олимпийские игры и Чемпионат Европы по футболу, что неизбежно ведет к резкому приросту рекламы, после чего следует некоторое снижение темпов прироста, которые пришлись как раз на 2005 год.

График 1.
Расходы на рекламу в мире в 2004 году и прогноз до 2008 года (первая ось ординат). По второй оси ординат — темпы прироста мирового рекламного рынка в 2004 году и прогноз до 2008 года

В 2006 году ожидается вновь некоторое увеличение темпов роста мирового рекламного рынка (до 6,4%) в связи с проводимыми зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу. Хотя, по прогнозу ZenithOptimedia, в ближайшие годы глобальный рынок рекламы не достигнет такого уровня прироста как в 2004 году в 7,4% (график 1).

Наиболее интенсивно на мировом рекламном рынке будет по-прежнему расти сегмент рекламы в интернете. По данным ZenithOptimedia в 2005 году расходы на рекламу в интернете вырастут на 15%, а доля этого субрынка в общем медийном рынке составит 4,6%. К 2008 году она увеличится уже до 6,4%, что составит около $31 млрд.

На графике 2 приведены доли различных медиа в структуре мирового рекламного рынка. Очевидно, что телереклама, как и реклама в прессе, занимает наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). Однако, начиная с 2007 года доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в интернете. Это происходит главным образом потому, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа (интернет, мобильное телевидение и т.п.). Поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, то эти тенденции скажутся на всем мировом рекламном рынке.

График 2.
Затраты на различные типы медиа на глобальном рекламном рынке, по прогнозам ZenithOptimedia на 2005 год

В настоящее время американцы проводят 64% своего свободного времени с традиционными СМИ (ТВ, пресса, радио). Но к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое ТВ. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson, в течение ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рынка рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2009 году этот рынок составит около $69 млрд, что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы.

Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако они по прежнему задают тон всему глобальному рынку (по итогам 2004 года на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего мирового объема рекламных бюджетов). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в год, например Россия или Китай, к самым быстрорастущим рынкам относят также рынки Бразилии и Индии. Однако объемы этих рынков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров, хотя Китай уже вошел в число десяти крупнейших рекламных рынков в мире.

По данным TNS Media Intelligence в 2004 году на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, Японию — около 10%, Великобритании, Германии и Франции вместе взятых — 16%. Из графика 3 видно, как отличается рынок России от пятерки крупнейших национальных рынков рекламы (США, Японии, Великобритании, Германии, Франции). Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, однако ожидается, что к 2008 году она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, Россия уже сегодня входит в 15 стран — лидеров по объему рекламного рынка и занимает первое место в Восточной Европе.

График 3.
Сравнение пяти ведущих национальных рекламных рынков и рекламного рынка России за 2002 — 2004 гг.

В 2005 году наиболее значительный абсолютный прирост рекламного рынка ожидается в США (на $5 млрд, однако, для национального рынка США это составит всего около 3%). Национальные рынки стран-лидеров по объемам растут очень медленно. Например, за 2004 год рынок США прибавил около 9%, Германии — около 6%, Японии — 10%.

Самые высокие темпы прироста рынка рекламы в 2005 году ожидаются в Бразилии, России, Индии, Китае, Саудовской Аравии и Индонезии, эти страны обеспечат около трети мирового прироста объемов рекламного рынка. При этом Китай, входя в число самых быстрорастущих рынков мира, занимает шестое место по объемам рекламного рынка в мире после США, Франции, Германии, Великобритании и Японии. Так, за первое полугодие 2005 года рынок Китая прибавил 16,6% по отношению к аналогичному периоду 2004 года, при этом он обошел по объемам рынок рекламы Францию (график 4).

График 4.
Сравнение объемов рынка России инекоторых других стран за I полугодие 2005 года ($ млрд).

Китай и Россия являются лидерами по темпам прироста(первое и второе места соответственно), благодаря чему эти страны в 2005 году были внесены (вместо выбывших Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по объемам рынка рекламы. В настоящий момент в программу входят США, Япония, Великобритания, Франция, Италия, Германия и Испания.

Подводя итоги развития глобального рынка рекламы в 2005 году, можно сказать, что никаких неожиданностей 2005 год не принес. На 2005 год пришлось некоторое снижение прироста по сравнению с 2004 годом, причиной которого является так называемый «четырехлетний цикл». В 2006 году ожидается некоторое увеличение темпов прироста, связанное с Зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу, однако в целом прирост в ближайшие годы будет колебаться на уровне 5-6% в год.