Позиционирование продукции осуществляется в ходе маркетинговых исследований.

Стратегическое маневрирование – влияние на расстановку конкурентных сил. Различают 5 основных конкурентных сил: 1) угроза вторжения новых конкурентов. Преодолевается следующим образом – а) отожествление торговой марки с продукцией, б) производство высокотехнологичной продукции, в) ограничение доступа к каналам распределения, г) протекционизм правительства; 2) рыночная власть поставщика. Является мощным фактором, если: а) если поставщики вступают в сговор, б) продукция поставщика является уникальной или издержки переключения на другую продукцию очень велики, в) потребитель не является важным клиентом для поставщика; 3) рыночная власть потребителя. Является мощным фактором, если: а) потребители могут вступать в сговор, б) продукция является типовой и покупатель легко переходит к другому поставщику; 4) угроза появления товаров-заменителей. Является мощным фактором, если: а) новая продукция обеспечивает лучшее соотношение цена-качество, б) компания, продвигающая товар-заменитель, располагает значительными финансовыми ресурсами; 5) влияние существующих конкурентов. Усиливается, если: а) на рынке действует большое число равных по силе компаний, б) отрасль слабо расширяется, в) продукция является скоропортящейся, г) барьеры выхода из отрасли очень велики.

 

2

3

4

5

                    

 

Операционная эффективно – способность компании выполнять сходные виды деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Взаимосвязь видов деятельности компании образуют цепочку ценностей компании.

 

Продукция

Маркетинг

Сервис

Сбыт

Производство

Получение заготовки

Поддерживающие виды деятельности

Управление персоналом

Подбор материала

Развитие техники

Покупка и обновление оборудования

                  

Первичные виды деятельности

                                                                                                     

 

 

Все виды деятельности компании должны быть согласованы и оптимизированы, что в первую очередь позволяет снизить себестоимость и повысить производительность, а в ряде случаев придать продукции новые свойства.

Связь качества и конкурентоспособности выражаются в трех аспектах: 1) Компании, производящие один вид продукции, вынуждены периодически изменять её качество, чтобы поддерживать постоянными объемы продаж. Изменения могут быть как существенными, так и незначительными (дизайн). 2) Качество, как инструмент конкурентоспособности, следует рассматривать в каждый конкретный период времени с учетом менталитета потребителей и особенностей рынка. 3) Поставщик должен постоянно напоминать потребителю о высоком качестве поставляемой продукции.

Качество и ценность продукции

В настоящее время мерой качества продукции является степень удовлетворенности потребителя, поэтому качество с точки зрения потребителя:

Качество для потребителя = Удовлетворенность = Ц/З.

З- затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции, Ц- ценность. Если ценность больше затрат – покупатель охотно приобретает продукцию и готов платить больше. Если ценность равна затратам, то покупатель удовлетворен продукцией и сделка состоится.

Мерой качества для поставщика может быть его степень удовлетворенности бизнесом.

 Качество для поставщика = Удовлетворенность = Ц*/З*.

Ц – ценность продукции для поставщика, З – затраты поставщика на производство и сбыт. Если ценность больше затрат – бизнес является успешным, если ценность равна затратам – бизнес самоокупается.

Ценность продукции для покупателя, поставщика и потребителя связаны в виде следующей схемы:

 

		Поставщик		Потребитель

 

С учетом вышесказанного конкурентоспособность продукции может быть определена: К=(Ц/З)*(Ц*/З*)

Показатели качества

Показатель качества – количественная характеристика свойства продукции, рассматриваемая применительно к определенным условиям ее создания, эксплуатации или потребления.

Номенклатура показателей качества оговаривается ГОСТами: ГОСТ 4. …-… Система показателей качества продукции. Наименование продукции. Номенклатура показателей.

Показатели качества классифицируют:

1) по количеству характеризуемых свойств а) единичные – характеризуют одно свойство, б) комплексные – относящиеся к нескольким свойствам продукции. (например, коэффициент готовности машины Кг=Т/(Т+Тв), где Т – время наработки на отказ, Тв – время восстановления работоспособности). Частным случаем комплексного показателя являются интегральные показатели – показывают соотношение полезного эффекта и понесенных затрат. (например, удельные затраты на тонну-км пробега Зу=(Ц+Э)/Д, где Ц – цена машины, Э – эксплуатационные затраты, Д – пробег в тоннокилометрах).

2) по отношению к различным свойствам а) показатели назначения – характеризуют целесообразность продукции, б) показатели надежности. Надежность – свойство объектов выполнять установленные функции, сохраняя свои показатели в заданных пределах в течение заданного периода времени. в) показатели технологичности – характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений г) эргономические показатели – характеризуют удобство эксплуатации продукции. Различают 1.гигиенические показатели, 2.антропометрические показатели, 3.физиологические и психофизиологические показатели, 4. психологические показатели. д) эстетические показатели, е) показатели стандартизации и унификации, ж) патентно-правовые – характеризуют степень патентной защищенности и патентной чистоты, з) экономические показатели 1. условно внутренние экономические показатели для фирмы – связанные с экономикой предприятия, 2. условно внешние – связанные с потреблением продукции и) критические показатели – используются при создании правовой оболочки рынка сбыта 1. критически показатели, определяющие требования об охране окружающей среды, 2.показатели, определяющие требования по безопасности человека, 3. показатели, связанные с защитой объектов от повреждения.

3) по способу выражения а) выражаемые бальным способом – имеющие определенную размерность (км/ч, об/мин, кг и т.д.), б) выражаемые другими способами (в % или в долях единиц).

4) по методу определения а) определяемые измерительным методом – с помощью технических средств измерения; б) определяемые регистрационным методом – путем подсчета числа определенных событий; в) расчетным методом – с помощью теоретических или эмпирических (экспериментальных) зависимостей; г) органолептическим методом – с помощью органов чувств; д) определяемые экспертным методом. Экспертов должно быть не менее 7 человек, оценки выставляются за 3 этапа: на первом этапе без обсуждения, на последующих после обсуждения. Окончательная оценка равна среднему арифметическому всех оценок на всех этапах. е) определяемый социологическим методом – путем опроса существующих и потенциальных потребителей.

5) по стадии определения а) определяемые на стадии проектирования; б) определяемые на стадии производства; в) определяемые на стадии эксплуатации.

6) по области применения а) показатели применяемой единицы продукции; б) показатели качества, относящиеся к совокупности единиц однородной продукции (напр. коэффициент дефектности); в) показатели, относящиеся к совокупности единиц разнородной продукции (напр. индекс качества).

7) по применению оценки уровня качества а) базовые показатели – принятые за исходные при сравнительных оценках; б) относительные показатели – получаемые при сравнении с базовыми.