Ценовая политика на предприятии.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечивать намеченный объём прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство даёт предприятию целый ряд преимуществ:

§ Во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использования цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

§ Во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта т.п.;

§ В-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит своё выражение в установлении соответствующего её уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтения покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. На практике используется серия ценовых стратегий:

§ Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам – новинкам, защищенными патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

§ Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютер), что эффективно на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичность спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счёт массового производства выдерживает низкий уровень цен;

§ Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

§ Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

§ Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

§ Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

§ Стратегия неокруглённых цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99,99. в этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчёта и установления цены фирмой;

§ Стратегия цен массовых закупок;

§ Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, над повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен. Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ ( в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несёт расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).

В экономике предприятии исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальных органам и образования фонда потребления в объёме, обеспечивающем определённый стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (m) есть функция цены (p) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m = f(p-c)q

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объёма продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.   

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчёте цен. (См. приложение рис.2)

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функции. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходима обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д., то есть мы имеем дело с так называемым эластичным и неэластичным спросом. (Смотрите приложение рис.3,4.) 

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценки издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятия.

Такой подход обуславливается тем, что рыночная цена на одноимённую продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооружённости, фондоёмкости, технического строение капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отросли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которого издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, производственного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цен, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхнем пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

§ Скидки с прейскурантной и справочной цены.

§ При покупки за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто».

§ Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

§ Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.

§ Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

§ Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

§ Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.

§ Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

§ Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договорённости. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Всё это, бесспорно, расширяет спектр принятия различных тактик установления цен. В данном случае расчёт состоит в том, что существуют достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путём установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет призван на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработанны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находится где–то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учёта задач предприятия. (Смотрите приложение рис.5)