Работа с прессой и другими СМИ.

Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:

- познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;

- познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций;

- учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;

- определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;

- определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;

- не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;

- использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;

- внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;

- адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;

- не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;

- соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;

- тщательно организовывать пресс-конференции;

- работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;

- развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Политика ДЦ при работе со СМИ определяется ценовой категорией автомобильных марок, с которыми работает ДЦ. Этот фактор определяет целевую аудиторию ДЦ и, следовательно, выбор соответствующих СМИ. Например, для ДЦ «Рольф»а основными партнерами среди СМИ являются такие издания, как «Автомир», «Авторевю», «За рулем», «Клаксон», «Купи авто» и др. Они в основном нацелены на клиента со средним достатком. Необходимо отметить увеличение роли Интернета в информировании целевых аудиторий, что, в частности, отражают отчеты об обращениях клиентов в ДЦ (один из таких отчетов будет приведен ниже). По этим данным доля таких обращений за три года выросла с уровня 3-5 % до 15-20 %.

ПР-акции.

Отдельные PR по своему значению акции стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.

Наиболее распространенными PR-акциями в данной сфере бизнеса являются следующие:

- поддержка (как финансовая, так и техническая) экипажей, участвующих в известных автоспортивных соревнованиях;

- презентация новых моделей автомобилей с приглашением лояльных клиентов и представителей СМИ;

- масштабные тест-драйвы (здесь можно выделить следующие виды таких акций: тест-драйв для представителей СМИ и менеджеров среднего звена за границей до появления новой модели автомобиля на отечественном рынке; регулярный (один-два раза в год) тест-драйв всех представленных в ДЦ моделей в; тест-драйвы, проводимые совместно с конкурентами);

- сервисные кампании;

- корпоративные праздники и юбилеи;

- проведение и участие в пресс-конференциях, посвященных актуальным проблемам в автобизнесе;

- спонсирование некоторых мероприятий;

- участие в выставках.

В данном случае необходимо оговориться в связи с тем, что некоторые PR-акции могут, а иногда и должны проводиться при тесном участии дистрибьютора (представителя) автопроизводителя на российском рынке.

При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить. (4)

4) убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками ДЦ. Он начинается при первом же посещении салона или СТОА. В первом случае контактное лицо менеджер по продажам, во втором – мастер-консультант. Многое также зависит и от других сотрудников ДЦ, входящих в контакт с клиентами. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации автомобиля и получению возможности его гарантийного обслуживания. Перед ДЦ стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно этот ДЦ, эти марки автомобилей максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности.

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения ПР, – важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых ДЦ для улучшения репутации предприятия.

Как правило, в ДЦ нет специального должностного лица, отвечающего за работу с клиентами. Тем не менее эти функции частично возлагаются на начальников отделов продаж и сервис-менеджера, а иногда и на директора. Недостаток такого распределения обязанностей заключается в том, что эти лица включаются в работу с клиентами в случае возникновения проблемных ситуаций. Если говорить о регулярных процедурах обратной связи, то здесь важную роль играет анкетирование. Обычно оно проводится после приобретения автомобиля. Но иногда у клиентов есть возможность заполнить анкету без совершения покупки. Для более глубоких и репрезентативных исследований потребностей целевых аудиторий ДЦ прибегают к услугам профессиональных консалтинговых агентств. Важную роль в установлении благоприятных взаимоотношений между ДЦ и клиентами играет умелое использование базы данных клиентов ДЦ.

В рамках данной работы нас будет интересовать прежде всего система PR внутри самой компании, которая используется при формировании корпоративной культуры.