Глава 1. Теоретические аспекты промоушен

Введение

Каждый день, совершая покупки, потребителю приходится делать выбор из множества схожих товаров. В условиях совершенной конкуренции единственным фактором, влияющим на этот выбор, была бы цена, по остальным параметрам, таким как качество, внешний вид и т.д. они были бы абсолютно идентичны. Обилие рекламы, сопровождаемое основную массу товаров, зачастую вводит потенциального потребителя в еще большее заблуждение, поскольку, реклама каждого товара позиционирует его, как самый лучший и достойный быть опробованным. Следовательно, возникает необходимость разработки и внедрения дополнительных мероприятий, нацеленных на привлечение внимания покупателя к конкретной торговой марке. Одним из таких мероприятий является промоушен или стимулирование продаж.

Сопутствуя рекламе, промоакции делают упор на те преимущества, которые выделяют продвигаемый товар из общей массы аналогичной продукции, таким образом, информируя покупателей и упрощая для них сам процесс выбора и принятия решения о покупке.

Продвижение товаров является необходимостью для производителя, который заинтересован в финансовой прибыли от успешных продаж. Помогая выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей, грамотно организованные промопроекты могут давать не только быструю отдачу в виде краткосрочного увеличения объёмов сбыта, но иметь и более долгосрочный эффект, к примеру, положительно повлиять на имидж компании. Поэтому, проблема нашего исследования состоит в определении промоушен, как одного из важнейших инструментов сбыта потребительских товаров наряду с рекламой, выявлении его значимости для экономического роста различного рода компаний, которые прибегают к промоушен.

Высокая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью различных методов стимулирования. Стимулировать, ссылаясь на словарь, означает "привести в движение". Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж, достигающимся с помощью промо-мероприятий

Объектом исследования является использование средств промоушен в деятельности ресторана быстрого питания Subway.

Предмет исследования - роль промоушен в увеличении продаж.

Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических аспектов промоушен, как одного из основных инструментов, способствующих увеличению продаж.

Исходя из цели, можно выделить следующие задачи:

· раскрыть сущность промоушен;

·   рассмотреть основные виды промошен;

·   охарактеризовать стадии стратегий промоушен;

·   рассмотреть акции, используемые в деятельности ресторана быстрого питания;

·   проанализировать промоакцию, посвященную Дню защиты детей;

·   оценить эффективность промоакции.

Методы исследования. В процессе исследования темы данной курсовой работы нами использовались следующие методы: анализ - метод познания при помощи расчленения или разложения предметов исследования на составные части. Синтез - соединение отдельных сторон предмета в единое целое. Обобщение - определение общих понятий, в которых находят отражение главные основные аспекты изучаемой проблематики.

Степень изученности проблемы. На сегодняшний день в России не имеется конкретных результатов теоретических исследований промоушен-мероприятий. Куда большее распространение имеет практическое применение различных мероприятий по стимулированию сбыта, осуществляемое фирмами, чтобы в краткий срок увеличить объем продаж и, как следствие, поддержать свою устойчивость на рынке за счет получения прибыли.

Теоретический и практический интерес к изучению промоушен объясняется важностью роли стимулирования сбыта для успешной деятельности любого предприятия на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении определяется актуальность работы, проблема исследования степень изученности, объект и предмет курсовой работы, цели и задачи исследования, теоретический и практический интерес исследования и методика работы.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты промоушен.

Во второй главе проведен анализ и определена эффективность промоакции ресторана быстрого питания.

В заключении мы делаем основные выводы, полученные в процессе написания курсовой работы.

Гипотеза. Проведение промоакций позволяет увеличить объем продаж получить прибыль, покрывающую расходы на акцию, а также увеличить стоимость бренда продвигаемой продукции.

Обзор литературы. При написании работы использовались материалы учебной, научной литературы, материалы из Интернет - ресурсов и научные статьи, касающиеся различных аспектов промоушена.

Основные понятия - промоушен, промоутер, промоакция, продвижение товара, стимулирование продаж, стимулирование продаж.

Глава 1. Теоретические аспекты промоушен

Как показывает мировая практика, непременным условием удачного бизнеса является промоушен. На Западе, а чуть позже и в России упаковки продукции уже давно пестрят предложениями собрать определенное количество крышек, вырезок, наклеек из бутылок и пакетов, а взамен получить различные призы или привилегии, например, право участия в заманчивой лотерее с призами в виде квартир, дорогих машин, туристических путевок в жаркие страны и многое другое. Необходимо отметить, что промоушен относится к BTL -рекламе, которая предполагает донесение рекламного сообщения или призыва к покупке товара непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае, информация, доносимая до потенциального потребителя в рамках каких-либо промо-мероприятий, носит индивидуальный характер, а воздействие максимально приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Эти условия значительно повышают вероятность совершения покупки потенциальным потребителем.

Сущность промоушен

На сегодняшний день понятие "промоушен" является относительно новым. Оно вошло в повседневное употребление примерно двадцать лет назад. В самом общем виде слово "промоушен" истолковывается, как увеличение сбыта, но с активным развитием рекламы и маркетинга, появились и другие его определения.

Слово "Промоушен" происходит от слова "promotion", что означает стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование продаж). На российском рынке рекламы сейлз-промоушен чаще всего называют просто "промоушен". Это слово является несклоняемым.

Промоушен - это любая маркетинговая деятельность, направленная на продвижение товара или компании в целом посредством прямой коммуникации с целевой аудиторией и торговыми посредниками.

Американский журнал "Incentive", специализирующийся в области промоушен, опубликовал около ста определений термина "промоушен". До их публикации было лишь одно определение, сохранившееся с семидесятых годов. Это определение дал Роб Бэккер - ведущий корреспондент того времени: "Каждое временное изменение рынка влечет за собой изменение способов стимулирования согласно соответствующим целям, будь то сбыт и/или установление деловых контактов". Организатор выставки-продажи "Sale'85" Франс Байлинг говорит: "Стимулирование - это все, что способствует увеличению сбыта".

Профессор международного маркетинга Филипп Котлер, обозначал, что промоушен - это "часть маркетингового комплекса, которая предполагает использование разнообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/ или усилить ответную реакцию от рынка".

Современные словари дают множество и других трактовок понятия "промоушен". К примеру, в "Словаре иностранных слов" Комлева Н.Г. промоушен определяется как "поддержка, патронаж или содействие распространению, продаже, продвижению, творческому успеху".

В он-лайн энциклопедии "Большой энциклопедический словарь" промоушен истолковывается как "продвижение товаров и услуг до конечного потребителя, деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки".

Промоушен выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

·   Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины "Ретона" будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

·   Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - "образ". Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь "PH 5,5", пластиковые окна "без свинца" и т.д.)

·   Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год "праздник к нам приходит".

·   Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

·   Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение.

·   Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

·   Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют "скрытой рекламой" (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

Таким образом, сущность промоушен заключается в комплексе маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов.