В сфере розничной продажи и обслуживания автомобилей зарубежных марок

Для более полного раскрытия данной темы представляется необходимым уточнить, что понимается под PR и какие основные задачи стоят перед организацией, предоставляющей такого рода услуги.

Количество определений понятия PR достигает нескольких сотен. По подсчетам одного из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education), предпринявшего исследование в данной области в 1975 году, эта цифра равняется примерно 500. Институт общественных отношений (IRP), созданный в Великобритании в 1948 году, определил PR следующим образом: «Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Еще одно определение ПР, которое непосредственно включает организацию как субъект этого комплекса взаимоотношений, предложил Эдвард Бернейз. С его точки зрения, «паблик рилейшнс – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». (1)

Что касается организации, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием автомобилей (как правило, такую организацию называют дилерским центром), ее конечными задачами являются привлечение как можно большего числа покупателей в автосалон и последующее сервисное обслуживание их автомобилей на СТОА (станция технического обслуживания автомобилей) дилерского центра. Для этого необходимо не только активно применять рекламу, но и формировать устойчивое благоприятное отношение к дилерскому центру со стороны реальных и потенциальных клиентов.

Необходимо отметить, что характер осуществления PR-деятельности в данной сфере для каждой отдельно взятой организации значительно варьируется в зависимости от статуса, размеров дилерского центра, спектра предоставляемых услуг, представленных марок автомобиля и т.д.

Дилерские центры можно различать по следующим основаниям:

· статусу взаимоотношений дилера с дистрибьютором или представительством автопроизводителя (авторизованные, неавторизованные);

· спектру предоставляемых услуг (продажа автомобилей, сервисное обслуживание, возможность обменять свой автомобиль с доплатой на новый, продажа автомобилей вторичного рынка, страхование, кредитование, лизинг, прокат и т.д.);

· принадлежности представленных марок автомобилей к одной из условных ценовых категорий (низшая (отечественные автомобили), средняя и высшая);

· торговой площади автосалона и количество постов на станции технического обслуживания (малые, средние и крупные).

Рассмотрим пример с авторизованными и неавторизованными дилерами. Во-первых, только авторизованные дилеры имеет право производить сервисное обслуживание автомобилей, т.е. они особо заинтересованы в сохранении лояльности клиента после продажи. Это объясняется тем, что львиную долю дохода дилерского центра, имеющего соответствующую техническую базу для обслуживания автомобилей, составляет прибыль, которую приносит сервисная зона. Во-вторых, авторизованные дилеры получают от представительств или дистрибьюторов всестороннюю финансовую и информационную поддержку. Отсюда вытекают отличия в использовании рекламных и PR-акций: одни, желая, главным образом, один раз продать автомобиль, больше рассчитывают на прямолинейную рекламу, а другие, располагая большими ресурсами (и в некоторой степени большей мотивацией), имеют возможность активно применять изощренные, разнообразные PR-технологии.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день осуществление PR-деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других – непониманием сущности PR, их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих – отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области.

Задача PR по отношению к предприятию в автомобильном бизнесе «состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию»(2). Схематически ПР-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, в том числе и автомобильной, можно представить следующим образом: (3)

Необходимо отметить, что каждая из указанных в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR-деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR-мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией.

Сейчас многие дилерские центры осознают необходимость пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на автомобильном рынке и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели автомобилей разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, по качеству практически не отличаются друг от друга. Поэтому в области розничных продаж автомобилей основной аргумент для приобретения автомобиля у того или иного дилера состоит не в том, чтó он продает, а в том, как он это делает. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Умелое сочетание и использование PR-средств привлекает новых клиентов, делает их лояльными и постоянными. По словам ярких представителей автомобильного бизнеса, очень часто лояльность дилерскому центру перевешивает приверженность определенному бренду.

Итак, успешная деятельность современного дилерского центра в области продаж автомобилей не может осуществляться без соответствующей поддержки со стороны ПР, рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные направлениями такой работы являются следующие: 1) предоставление информации в дилерском центре; 2) работа с прессой и другими СМИ; 3) проведение PR-акций; 4) контакты с клиентами.