Сущность понятий «имидж» и «деловая репутация» и их отличия

Введение

Проблема эффективного управления репутацией в ведущих мировых компаниях за последние 10-15 лет перестала быть главной задачей лишь специалистов по связям с общественностью.

Сегодня, во время динамичного развития информационно-компьютерных технологий, когда любые факты деятельности компании становятся публичными практически моментально после их свершения и значительно влияют на стоимость всего бизнеса, для любого менеджера должно быть очевидно, что долгосрочное развитие его актива неразрывно связано не столько с ценой имеющегося имущества и иных материальных активов, сколько с целенаправленной деятельностью по укреплению репутации своей компании.

Ясно, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной, увеличивая доход, обеспечивая возможности выхода на новые рынки сбыта и привлечения более дешёвого финансирования. Также вполне закономерно, что в мировых репутационных рейтингах российские компании не занимают ведущих мест. Слишком много ещё нужно сделать для того, чтобы от публичного признания важности целенаправленного постоянного влияния на свою репутацию перейти к построению чёткой системы её регулярной оценки и постоянного управления.

При этом нужно признать, что сегодня в нашей стране с точки зрения репутационного менеджмента дела обстоят намного лучше, чем несколько лет назад. Тогда многочисленные заявления компаний о важности усиления корпоративного управления в компаниях, необходимости реализации программ корпоративной социальной ответственности и скорейшего внедрения лучших мировых практик и экологических инициатив оставались зачастую лишь словами или благими намерениями либо же были продиктованы подготовкой к выходу компании на зарубежные рынки капитала. Сегодня прогресс заметен, и многие представители российских компаний понимают, что либо они управляют репутацией сам, либо она начинает оказывать сильное влияние на их действия и, в результате, на будущее бизнеса.

Таким образом, становится очевидным, что сильный имидж предприятия является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Все вышесказанное определяет актуальность изучения имиджа современного предприятия сферы услуг как фактора обеспечения его конкурентоспособности.

Предметом исследования данной работы выступают элементы имиджа и репутации современной коммерческой организации.

Объектом исследования выступает стоматологическая клиника «Камея».

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по развитию имиджа и репутации стоматологической клиники «Камея» и повышению эффективности ее работы.

Задачами ВКР являются:

. Рассмотреть теоретические аспекты содержания и структуры имиджа современной организации.

. Дать организационно-экономическую характеристику деятельности стоматологической клиники «Камея».

. Дать оценку имиджа стоматологической клиники «Камея».

. Разработать мероприятия по совершенствованию имиджа стоматологической клиники «Камея».

5. Предложить направления по развитию репутации стоматологической клиники «Камея».

Методами исследования при проведении данного исследования явились экономические и статистические методы, опрос, анкетирование и наблюдение, а также анализ специальной литературы.

Информационной базой исследования явились работы Хершгена Х., Панкрухина А.П., Секерина В.Д., Котлера Ф., Ноздревой Р.Б., Босовского Л.Е. и др.

Практическая значимость данной работы заключается в определении тех элементов имиджа стоматологической клиники «Камея», которые в настоящее время нуждаются в совершенствовании и улучшение которых позволит добиться повышения эффективности и результативности работы фирмы.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении раскрывается актуальность темы, определяются цели и задачи исследования, а также объект и предмет.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования имиджа организации, его элементов и этапов формирования.

Во второй главе работы представлена характеристика услуг и финансово-экономические показатели деятельности стоматологической клиники «Камея», приводится оценка имиджа стоматологической клиники «Камея», а так же представлены предложения по совершенствованию и развитию внутреннего и внешнего имиджа и репутации стоматологической клиники.

В заключении работы подведены итоги и сделаны основные выводы.

Теоретические аспекты исследования имиджа и репутации современной организации

Сущность понятий «имидж» и «деловая репутация» и их отличия

имидж деловой стоматологический

Для выстраивания эффективной системы управления репутацией нужно сначала определиться с терминами, а именно понять различия между имиджем компании и её деловой репутацией.

Имидж может создаваться и изменяться достаточно быстро, вот репутацию приходится выстраивать.

Большинство экспертов согласно, что имидж компании представляет собой впечатление, которое компания оказывает на различных стейкхолдеров, будь то органы государственной власти, некоммерческие организации (НКО), СМИ, персонал компании, покупатели и т.д. [12] В такой трактовке имидж - это изображение компании, создаваемое у внешних аудиторий, её эмоциональное восприятие вовне. Внешность, фасад, обобщённый образ компании.

Понятие «репутации» более глубокое. Наиболее распространённое определение сводится к тому, что репутация представляет собой «общественную оценку, динамическую характеристику поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени».

При этом эксперты отмечают, что репутация - это «доброе имя» организации, формирующееся под влиянием различных внешних и внутренних факторов. И если имидж тесно связан с эмоциональным восприятием компании, то репутация компании влияет прежде всего на рациональное долгосрочное поведение внешних аудиторий по отношению к этой компании.

То есть имидж может создаваться и изменяться достаточно быстро, а вот репутацию приходится выстраивать (и, главное, постоянно сохранять) в течение всего периода функционирования компании.

Наряду с этим многие специалисты по связям с общественностью считают имидж образом, созданным для широкой публики, а репутацию - мнением о компании среди профессионалов. Значит, репутация и имидж - понятия разные, и с точки зрения длительных перспектив развития бизнеса деловая репутация является основополагающей.

Важно, однако, понимать, что задачи имиджа и деловой репутации для компании схожи. Это наряду с увеличением объёмов продаж, ростом прибыли и обеспечения оптимального возврата на вложенный капитал ещё и привлечение надёжных поставщиков и потребителей, развитие новых рынков сбыта, формирование лояльности к компании в обществе. При этом естественно, что сами эти задачи взаимосвязаны, дополняют друг друга, и без их комплексного решения развитие любой компании сегодня вряд ли возможно [17].

Поскольку деловая репутация представляет собой более сложный объект для анализа, повсеместно сегодня используется для оценки профессиональным сообществом нынешней и будущей стоимости компании, в дальнейшем речь пойдёт именно о ней и об эффективной системе её управления.

Различия имиджа и репутации, а также пирамида «имидж-репутация» представлены в Приложении А.

В экономической теории предлагаются различные методы оценки деловой репутации компании. Обычно их признают более корректными, так как они базируются на количественных показателях. Так, один из них предполагает оценку деловой репутации по превышению уплаченной цены предприятия (имущественного комплекса) над стоимостью всех его чистых активов по бухгалтерскому балансу. Это и есть официальный подход к оценке репутации в соответствии с правилами бухгалтерского учёта.

Однако на сегодняшний день единой сложившейся практики оценки деловой репутации вообще и нематериальных активов в частности не существует [20].

Оценка может также проводиться по объёму оборота, методом избыточных прибылей, методом опционов и т.д., но ни один из этих вариантов оценки не является общепринятым и каждый имеет свои недостатки.

Сложность с оценкой деловой репутации возникает также и тогда, когда речь идёт о непубличной компании, акции которой не обращаются на биржах и, соответственно, крайне сложно оценить рыночную стоимость компании.

Для оценки репутации используются также репутационные рейтинги. Наиболее известным, вероятно, является рейтинг журнала Fortune «Самые уважаемые компании мира», составляемый на ежегодной основе. Также с ноября 2006 г. в журнале Forbes выходит рейтинг World’s Best Corporate Reputations, подготовленный Reputation Institute. Ещё из наиболее признанных можно отметить такие рейтинги, как The Dow Jones Sustainability Index (рейтинг наиболее устойчивых компаний в мире) и The 100 Best Corporate Citizens (рейтинг 100 компаний с наиболее активной общественной позицией журнала Corporate Responsibility) [27].

Рейтинги хороши тем, что в определённый момент времени с регулярностью, как правило, один раз в год проводят замер деловой репутации ведущих мировых компаний. Однако говорить о точной количественной оценке репутации компаний посредством рейтингов некорректно.

В своей книге Э. Гриффин описывает шесть факторов, которые сегодня влияют на деятельность компании и, соответственно, являются критичными для учёта в системе управления деловой репутацией:

. Мир стал свободнее, мир стал меньше;

. Опасностей стало гораздо больше;

. Мир стал информационно насыщенным;

. Общественность получила реальную власть;

. Некоммерческие организации (НКО) получили реальную власть;

. Правительства остаются в силе, зато корпорации слабеют [15].

Факторы, описанные Гриффином как влияющие на поведение бизнеса, находят отражение в исследованиях других специалистов.

Из основных этапов построения эффективной системы управления репутацией можно выделить следующие.

Этап 1. Анализируется нынешнее состояние деловой репутации компании. Даётся объективная качественная и количественная оценка деловой репутации. То есть на первом этапе мы отвечаем на вопрос: «Какая репутация у нашей компании сегодня?»

Этап 2. Разрабатывается целевое состояние деловой репутации в краткосрочной (1 год), среднесрочной (3-5 лет) и долгосрочной перспективе (5-7 лет).

На этом этапе мы отвечаем на вопрос: «А как должно быть исходя из наших возможностей по улучшению репутации и наилучших практик, которые успешно для этого используются нашими конкурентами или партнёрами?» Также глубокому исследованию подвергаются эндогенные и экзогенные риски для деловой репутации компании. Риски должны быть проанализированы и классифицированы в зависимости от специфики деятельности той или иной компании.

Этап 3. Разрабатывается и реализуется План мероприятий для достижения целевого состояния деловой репутации.

На этом этапе формируется детальный План мероприятий по улучшению деловой репутации с конкретными сроками его исполнения и ответственными за каждое мероприятие.

То есть третий этап представляет собой переход от исходного состояния репутации к целевому. План разбивается на периоды в зависимости от пожеланий руководства компании. Наиболее удобным является группировка мероприятий исходя из влияния каждого мероприятия на деловую репутацию во времени: будет ли влияние оказано в краткосрочном периоде, среднесрочном или долгосрочном? [27]

Эффективное управление деловой репутацией - не самый сложный процесс в деятельности компании, а построение правильной системы её управления не является неразрешимой задачей. Нужна воля руководства и понимание важности и ценности репутации компании для её долгосрочного устойчивого развития.

Как скоро управление репутацией станет одной из повседневных задач топ-менеджеров российских корпораций, предугадать сложно. Но по мере дальнейшего ужесточения конкуренции на глобальном рынке, усиления влияния процессов, происходящих в мировой экономике, на положение дел в национальных экономиках и более активном вовлечении ТНК в конкурентную борьбу таких своих нематериальных активов, как деловая репутация, большее количество российских компаний будет воспринимать управление репутацией не как экзотику, а как насущную необходимость. И другого выхода у российского бизнеса нет, т.к. сегодня репутация в глобальном масштабе уже давно стала именно той «гарантией, за которую платят деньги».