Анализ постпокупочного поведения потребителей. Сегмент 2.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в постпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее);

формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам;

аффективные аспекты:

Удовлетворенность/неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром то, может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром то, в другой раз будет приобретать товар другой марки.

конативные аспекты:

потребление товара (=> Удовлетворенность/неудовлетворенность товаром)

описание распределения ролей субъектов, участвующих в постпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников постпокупочного процесса.

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 2.

Участники предпокупочного процесса		Роли участников
		Инициатор	Критик	Советчик	Предписант	ЛПР	Финансист
Представители референтных групп	Друзья (знакомые)		+	+
	Другие потребители		+	+
Лица, заинтересованные в покупке	Женщина (Потребитель)	+	+	+	+	+
	Родственники	+	+	+	+

 

Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе.

Сегмент 2.

Контрольные вопросы	Анализ процесса потребления	Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар
Что?	Купленный товар (велосипед) потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства).	Удовлетворенность: Благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям; Неудовлетворенность: Предъявление претензий фирме; Отказ от предъявления претензий фирме; Неблагоприятные отзывы другим потребителям; Относительное удовлетворение: Сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении;
Сколько?	Товар чаще всего потребляется в единичном объёме.	Уровень удовлетворенности: потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания; потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям; потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям;
Как?	Способ потребления: можно потреблять в магазинах (тест-драйв), а также можно сделать заказ и взять в специализированных местах велосипед напрокат, но в основном потребитель приобретает товар в магазине и лично пользуется им в течении некоторого времени.	Если удовлетворен то: может порекомендовать другим покупателями, близким людям, знакомым, давать благоприятные отзывы и т.д. Если неудовлетворен то: может предъявить претензии фирме; отказаться от предъявления претензий; больше не совершать покупку в данной марки; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;
Где?	Места потребления товара - спортивные и вело-магазины, интернет магазины Длительное хранение товара.	-Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;
Когда?	Временные характеристики потребления: потребляется после покупки (на улицах города). Временные характеристики хранения: товар хранится долго, так как не теряет свои свойства.	Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная;
Кто?	Товар потребляет непосредственно самим покупателем (для данного сегменты - это женщина в возрасте от 15 до 35 лет, средний уровень дохода).	Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель; Свою реакцию может выразить: фирме (магазину); близким; другим потребителям; знакомым;

 

Факторы, о которых зависит интенсивность потребления: 1. от степени удовлетворенности данным товаром;

Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя: 2. качество товара; 3. уровень обслуживания; 4. соответствия товара ожиданиям потребителя;

Верификация

 

"Паспортичка" анкетируемого:

. Укажите ваш пол.

А) мужской

Б) женский

. Сколько вам лет? (отнести к соответствующему диапазону)

А) 7-15 Б) 15-35

В) старше 35

. Какой среднемесячный доход на одного члена вашей семьи?

А) до 25 000р. Б) 25 000 - 60 000р. В) свыше 60 000р.

. Как часто Вы пользуетесь велосипедом?

) 1 раз в сезон

) Несколько раз в месяц

) Я и сейчас на велосипеде

Глубинное интервью для сегментов 1 и 2

 

Вопросы анкеты.

1) Специфика потребности
Какие велосипеды Вы предпочитаете? Тип: шоссейные, горные, туристические, спортивные? Какие марки Вам симпатичны?
Для каких целей вам нужен велосипед (повседневное катание, для отдыха)?
Каким Вы видите "идеальный велосипед"?
Достаточен ли для Вас ассортимент, представленный на рынке Санкт-Петербурга?
Страна производства имеет для Вас значение? Если да, то велосипеды каких стран предпочитаете?
2) Факторы, детерминирующие потребность
Почему вы начинаете задумываться о покупке велосипеда? Что вас толкает на мысль о покупке?
Распределите по важности с 1 места по 6-е: a. качество b. цена c. бренд d. дизайн e. функционал f. безопасность
Чем для Вас важен велосипед? Как Вы думаете, какое мнение вызывает велосипедист на улицах города?
Что может помешать совершению покупки? Влияет ли место продажи данного товара? Как влияет цена? Имеет ли значение неодобрение со стороны близких и родственников?
3) Предпокупочное поведение
Где предпочитаете выбирать велосипед? Вам требуются внешние источники информации? Какие?
Какую сумму готовы потратить на приобретение?
В каких местах Вы предпочитаете приобретать велосипед (магазины, интернет, рынок)?
Сколько времени Вам необходимо, чтобы определиться с выбором велосипеда?
Подвержены ли Вы внешнему влиянию со стороны родственников, друзей, семьи при выборе велосипеда?
4) Покупочное поведение
До совершения покупки Вы определитесь с выбором, или выбор происходит в процессе покупки?
Что может помешать совершить покупку (недостаток ассортимента, высокая цена, мнения ближайшего окружения)?
Важен ли для вас уровень обслуживания в магазине, где будете приобретать велосипед?
5) Постпокупочное поведение
В течение какого времени Вы собираетесь пользоваться приобретенным велосипедом?
Пользуетесь ли Вы сервисом? Если да, то это сервис от магазина, где приобретался велосипед или в сторонний велосервис?
Чье мнение может повлиять на итоговое впечатление от покупки?
Если Вас удовлетворяет приобретенный товар, планируете ли Вы в последствии приобретать велосипеды той же марки?

 

В сегменте 1 было взято 3 глубинных интервью, в сегменте 2 - 4. Ответы потребителей каждого сегмента сводим в итоговые таблицы.

Сводные таблицы.

Сегмент 1

критерий сегментирования №сегмента	Пол	Возраст		Уровень дохода
1	м	35-50		высокий
Признак			Сводная таблица
Факторы, детерминирующие потребность			Совершенно однозначным стимулом к покупке служит спортивное предназначение велосипеда. Если у потребителей уже сложились определенные стереотипы по поводу различных марок велосипедов, то выбор падает на престижные марки высшего ценовогодиапазона. Препятствия для совершения покупки незначительные.
Предпокупочное поведение			Наиболее предпочтительна информация из журналов и интернета. При выборе велосипеда наиболее важным является тип и ценовой уровень.
Покупочное поведение			Потребитель данного сегмента обычно идет уже вполне определившийся с запросами. Но на его финальное мнение может повлиять мнение друзей и консультантов.
Постпокупочное поведение.			Результат оценивается по тому, как в велосипеде воплощены его технические характеристики. В оценке результата участвуют друзья, иногда родственники. Потребители склонны к приверженности к той или иной марке.

 

Сегмент 2

 

критерий сегментирования №сегмента	Пол	Возраст	Уровень дохода
2	ж	15-35	средний

 

Признак	Сводная таблица
Факторы, детерминирующие потребность	Стимулом к покупке служит "идея" велосипеда, как способа провождения времени. У потребителей не сложились определенные стереотипы по поводу различных марок велосипедов. Основным препятствием для совершения покупки является финансовые барьеры, поэтому потребители в основном приобретают недорогие велосипеды начального уровня.
Предпокупочное поведение	Наиболее предпочтительна информация из журналов и Интернета. При выборе велосипеда наиболее важным является его внешний вид (дизайн и цвет).
Покупочное поведение	Потребитель данного сегмента обычно определяется с конкретным выбором уже на месте покупки. На его мнение влияет мнение родных, друзей.
Постпокупочное поведение.	Результат оценивается по тому, как в велосипеде воплощены его характеристики. В оценке результата участвуют друзья, знакомые. Потребители не склонны к приверженности к той или иной марке.

 

Заключение

 

Итак, подводя итог данной работе можно отметить:

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, отношения, процесс принятия решения и т.д.

Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

-физиологические потребности (потребность в комфорте),

-потребности самосохранения (безопасность, защита),

-социальные потребности (помогает поддерживать имидж человека, принадлежность к определенной группе, а также статус человека),

- Потребности в познании (желание приобрести новый опыт в вождении),

- потребности в уважении (самоуважение, признание, статус),

-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

) осознание потребности,

) поиск и оценка информации,

) принятие решения о покупке

) оценка правильности выбора.

велосипед рынок потребитель сегмент

Список использованной литературы

 

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.

2. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. - М.: Финпресс, 1998.

.   Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

.   Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

.   Соловьева Д.В. Курс лекций по дисциплине "Моделирование в маркетинге". Электронная версия. СПб.: СПбГИЭУ, 2002.

.   Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - С. - Пб.: Питер, 1999.