Назначение и разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта

ВВЕДЕНИЕ

 

К настоящему времени, как в отечественной, так и зарубежной литературе имеются немало научных работ, в которых исследуются теоретические и практические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле. Однако, как показали исследования, в этой области науки, они во многом носят фрагментарный характер и посвящены в большей степени проблемам управления отдельными операциями, а не системой продаж в целом.

В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

Актуальность данной темы заключается в том, что при использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

В настоящее время белорусские розничные торговые организации, особенно в областных городах, все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых белорусским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом проб и ошибок. В этой связи тема курсовой работы имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем белорусского торгового менеджмента.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию программы стимулирования сбыта ОАО «Белгалантерея».

Задачи:

- раскрыть назначение программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- рассмотреть процесс разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- раскрыть методику оценки эффективности программы стимулирования сбыта;

- провести анализ программы формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО «Белгалантерея»;

- разработать предложения по совершенствованию программы формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО «Белгалантерея».

Предметом исследования в курсовой работе является программа формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО «Белгалантерея».

Объект исследования - ОАО «Белгалантерея».

Аналитическая часть курсовой работы опирается на информацию литературных источников по вопросам формирования спроса и стимулирования сбыта, а также бухгалтерскую информацию ОАО «Белгалантерея».

 

СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

Назначение и разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта

 

Следует признать, что ни один фактор сам по себе не является решающим для создания должной системы товародвижения, но все они в разной степени влияют на уровень» обслуживания. Разрабатывая стратегию совершенствования какого-либо звена системы товародвижения, необходимо учитывать его влияние в целом на общий эффект и минимизацию затрат фирмы.

Система товародвижения содержит элементы внутренней и внешней среды маркетинга. К последней относятся фирмы, обеспечивающие перевозку товаров, посредники и их склады, а так же сбытовая сеть.

Внутренняя среда обеспечивает:

- анализ заказов и подбор партии товаров по заявке покупателей;

- упаковка товара, оформление таможенных документов, страховка, отгрузка товара и контроль за движением груза;

- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных на склады фирмы.

Вид товара и многие другие обстоятельства влияют на вышеперечисленные элементы, некоторые из них могут быть ненужными, другие требуют дополнений. Так в зависимости от того, относится ли товар к изделиям производственного или индивидуального назначения, определяется и число посредников, а также маркетинговая тактика фирмы.

Реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар - ему необходим.

Поэтому спрос нередко называют «платежеспособной потребностью».

Формирование спроса (ФОС).

При покупке вещи люди стремятся удовлетворить определенные потребности. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его свойствах. Выход на рынок должен сопровождаться серьезной информационной кампанией, т. к. мы обращаемся к неосведомленным покупателям.

Потенциальный покупатель должен получить информацию:

- о существовании товара;

- о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- о качестве удовлетворения потребностей (описание потребительных свойств товара);

- о гарантиях защиты интересов покупателя, если он не будет удовлетворен товаром.

Способы информирования потенциальных клиентов:

1. Реклама (журналы, газеты, радио, телевидение и др.).

2. Выставки и ярмарки.

3. Доклады, симпозиумы, конференции, фильмы [20, с. 32].

Информация должна быть направлена на всех, кто так или иначе влияет на принятие решения о приобретении товара.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

В случае товаров индивидуального (личного) потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т. д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания товара рыночной новизны - требуется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям [15, с. 176].

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж (рис. 1.1).

 

Рис. 1.1. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж [1, с. 329]

 

Стимулирование продаж - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Успешная программа стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:

1) нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов;

2) значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам;

3) обеспечение эффективной реализации программы изменений [1, с. 329].

Разработка программы стимулирования сбыта связана с последовательным решением таких задач, как:

1) установление целей стимулирования сбыта;

2) выбор инструментов стимулирования сбыта;

3) выявление круга участников;

4) определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

5) выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта;

6) определение продолжительности стимулирования сбыта;

7) выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

8) разработка бюджета стимулирования сбыта [8, с. 363].

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [20, с 5].

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать увеличению объема сбыта, повышению качества обслуживания потребителей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться различные стимулы - как материальные (система оплаты труда: оклад, проценты, премии и т.д.; социальный пакет: медицинское обслуживание персонала, страхование сотрудников, дополнительные отпуска; оплата обучения персонала; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и т.д.; дотации на питание; материальная помощь в случае форс-мажорных обстоятельств; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организация отдыха и туристских поездок; подарки), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; предоставление работы - интересной, сложной, расширяющей кругозор, стабильной и т.д.; оценка и поощрение хорошо выполненной работы; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; делегирование полномочий, повышение ответственности сотрудников - наставничество, контроль за соблюдением стандартов обслуживания и т.д.; персональное внимание - прямое и косвенное со стороны непосредственного руководителя и (или) генерального директора; профессиональное развитие; конкурсы профессионального мастерства; поздравление и вручение памятных подарков по праздничным и личным торжественным событиям). При желании список можно продолжить [6, с. 273].

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

а) установление прогрессивной комиссии за продажу товаров сверх установленной квоты;

б) вручение представителям фирм-посредников подарков и сувениров;

в) совместная реклама;

г) предоставление специальных скидок (например, стимулирующих сбыт новых видов товаров);

д) обучение и повышение квалификации персонала посредников;

е) торговые конкурсы, преследующие цель повысить заинтересованность посредников в реализации товаров [1, с. 330].

Основные инструменты стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно объединить в несколько групп: скидки, предоставление образцов, премии, зачетные талоны, купоны, презентации, мерчендайзинг, конкурсы и игры, лотереи и викторины.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.1) [8, с. 272].

Таблица 1.1.

Преимущества и недостатки отдельных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей

№ п/п	Преимущества	Недостатки
1	2	3
1	Предоставление образцов
	Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о предлагаемых товарах Привлекает новых покупателей	Значительные расходы Сложность прогнозирования перспектив реализации продукта
	Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара
2	Премии
	Способствуют росту объема продаж Незначительные дополнительные расходы по сбыту Привлекают дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей
3	Скидки
	Увеличивают объем сбыта Наглядность и удобство в использовании	Недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителей Возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки
4	Купоны
	Эффективны при стимулировании потребления новых продуктов Хорошо воспринимаются потребителями	Высокие затраты Необходимость тщательного планирования при использовании

 

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах потребителей, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат [15, с. 181].

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача - определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия [6, с. 274].

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта, например, привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента) [1, с. 331].

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной политики предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.