Анализ формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «Белгалантерея»

Прежде всего, дадим оценку сбытовой деятельности ОАО «Белгалантерея» на рынке.

Деятельность ОАО «Белгалантерея» по взаимодействию с постоянными поставщиками товаров направлена на поиск новых взаимовыгодных условий сотрудничества. В частности: заключение с поставщиками дилерских договоров, договоров комиссии и договоров со скидкой, по которым отпуск товаров в розничную сеть осуществляется по ценам изготовителя без оптовой надбавки. Динамика поставки товаров на дилерской основе проанализирована в табл. 2.2.

Таблица 2.2.

Динамика поставки товаров ОАО «Белгалантерея» на дилерской основе

ОАО «Белгалантерея» многие годы самостоятельно осуществляло завоз импортных товаров в Республику Беларусь и обеспечивало розничную сеть г. Минска и Минской области широким ассортиментом товаров импортного производства. Однако из-за отсутствия финансовых средств, высоких кредитных ставок, усложненных таможенных процедур, сложностей в получении сертификатов на импортные товары в последние годы ОАО «Белгалантерея» завоз импортных товаров не производило.

В 2008 году ОАО «Белгалантерея» получено товарных ресурсов в сумме 9722 млн. руб. Получено товаров по договорам со скидкой на сумму 6716 млн. руб., рост 110% удельный вес 69% против уровня 2007 года 65%. В 2008 году заключено 32 договора с предоставлением скидки с отпускной цены, против 24 в 2007 году. Наиболее крупные поставщики ОАО «Белгалантерея» по объемам поставок приведены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Наиболее крупные поставщики ОАО «Белгалантерея» по объемам поставок

Таким образом, из 172 поставщиков 4 поставщика занимают наибольший удельный вес (среди них ТД «Традиция», ОАО «Речицкий текстиль», ОАО «Бархим», ОАО «Брест ЗБХ»).

Специалисты торгового отдела ОАО «Белгалантерея» работают в тесном контакте с поставщиками, изучают состояние рынка на эти товары ежеквартально направляются конъюнктурные обзоры с предложениями по ассортименту и качеству выпускаемых товаров.

Структура товарооборота по реализации отражает сильные и слабые стороны работы ОАО «Белгалантерея». Сильной стороной является способность специалистов своевременно изучить спрос и потребность в галантерейных и парфюмерно-косметических товарах, оценить возможность потребностей и определить рынок сбыта.

Подтверждением этому является характеристика структуры товарооборота по реализации потребительских товаров за 2007-2008 гг. (табл. 2.3).

Таблица 2.3.

Данные по снижению реализации потребительских товаров ОАО «Белгалантерея» за 2007-2008 г.

Рост товарооборота обеспечен за реализации следующих групп товара (табл. 2.4).

Таблица 2.4.

Данные по увеличению реализации потребительских товаров ОАО «Белгалантерея» за 2007-2008 г.

Такие изменения обусловлены увеличением числа предприятий, заключивших договора со скидкой (выпускающих ТБХ): 2007 г. - 18 договоров, 2008 г. - 23 договора. Кроме того, обновлен и расширен ассортимент ТБХ, вырабатываемых предприятиями ОАО «Бархим», ПООО «Белкас».

Слабой стороной деятельности ОАО «Белгалантерея» остается тот факт, что в 2008 году, как и прошлые годы упущен рынок реализации по таким группам товара как тюлегардинные изделия, клеенка столовая, ковровые изделия и парфюмерно-косметические товары, которые в прошлые годы в структуре товарооборота занимали значительный удельный вес до 30 %. В настоящее время в структуре товарооборота удельный вес этих товаров снизился и составляет: клеенка столовая 0,7 %; ковровые изделия - 0,1 %; тюлегардинные изделия - 0,3 %; парфюмерно-косметические товары - 5 %. Несмотря на то, что в 2008 году увеличилась реализация парфюмерно-косметических товаров на 33 %, удельный вес вырос, однако это всегда востребованная покупателями группа товара и есть перспектива увеличить объемы реализации. В 2008 г. к 2007 г. рост поставок потребительских товаров в розничную сеть города Минска и Минской области составил 108 %.

В ОАО «Белгалантерея» нет отдела маркетинга, вся работа по планированию маркетинга возложена на торговый отдел. В ОАО «Белгалантерея» нет собственного сайта, что является существенным недостатком в деятельности предприятия.

Основной задачей маркетингового планирования ОАО «Белгалантерея» является выработка стратегии и тактики выступления торгового предприятия по каждому региону, где оно осуществляет свою деятельность. План маркетинга имеет несколько вариантов, что позволяет адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга - долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга ОАО «Белгалантерея» включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности торгового предприятия, маркетинговые цели и стратегии, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку ценовой политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: 1) анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, фирм - конкурентов, анализ потребностей основных групп потребителей); 2) анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.); 3) анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы торгового предприятия, каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности ОАО «Белгалантерея», выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа: через агентов, в офисе, в собственных магазинах, какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д.

Ценовая политика ОАО «Белгалантерея» отражает основные моменты использования различных видов цен, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям покупателей.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания, организацию дополнительных услуг (заказ продовольственных товаров по телефоны, доставка на дом т.д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов фирмы, участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность фирмы и т. д.

Для проведения маркетинговых исследований работники торгового отдела ОАО «Белгалантерея» проводят самостоятельно исследования спроса на потребительские товары на основе учета объема и структуры продаж за определенный период времени, анализа деятельности конкурентов, а так же информации, получаемой из различных специализированных периодических изданий, на специализированных выставках, непосредственно от покупателей.

Ограниченность масштабов деятельности и доступа информации не позволяют ОАО «Белгалантерея» организовать более глубокое изучение спроса на рынке товара, поэтому в этих целях особое внимание уделяется исследованиям, проводимым государственными структурами, которые проводят специальные исследования спроса рынке Республики Беларусь.

На основе полученных данных дается обзорная характеристика регионального рынка, выделяются сегменты (по уровню доходов), целевые группы (на основе особенностей требований к товару).

Необходимая социологическая информация собирается путем исследования позиций основных участников рынка товара - покупателей.

Исследователями используется методика прогнозирования спроса на продукты питания и промышленные товары, основанная на комплексном использовании нормативных методов, экстраполяционных методов и информации, полученной из анкетных опросов участников рынка.

При определении потребности в товаре в ОАО «Белгалантерея» ориентируются на следующие факторы: обеспеченность потребителей данным продуктом в предыдущем году; число потребителей, коэффициент их изменения; норматив обеспеченности данным продуктом и др.

Стимулирование труда работников в ОАО «Белгалантерея» осуществляется через: премирование за основные результаты хозяйственной деятельности; надбавки и доплаты к должностным окладам; единовременное поощрение; выплаты материальной помощи. Все выплаты материального и морального стимулирования оформляются приказом по организации в установленном законодательством порядке.

Руководство ОАО «Белгалантерея» постоянно ищет пути возможности упрощения расчетов с поставщиками, сокращения сроков документооборота, воздействия на поставщиков с целью своевременного оформления и предъявления товарных и расчетных документов. Особое внимание следует уделять выявлению возможностей расширения закупки товаров на льготных условиях (например, оплату поставщикам за поступившие товары производить после их розничной реализации), увеличению доли кредиторской задолженности в формировании товарных запасов и других оборотных активов.

Для накопления необходимых товарных запасов на складах базы и увеличения оборотного капитала предприятия, ОАО «Белгалантерея» заключен договор с МГД ОАО «Белинвестбанк» на предоставление возобновляемой кредитной линии на сумму 350 млн. руб. Для обеспечения запланированного роста товарооборота и своевременного расчета с поставщиками в 2009 г. планируется увеличить кредитную линию на 150 млн. руб.

Стратегия коммерческой деятельности ОАО «Белгалантерея» определяется следующими направлениями:

а) укрепление позиций на рынке г. Минска и Минской области по поставке товаров отечественного производства через ОАО «Белгалантерея», привлечение к сотрудничеству новых товаропроизводителей и заключение договоров с предоставлением скидки.

б) расширение рынка сбыта (зоны деятельности) за счет привлечения новых контрагентов, расширения ассортимента потребительских товаров с учетом спроса населения и уровня его доходов.

в) активизировать внешнеэкономическую деятельность: провести практическую работу по организации централизованных оптовых закупок импортных потребительских товаров; увеличить объемы поставок на экспорт.

В работе с поставщиками особое внимание уделяется наиболее стабильным и надежным партнерам, прежде всего товаропроизводителям Республики Беларусь.

В апреле 2008 года на заседании коллегии Министерства торговли Республики Беларусь рассматривался вопрос: «О роли организации оптовой торговли в продвижении отечественных товаров на внутренний и внешний рынки, организации централизованного ввоза недостающих и не вырабатываемых товаров из-за пределов республики». В частности серьезной критики подвергались опты в вопросах продвижения товаров на экспорт и обеспечения розничной сети, особенно индивидуальных предпринимателей импортными товарами, в том числе парфюмерно-косметическими товарами. В этой связи было принято ряд мер по продвижению отечественных товаров на экспорт. Так, ОАО «Белгалантерея» размещена информация с предложением по продаже товаров на экспорт на сайтах Белорусской Универсальной товарной биржи и Министерства торговли Республики Беларусь. Проведены переговоры с представителями концерна «Белресурсы» по поставке товаров от ОАО «Белгалантерея» в торговые дома концерна, осуществляющими торговлю за пределами республики. Кроме того, систематически осуществляется выездная торговля товарами отечественного производства в регионах Российской Федерации (г. Москва, Санкт-Петербург). В 2008 году ОАО «Белгалантерея» поставлено товаров на экспорт на сумму 125 млн. руб.

Для расширения ассортимента товаров ОАО «Белгалантерея» и обеспечения индивидуальных предпринимателей галантерейными и парфюмерно-косметическими товарами принимались меры по организации централизованных оптовых закупок импортных потребительских товаров:

- ведутся переговоры по вопросу поставки парфюмерно-косметических товаров и представителями Польши и Германии;

- руководство ОАО «Белгалантерея» принимало участие во встречах организованных Белорусской Торговой Палатой, с деловыми кругами Латвии, Литвы, России;

- планируется выезд на ярмарку в г. Москву и Польшу.

Переданы заявки на поставку товаров из Германии.

В ближайшее время будет подписан контракт ОАО «Белгалантерея» с немецким координационным центром развития международного сотрудничества «Кормес» на поставку в Республику Беларусь парфюмерно-косметических товаров.

Об эффективности рекламной деятельности на ОАО «Белгалантерея» можно судить по итогам работы организации. В настоящее время оптовая сеть ОАО «Белгалантерея» существенно расширилась и представлена оптовыми посредниками различных форм собственности и ведомственной принадлежности. Только в городе Минске работают более 50 оптовых посредников, осуществляющих поставки галантерейных, парфюмерно-косметических товаров, мыла и синтетических моющих средств в розничную сеть города Минска, которые создают серьезную конкуренцию ОАО «Белгалантерея». Одновременно отдельные товаропроизводители (ОАО «Лента», ОАО «Галантэя», СП ЗАО «Милавица») открыли свои мелкооптовые предприятия и розничную сеть, через которые производится реализация вырабатываемой ими продукции по ценам, ниже, предлагаемым оптовыми предприятиями. Кроме того, многие розничные торговые организации, в целях получения торговой наценки в полном размере 30 %, перешли на прямые договора с товаропроизводителями минуя оптовое звено.

В работе с поставщиками в ОАО «Белгалантерея» особое внимание уделяется сотрудничеству с отечественными товаропроизводителями и насыщению города Минска и Минской области товарами производителей Республики Беларусь. Увеличение удельного веса в товарных ресурсах товаров отечественных товаропроизводителей, было достигнуто за счет развития новых форм работы с ними, а также тесного сотрудничества с товаропроизводителями по улучшению условий договорных отношений в части оплаты, доставки товара, наличия полного ассортимента, вырабатываемого товаропроизводителями Республики Беларусь.

Имея хорошую материально-техническую базу, транспортные средства, квалифицированных специалистов ОАО «Белгалантерея» способно организовать снабжение розничной сети на высоком уровне. ОАО «Белгалантерея» принимаются дополнительные меры по поддержанию торгового сотрудничества с покупателями, с которыми состоит в договорных отношениях многие годы, а также проводит работу по поиску новых клиентов.

Так, в частности, периодически направляется информация в розничную сеть с характеристикой ОАО «Белгалантерея»:

1) о продолжительности работы на рынке,

2) о наличии ассортимента,

3) об уровне товарных запасов,

4) о предлагаемых услугах по оплате и доставке товара.

Кроме того, проводится реклама имеющихся на ОАО «Белгалантерея» товаров через телерадиокомпанию, в журналах, газетах, а также на вещевых рынках. Все это позволяет привлечь покупателей и расширить зону деятельности ОАО «Белгалантерея». Основными покупателями ОАО «Белгалантерея» является розничная сеть г. Минска и Минской области. Наибольший удельный вес занимают торговые организации г. Минска - 69 %.

Проанализируем расходы на осуществление рекламы ОАО «Белгалантерея» по отдельным средствам ее распространения за 2006-2008 гг. Результаты расчетов приведены в табл. П.1.1. (приложение 1) и в табл. П.2.1 (приложение 2).

Реклама в газетах и журналах отличается высоким охватом аудитории, высоким доверием к этим СМИ, возможностью отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в цвете, занятые рекламой, стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости. Реклама на радио - особенно эффективна в первой половине дня, поскольку охватывает огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам.

Чистый экономический эффект от проведения рекламных акций рассчитывается по формуле:

ЧЭФ = В - З,                              (2.1)

где В - выручка от проведения рекламной акции;

З - затраты на рекламную акцию

    Теперь проведем сравнительный анализ расходов на рекламу и экономического эффекта от рекламных акций ОАО «Белгалантерея» в результате коммуникационной политики в 2006-2008 гг. (табл. 2.5).

Таблица 2.5.

Сравнительный анализ расходов на рекламу и экономического эффекта от рекламных акций ОАО «Белгалантерея» за 2006-2008 гг.

Расходы на рекламу ОАО «Белгалантерея» в 2006 г. составил 42133,8 тыс. руб., в 2007 г. - 46518,8 тыс. руб., в 2008 г. - 66158,3 тыс. руб. По сравнению с 2006 г. в 2007 г. было затрачено больше средств на размещение рекламы на радио на 3789 тыс. руб. (24602 тыс. руб. + 13972,8 тыс. руб. - 22821 тыс. руб. - - 11964,8 тыс. руб.). По сравнению с 2006 г. в 2007 г. было затрачено больше средств на размещение рекламы в газетах и журналах на 596 тыс. руб. (2760 тыс. руб. + 5184 тыс. руб. - 2496 тыс. руб. - 4852 тыс. руб.). В 2007 г. от рекламных акций был получен экономический эффект на 790,8 тыс. руб. (7501,6 тыс. руб. - 6710,8 тыс. руб.) больше, чем в 2006 г.

По сравнению с 2007 г. в 2008 г. было затрачено больше средств на размещение рекламы в газетах и журналах на 2456 тыс. руб. (3840 тыс. руб. + + 6560 тыс. руб. - 2760 тыс. руб. - 5184 тыс. руб.), а также рекламы на радио на 17183,5 тыс. руб. (28944,3 тыс. руб. + 26814 тыс. руб. - 24602 тыс. руб. - 13972,8 тыс. руб.). В 2008 г. от рекламных акций был получен экономический эффект на 1102,3 тыс. руб. (8603,9 тыс. руб. - 7501,6 тыс. руб.) больше, чем в 2007 г.

В 2008 году количество договоров с предприятиями различной формы собственности составило 1050 (в 2007 году - 954 договора), из них с индивидуальными предпринимателями 190. Особое внимание в 2009 году будет уделено работе с индивидуальными предпринимателями и внерыночными потребителями.