РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ОАО «БЕЛГАЛАНТЕРЕЯ»

В 2009-2010 гг. ОАО «Белгалантерея» необходимо активизировать работу в следующих направлениях:

1) Необходимо расширить ассортимент товаров номенклатуры ОАО «Белгалантерея». Учитывая специфику работы оптовой торговли, это возможно, только при тесном сотрудничестве с промышленными предприятиями по расширению ассортимента, изысканию и активизации таких форм сотрудничества, как дилерские и комиссионные отношения. Несмотря на то, что, на сегодняшний день, ОАО «Белгалантерея» имеет 42 дилерских договора, этого недостаточно.

2) ОАО «Белгалантерея» необходимо расширять и налаживать партнерские отношения, особенно с такими предприятиями, как ОАО «Витебские ковры», Борисов КТМ, СП ЗАО «Милавица», «Свитанок», «Купалинка», СП «Белита», ОАО «Галантэя» и др. В связи с этим, специалистам секторов необходимо максимально отработать промышленные предприятия и выяснить их производственную программу, четко сформировать ассортимент, объемы поставок на 2009 год. Каждый специалист должен изыскать дополнительно ассортимент, который может удовлетворить потребности розничных покупателей ОАО «Белгалантерея». Необходимо проанализировать причины снижения реализации CMC и мыла, с тем, чтобы в 2009-2010 гг. не допустить снижения.

3) ОАО «Белгалантерея» необходимо активно продолжать работу с промышленностью по выпуску недостающих товаров и выпуску импортозамещающих товаров.

До настоящего времени ОАО «Белгалантерея» не добились от ОАО «Бархим» улучшения качества упаковки, отдушки порошков, это подтверждается покупателями и соответственно влияет на реализацию CMC. По-прежнему, промышленность не выпускает станки для бритья, кашне, платки. Это ассортимент ОАО «Белгалантерея», и работники предприятия должны добиться выпуска этой продукции в республике. Этим следует заняться персонально начальнику товарного отдела.

4) Самым приоритетным направлением в работе ОАО «Белгалантерея» в 2009-2010 гг. является расширение поставки товаров на внутренний рынок. Несмотря на наличие более 900 розничных покупателей, ОАО «Белгалантерея» еще крайне недостаточно работает по расширению как клиентской базы, так и географии поставок. Сегодня привлечь покупателя можно только путем предложения широкого ассортимента товаров хорошего качества и по доступным ценам, а также расширения дополнительных коммерческо-сбытовых услуг. Поэтому, от слаженной работы товароведов, складских работников, транспортного отдела ОАО «Белгалантерея», зависит в конечном итоге и результат работы.

5) Коммерческой службе ОАО «Белгалантерея» необходимо изыскать дополнительно не менее 100 покупателей из числа розничных торговых предприятий, индивидуальных предпринимателей. Практически, не охвачены поставками продукции ОАО «Белгалантерея» гипермаркеты. Не полностью задействованы резервы и внерыночных покупателей. Специалистам ОАО «Белгалантерея» необходимо расширить информационную базу. Не полностью используются возможности продажи товаров ОАО «Белгалантерея» путем тендерных закупок. Необходимо изыскивать варианты и продвигать отечественные товары при тендерных закупках.

Специалистам ОАО «Белгалантерея» более активно следует работать по предложению товаров предприятия в розничной сети, среди частных ИП и ЧУП. Для активизации следует определить каждому специалисту регион его влияния и по итогам месяца, квартала, подводить результаты работы.

6) Важным направлением в работе ОАО «Белгалантерея», в свете требований правительства, является организация внешнеэкономической деятельности, в том числе расширение поставки товаров на экспорт и поставка спиртосодержащих парфюмерно-косметических товаров в республику.

Несмотря на сложности, ОАО «Белгалантерея» изыскивает возможность закупа парфюмерно-косметических товаров за рубежом. Так, уже проводятся переговоры с представителями Франции и Польши. Переданы заявки на необходимую продукцию, в основном, это туалетные воды класса «Экстра». В 2009 году ОАО «Белгалантерея» сможет предложить своим покупателям импортную продукцию, полученную по прямым связям.

Основываясь на коммерческих направлениях развития оптовой торговли, коллективу ОАО «Белгалантерея» в 2009-2010 гг., необходимо приложить максимум усилий по выполнению перспективных планов. Наиболее приоритетными направлениями в деятельности ОАО «Белгалантерея» по повышению эффективности продаж в 2009-2010 гг. будут:

а) Работа с поставщиками по заключению договоров на дилерской основе, договоров комиссии и договоров со скидкой, что позволит увеличить удельный вес товаров полученных на дилерской основе в общих ресурсах и производить отпуск товаров по ценам товаропроизводителей без оптовой надбавки.

Доля товаров отечественных товаропроизводителей с каждым годом будет увеличиваться. Особое внимание будет уделено вопросам насыщения потребительского рынка и обеспечения бесперебойной торговли товарами номенклатуры ОАО «Белгалантерея», в том числе квотируемыми. Достижение поставленной цели, будет решаться путем увеличения предложения товаров и услуг через совершенствование договорно-правового механизма, взаимной заинтересованности и ответственности с промышленностью, за наращивание выпуска товаров пользующихся спросом у населения и поставка их в розничную торговлю и внерыночным потребителям. Большое внимание в работе с поставщиками будет уделено вопросу недопущения фактов выпуска и продажи некачественных товаров. В 2009 году намечено изыскать дополнительно товаров, пользующихся спросом на сумму не менее 1450 млн. руб. Для продвижения на рынок отечественных товаров и увеличения их реализации будет постоянно проводиться реклама этих товаров через телерадиокомпанию, в журналах, в газетах, на вещевых рынках и общественном транспорте. На эти цели в 2009 году планируется израсходовать до 3 млн. руб.

б) Следующее приоритетное направление развития ОАО «Белгалантерея» - это тесное, взаимовыгодное сотрудничество с розничными торгующими организациями, индивидуальными предпринимателями и внерыночными потребителями, путем предоставления им комплекса торгово-сбытовых услуг в виде: отпуск товаров по ценам товаропроизводителей; применение дифференцированной оптовой надбавки в зависимости от формы расчетов; отпуск товаров с оплатой по мере реализации; создание оптимальных товарных запасов для бесперебойной поставки в розничную сеть; преобразование производственного ассортимента в торговый, отпуск товаров мелкими партиями; возврат и замена нереализованного товара в течение 90 дней; отсрочка платежа до 30 дней; доставка некоторых видов товара без взимания транспортных услуг.

Для привлечения розничных торговых предприятий, а также поддержания и развития торгового сотрудничества с покупателями, ОАО «Белгалантерея» применяется дифференцированная торговая наценка в зависимости от формы расчетов за полученный товар (7 % - при предоплате, 10 % - при оплате до 30 календарных дней, 8 % - на ткацкие товары, 10 % - на товары, не вырабатываемые в республике). Кроме того, при получении товара на условиях реализации, оптовая надбавка снижается до 5 %. Это способствует продвижению товара на рынок и делает его конкурентоспособным по ценовому фактору.

Специалистам торгового отдела ОАО «Белгалантерея» в 2009-2010 гг. необходимо привлечь к сотрудничеству открывающиеся в городе гипермаркеты, небольшие и неспециализированные магазины, внерыночных покупателей, а также увеличивать объемы поставок крупным универмагам.

Для улучшения работы с индивидуальными предпринимателями, приобретения ими необходимых товаров по доступным ценам и за наличный расчет в 2009 г. будет открыт магазин-склад. Все это, позволит расширить рынок сбыта и обеспечить выполнение основных прогнозных показателей, доведенных ОАО «Белгалантерея» на 2009 год.

в) Возобновление внешнеэкономической деятельности ОАО «Белгалантерея», первоначально по импорту позволит увеличить объем товарооборота, а за счет возможности самостоятельного формирования цены получить более высокие валовые доходы. Планируется возобновить завоз парфюмерно-косметических, электробритв, лезвий и других товаров из России.

г) Располагая свободными складскими площадями, одним из направлений деятельности ОАО «Белгалантерея» остается оказание клиентам комплексных услуг, связанных с погрузкой-разгрузкой и хранением товаров, за счет более рационального использования площадей и переоснащения складов более современным технологическим оборудованием.

Все вышеперечисленные направления деятельности ОАО «Белгалантерея» и их прогнозные показатели направлены в первую очередь на улучшение экономического состояния ОАО «Белгалантерея». Учетно-хозяйственная политика, организация работы всех служб ОАО «Белгалантерея» позволяет поддерживать экономическую стабильность, обеспечивать рентабельную работу и получать необходимую прибыль.

Для выполнения прогноза развития ОАО «Белгалантерея» в 2009-2010 гг. потребуется серьезное сосредоточение сил всего трудового коллектива, рациональное использование материально-технической базы, снижения расходов на реализацию, экономное и грамотное хозяйствование, соблюдение производственной и исполнительской дисциплины.

Проведенный анализ показал, что ОАО «Белгалантерея» слабо работает с регионами Республики Беларусь, а рынками сбыта в основном являются г. Минск и Минская обл. В связи с этим считаю целесообразным создание на ОАО «Белгалантерея» отдела продаж, имеющего следующую организационную структуру (рис. 3.1). Работниками отдела продаж по совместительству могут быть работники торгового отдела ОАО «Белгалантерея».

Рис. 3.1. Предлагаемая организационная структура отдела продаж
ОАО «Белгалантерея»

Во главе отдела продаж ОАО «Белгалантерея» будет стоять начальник отдела продаж. В его непосредственном подчинении будут находиться руководитель группы прямых продаж и руководитель группы региональных продаж. Руководитель группы прямых продаж будет координировать деятельность торговых представителей и мерчендайзеров. Руководитель группы региональных продаж будет координировать деятельность торговых представителей по областям Республики Беларусь.

Отдел продаж ОАО «Белгалантерея» можно условно разделить на два участка. Первый участок - это специалисты, работающие по регионам Республики Беларуси. В большинстве случаев заявки принимаются посредством телефонного разговора, то есть в устной форме. За редким исключением заявка присылается по факсу. Сразу же происходит обработка заказа, то есть принимается во внимание количество товара, забронированного другим клиентом, реальное наличие на складе и срок отгрузки.

Второй участок - это специалисты отдела прямых продаж, работающие по г. Минску. Минск условно разделен на три района. За каждым торговым представителем закреплен определенный район города. Так же выделен отдельный торговый представитель (VIP), работающий с гипермаркетами г. Минска. Торговый представитель работающий по г. Минску составляет заявки на товар находясь в торговой точке непосредственно при личном контакте с директором магазина (товароведом). При этом его целью является увеличения продаж в каждой торговой точке. Каждая торговая точка посещается торговым представителем минимум один раз в неделю. В работу торгового представителя входит не только составления заказа, но и мерчендайзинг, установка фирменного торгового оборудования, и отслеживание дебиторской задолженности покупателя. Кроме торгового представителя выкладкой занимаются и мерчендайзеры. К функциональным обязанностям мерчендайзера входит оформление торгового зала, организация рекламных акций, презентации продукции, дегустаций. Они подчиняются непосредственно торговым представителям.

При внезапно возникшей потребности магазина в определенном виде той или иной продукции, ОАО «Белгалантерея» старается приложить максимум усилий для удовлетворения данного заказа.

Дополнительную прибыль от продаж продукции ОАО «Белгалантерея» может получить от проведения рекламных акций. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Это не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Продуманная рекламная политика, значительные средства, затрачиваемые на нее, приносят положительный эффект - объем реализованной продукции фирмы постоянно увеличивается. Руководство предприятия внимательно следит за достаточно спросом на молочные продукты, на это уходят значительные средства фирмы. Без стимулирования продаж у фирмы плохо шли бы дела. Рост объемов продаж продукции фирмы требует больших объемов рекламной информации.

Поскольку рекламную деятельность ОАО «Белгалантерея» осуществляет только посредством размещение в СМИ, считаю целесообразным использовать для стимулирования продаж организации рекламу в Интернет. Смета затрат ОАО «Белгалантерея» на Интернет-рекламу приведена в табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Распределение средств рекламной кампании в интернет ОАО «Белгалантерея» в 2009 г.

Реклама будет распространяться на самых популярных сайтах, также будет производиться адресная рассылка рекламных писем, планируется размещение баннеров на самых популярных финансовых и новостных сайтах. Такая рекламная кампания может привлечь более 2,5 тыс. «качественных» посетителей на сайт, из которых по средним статистическим данным, индивидуальных потенциальных клиентов может быть 3 - 5 %, то есть около 130 клиентов. Ожидаемый доход от проведения данной акции составит около 2600 $ (учитывая, что, по данным фирмы, усредненная прибыль от одного клиента 20 $).

Чистая прибыль: 1210 $ (2600 $ - 1390 $).

Эффективность рекламной кампании:

1210 $ / 1390 $ × 100 % = 87,1 %.

В результате проведенной рекламной кампании будут увеличены не только объемы продаж, но и значительно увеличится клиентская аудитория ОАО «Белгалантерея». Дополнительный эффект - узнавание торговой марки ОАО «Белгалантерея», что не менее важно, чем дополнительная прибыль.

В целях заинтересованности работников ОАО «Белгалантерея» в увеличении объемов отгрузки и реализации продукции организации, расширении и поиске новых рынков сбыта продукции на предприятии необходимо разработать Положение: «Об оплате работников ОАО «Белгалантерея»», непосредственно занятых реализацией продукции», которое будет определять размеры, условия и порядок оплаты труда работников, занятых реализацией и отгрузкой продукции, поиском новых рынков сбыта.

В целях стимулирования работников сферы сбыта согласно разработанному Положению на 2009-2010 гг. необходимо предусмотреть следующие виды доплат:

а) для руководителей, специалистов и служащих отдела продаж при перевыполнении плана по реализации начисленная сумма приработка работникам увеличивается на 2 % за каждый процент перевыполнения плана;

б) начисление приработка работникам занятым рекламно-выставочной деятельностью производится по представлению отчета выполненных работ за месяц в следующих размерах: за выполнение работ рекламно-выставочной деятельности - 70 % должностного оклада; за реализацию продукции за пределы Республики Беларусь по заключенным договорам на выставках-ярмарках - 1 % от суммы реализации в течение одного года после поставки первой партии продукции.

Сотрудники торгового отдела ОАО «Белгалантерея» очень редко добиваются одинаковых результатов при выполнении одних и тех же задач. Поэтому нужен поиск наиболее справедливой системы оплаты труда, при которой особенно поощряются успехи и достижения. Большинство сотрудников видят в системе оценки их работы справедливое и объективное признание достигнутых ими результатов, что, в конечном счете, приведет к дополнительным усилиям при выполнении поставленных перед ними задач.

Совершенно иной вид мотивации предполагает система оценок посредством целенаправленных мероприятий по повышению квалификации сотрудников. Выявленные начальником торгового отдела интересы сотрудника поощряется путем предложения повышения квалификации (например, компьютерные курсы, курсы по изучению иностранного языка). В этом случае предприятие получает двойную пользу: с одной стороны, прямую - квалифицированный персонал, с другой - косвенную - высокую степень мотивации персонала.

Поскольку на стимулирование продаж ОАО «Белгалантерея» влияет непосредственно эффективность стимулирования персонала, в целях выявления причин неудовлетворенности трудом и заработной платой в ОАО «Белгалантерея» можно использовать процедуру оценки уровня удовлетворенности трудом работников - метод удержания профессионалов в компании (приложение 3). Говоря о преимуществах предлагаемого метода, можно отметить, что он достаточно прост, универсален, и больше подходит для небольших компаний. Он может также использоваться для контроля адаптации в организации новых сотрудников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате анализа теоретических аспектов, проведенных исследований, изучения условий, при которых работает ОАО «Белгалантерея» можно сделать следующие выводы.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятий «совершенствование сбыта», «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

В качестве объекта исследования в курсовой работе выбрано ОАО «Белгалантерея», основными видами деятельности которого является оптовая и розничная торговля текстильными, трикотажными и галантерейными товарами; хранение и складирование; эксплуатация и сдача в наем собственного имущества; транспортные услуги.

В процессе решения задач, которые были определены в начале данной работы, было установлено, что:

1) вся работа по стимулированию продаж в ОАО «Белгалантерея» возложена на работников торгового отдела. Специалисты торгового отдела ОАО «Белгалантерея» работают в тесном контакте с поставщиками, изучают состояние рынка на эти товары ежеквартально направляются конъюнктурные обзоры с предложениями по ассортименту и качеству выпускаемых товаров. Из 172 поставщиков ОАО «Белгалантерея» 4 поставщика занимают наибольший удельный вес (среди них ТД «Традиция», ОАО «Речицкий текстиль», ОАО «Бархим», ОАО «Брест ЗБХ»);

2) сильной стороной работы ОАО «Белгалантерея» является способность специалистов своевременно изучить спрос и потребность в галантерейных и парфюмерно-косметических товарах, оценить возможность потребностей и определить рынок сбыта;

3) слабой стороной деятельности ОАО «Белгалантерея» остается тот факт, что в 2008 г., как и прошлые годы упущен рынок реализации по таким группам товара как тюлегардинные изделия, клеенка столовая, ковровые изделия и парфюмерно-косметические товары, которые в прошлые годы в структуре товарооборота занимали значительный удельный вес до 30 %;

4) в ОАО «Белгалантерея» нет отдела маркетинга, вся работа по планированию маркетинга возложена на торговый отдел. В ОАО «Белгалантерея» нет собственного сайта, что является существенным недостатком в деятельности предприятия;

5) стимулирование труда работников в ОАО «Белгалантерея» осуществляется через премирование за основные результаты хозяйственной деятельности; надбавки и доплаты к должностным окладам; единовременное поощрение; выплаты материальной помощи;

6) в работе с поставщиками в ОАО «Белгалантерея» особое внимание уделяется сотрудничеству с отечественными товаропроизводителями и насыщению г. Минска и Минской области товарами производителей Республики Беларусь;

7) анализ рекламной деятельности ОАО «Белгалантерея» по отдельным средствам ее распространения за 2006-2008 гг. показал, что в 2007 г. от рекламных акций был получен экономический эффект на 790,8 тыс. руб. больше, чем в 2006 г., а в 2008 г. от рекламных акций был получен экономический эффект на 1102,3 тыс. руб. больше, чем в 2007 г.

В 2009-2010 гг. в целях совершенствования программы стимулирования продаж ОАО «Белгалантерея» необходимо активизировать работу в следующих направлениях:

1) работа с поставщиками по заключению договоров на дилерской основе, договоров комиссии и договоров со скидкой, что позволит увеличить удельный вес товаров полученных на дилерской основе в общих ресурсах и производить отпуск товаров по ценам товаропроизводителей без оптовой надбавки;

2) тесное, взаимовыгодное сотрудничество с розничными торгующими организациями, индивидуальными предпринимателями и внерыночными потребителями, путем предоставления им комплекса торгово-сбытовых услуг;

3) возобновление внешнеэкономической деятельности ОАО «Белгалантерея», первоначально по импорту позволит увеличить объем товарооборота, а за счет возможности самостоятельного формирования цены получить более высокие валовые доходы. Планируется возобновить завоз парфюмерно-косметических, электробритв, лезвий и других товаров из России;

4) располагая свободными складскими площадями, одним из направлений деятельности ОАО «Белгалантерея» остается оказание клиентам комплексных услуг, связанных с погрузкой-разгрузкой и хранением товаров, за счет более рационального использования площадей и переоснащения складов более современным технологическим оборудованием;

5) ОАО «Белгалантерея» необходимо начать работу по освоению других регионов Республики Беларусь, кроме г. Минска и Минской обл., особенно, необходимо, обратить внимание на Брест, Гродно, где ОАО «Белгалантерея» почти не участвует в поставках;

6) ОАО «Белгалантерея» необходимо создать независимый отдел продаж, который будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы, это позволит более оперативно и эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции;

7) поскольку на стимулирование продаж ОАО «Белгалантерея» влияет непосредственно эффективность стимулирования персонала, в целях выявления причин неудовлетворенности трудом и заработной платой в ОАО «Белгалантерея» необходимо использовать процедуру оценки уровня удовлетворенности трудом работников - метод удержания профессионалов в компании;

8) дополнительную прибыль от продаж продукции ОАО «Белгалантерея» может получить от проведения рекламных акций. Расчеты показали, что эффективность рекламной кампании в Интернет составит 87,1 %.