Определение, особенности, место и роль маркетинга в сфере малого бизнеса

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше - «обретение рынка» [26, с.158].

Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

В связи с тем, что каждая малая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется.

Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.

Концепция управления маркетингом в сфере малого предпринимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга [39].

Для многих начинающих предпринимателей порой бывает не до конца ясно, что такое маркетинг и для чего он нужен. Слово модное, а куда его применить на своем предприятии не совсем понятно.

Первый вопрос, с которым сталкивается предприниматель: "Что будет пользоваться спросом у покупателей?" С этого вопроса начинается вся предпринимательская деятельность. Ответ на него можно получить с помощью проведения маркетинговых исследований. Выводы, основанные на интуиции, больше относятся к телевизионным передачам, и мало применимы в рыночной экономике. Изучение конкурентов, их продуктов (услуг), определение целевых потребителей предлагаемой продукции и качественная обработка полученной информации - вот тот необходимый минимум мероприятий, который обязан провести предприниматель перед предложением своего товара на рынок. Подобный мониторинг рынка позволит ответить на вопрос - стоит ли выходить на рынок с данным продуктом, и какая от этого может быть отдача? Получить точный ответ на вопрос: "Сколько я заработаю?" не получится, но определить направление движения на рынке и примерный результат вполне возможно.

Маркетинговые исследования это системный процесс изучения, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка.

На более поздних стадиях развития фирмы маркетинг так же необходим. Работая в российских условиях, далеких от благоприятных, предприниматель обязан заниматься маркетинговой деятельностью, чтобы быть конкурентоспособным на том или ином рынке товаров или услуг Маркетинг позволяет обеспечить связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.

Таким образом, результаты маркетинговой деятельности позволяют предпринимателю:

· принимать более обоснованные управленческие решения;

·         лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

·         оценить рыночные перспективы продуктов;

·         оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

·         выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

·         определить сильные и слабые стороны компании по отношению к конкурентам;

·         выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование результатов маркетинговых исследований.

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений. Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает следующие последовательные стадии: анализ ситуации, разработку стратегии, разработку программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.

Маркетинг, с одной стороны, процесс достаточно сложный и требующий определенных знаний и умений, и далеко не каждому под силу самому реализовать комплекс маркетинговых мероприятий, с другой стороны процесс безусловно необходимый для предприятия, чтобы успешно существовать в рыночной среде [23, с.217]. Необходимо отметить, что маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов, а конкретное управленческое решение, конечно же, дело самого предприятия.

Маркетинг особенно важен для предприятий малого бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам, и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого бизнеса - это гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

· предприятия малого бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на закупку более популярных товаров, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;

·         предприятия малого бизнеса могут закупить небольшую партию товара в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественные, но большей частью типовые товары.

Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований).

Отсюда вывод - для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.