Исследование имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея»

 

Имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея» должен оцениваться по нескольким показателям, причем не только по элементам, которые входят в состав понятия «имидж организации», но также и с точки зрения соответствия имиджа организационным целям и текущей стадии развития организации.

Для исследования имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея» был выбран метод анкетирования. Было проведено анкетирование 30 человек, среди которых были и те, кто давно пользуется услугами стоматологии «Камея», так и те, кто обратился за услугами впервые.

Анкета для опроса представлена в Приложении В.

Участвовавшим в опросе потребителям стоматологических услуг было предложено оценить ассортимент и качество услуг, внешний и внутренний интерьер стоматологии, режим ее работы, уровень обслуживания, месторасположения, внешний вид и культура общения персонала стоматологии.

Характеристика ответов будет дана в виде рисунков и пояснений к ним.

В первую очередь в рамках оценки имиджа была проведена оценка стоматологической клиники по таким факторам, как «узнаваемость - благоприятное отношение». Респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.

Полученная оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой.

На рисунке 1 Приложения Г показана характеристика оценки качества и узнаваемости стоматологических клиник города.

Опрашиваемым было предложено оценить 5 стоматологических клиник Великого Новгорода категории 3 звезды:

- Камея, 2 - 32 стандарт, 3 - Шанс, 4 - НовДента, 5 - Жемчужина.

Наивысший балл - 5, самый низший 0 - то есть о стоматологии никто ничего не знает, и ее нельзя оценить ни положительно, ни отрицательно.

Сплошная линия - это статистическая линия наилучшего соответствия. При данном уровне осведомленности, чем выше от этой линии располагается предприятие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии - тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых.

Опыт проведения опросов показывает, что большинство фирм оценивается скорее положительно, чем отрицательно, и потому они размещаются выше нулевой оценки. На рисунке указаны средние баллы по шкале узнавания и отношении к стоматологической клинике, полученные в ходе оценки стоматологий Великого Новгорода.

Как можно увидеть, стоматология «Шанс» имеет самую сильную позицию - она очень хорошо известна и весьма положительно оценивается.

На втором месте находится стоматологическая клиника «Новдента» - она менее известна, но уровень ее оценки опрошенными респондентами также весьма высокий.

ООО «Стоматологическая клиника «Камея» занимает третью позицию по известности и оценке. Она получила более низкие оценки, а уровень узнаваемости у нее примерно одинаков с клиникой «НовДента». По шкале узнавания она получила среднюю оценку 4,1 из 5 возможных, а по оценке доброжелательного отношения - 3 балла. Общая оценка 12,3 балла из 25 возможных.

Далее представлена оценка услуг стоматологической клиники с точки зрения их функциональной ценности для потребителя и уровня сервиса.

Чтобы узнать, насколько успешна стоматологическая клиника, необходимо дать ему максимально объективную оценку. Объективная оценка - это оценка клиники теми, для кого она создана - посетителями.

Нами был проведен анализ конкурентоспособности услуг и уровня обслуживания в ООО «Стоматологическая клиника «Камея». Показателями конкурентоспособности выступают использование инновационных форм оказания услуг, скорость оказания услуги, отзывы о деятельности компании.

Анализ оценки качества обслуживания выполнен на основе мнений заказчиков о культуре обслуживания клиентов работниками организации всех подразделений, взаимодействующих с клиентами. Для этого проводится опрос клиентов, пользовавшихся услугами ООО «Стоматологическая клиника «Камея» в виде анкет по окончании обслуживания в клинике. Рассчитан процент хороших и одобрительных оценок (Таблица 1 Приложения Г).

Налицо снижение доли жалоб в 2011 г. и рост числа положительных оценок деятельности компании, и такая же ситуация - в 2012 г. Необходимо отметить, что причиной подобной ситуации является качество увеличения производительности труда: при том, что выработка отдельного работника в денежных единицах увеличилась, качество обслуживания повысилось по нескольким пунктам, которые проанализированы ниже.

Кроме того, необходимо отметить, что за 10 лет работы все случаи недовольства клиентов работой специалистов клиники были улажены без суда, то есть ООО «Стоматологическая клиника «Камея» работает без судебных исков и тяжб со своими клиентами. В определенной степени это даже позволяет стоматологической клинике удержать часть клиентов даже после того, как им что-либо не понравилось в услугах клиники. Данная ситуация характеризует имидж клиники «Камея» очень положительно.

Коэффициент комплексности услуг - это отношение количества услуг, которые предоставляются населению компанией, к общему количеству разновидностей услуг. Динамика коэффициента комплексности услуг ООО «Стоматологическая клиника «Камея» приведена ниже:

г. - 0,64

г. - 0,66

г. - 0,67

При анализе культуры обслуживания населения дается оценка режима работы предприятия сервиса, этики, эстетики обслуживания (оформления салона, реклама, характер и удобство интерьера, внешний вид обслуживающего персонала, культура речи, общение и т.д.). Для оценки использовался опрос лиц, воспользовавшихся услугами предприятия. Оценка проводилась по десятибалльной шкале. Обобщенные средние результаты представлены в таблице 2 Приложения Г.

По ряду показателей, а именно удобству записи, отзывчивости и этики общения с клиентами, оперативности оказания услуг показатели качества недостаточно высоки.

Также респондентам предлагалось оценить:

устраивает ли стоимость и ассортимент услуг;

оценка клиентами клиники рекламно-информационных материалов организации;

оценка клиентами деятельности клиники по распространению рекламной информации.

Характеристика данных ответов представлена с пояснениями самих клиентов, принимавших участие в опросе.

Стоимость услуг по мнению подавляющего большинства респондентов в ООО «Стоматологическая клиника «Камея» весьма высока. Это может стать серьезной сложностью для клиентов в тех случаях, когда заболевание и лечение требует многократного посещения доктора. Однако наличие системы скидок - семейных и индивидуальных дисконтных карт, а также скидок при заключении договора на комплексное обслуживание в размере от 3 до 10% мотивирует клиентов к дальнейшему лечению зубов именно в ООО «Стоматологическая клиника «Камея».

Что касается ассортимента услуг, то несколько клиентов, которые по роду своей деятельности имеют отношение к формировании социальной политики и медицинского обслуживания персонала предприятий и организаций, в которых они работают, отметили, что не встречали от ООО «Стоматологическая клиника «Камея» предложения о корпоративном обслуживании предприятий и организаций. При этом сами респонденты отмечали, что им нравится эта клиника, и они с удовольствием порекомендовали бы своим работодателям заключить договор на корпоративное обслуживание именно с ООО «Стоматологическая клиника «Камея».

Для любой организации сферы услуг является важным удержание постоянных клиентов. Однако если врачи клиники успешно решили все проблемы клиента с зубами, то данный клиент перейдет в разряд «прошлых». Опыт работы клиники показывает, что только 20% клиентов, прошедших лечение в клинике, потом периодически приходят а профилактические осмотры. Однако эта цифра выросла до 56% после того, как ООО «Стоматологическая клиника «Камея» стала применять обзвон клиентов в своей работе-то есть предложение клиентами записаться на бесплатный профилактический осмотр, по результатам которого клиенту может быть рекомендована та или иная процедура. Если лечение не требуется, то может быть предложено посещение гигиениста, например.

В это кроется потенциал развития услуг ООО «Стоматологическая клиника «Камея» и удержания клиентов, которые успешно вылечили зубы. Так, часть опрошенных респондентов - 64% - отметили, что они воспользовались бы услугой отбеливания зубов, если бы она присутствовала в ассортименте услуг ООО «Стоматологическая клиника «Камея». Однако в настоящее время в перечне терапевтических услуг такая услуга отсутствует. Для ООО «Стоматологическая клиника «Камея» может быть рекомендовано ее внедрение в ассортимент услуг. Это благоприятно с точки зрения исследуемой темы еще и потому, что белоснежная улыбка создает имидж успешного человека, и для клиента, который улучшил свой личный имидж, стоматологическая клиника, в которой он получил данную услугу, также будет ассоциироваться с успехом и высоким имиджем.

Следующим этапом исследования стало определение отношения респондентов к рекламно-информационным материалам клиники. По мнению участников интервью, внутрифирменные документы оформлены весьма привлекательно и удобно, работать с ними легко.

Вместе с тем, некоторые из участников исследования отметили, что оформление логотипа организации на внутрифирменных документах ООО «Стоматологическая клиника «Камея» может быть изменено: «Я полагаю, было бы интересней, правильнее сказать привлекательнее, если бы логотип на всех этих листочках был цветным - это гораздо более выигрышно смотрится».

Визитные карточки - основной и фактически единственный вид печатной рекламы, используемый ООО «Стоматологическая клиника «Камея», также, по мнению участников, исследования могут быть выполнены в цвете: «Визиток сейчас очень много - и все они разные, некоторые весьма симпатичные. Я думаю, что клинике надо немного изменить дизайн своих визиток, чтобы быть не хуже других, так сказать. И яркие визитки, также, как вот и листочки назначений, гораздо привлекательнее».

Следует подчеркнуть, что, по мнению подавляющего большинства участников исследования, использование лишь визитных карточек в качестве печатной рекламы клиники явно недостаточно. По мнению клиентов организации, принявших участие в исследовании, необходимы и другие печатные материалы, которые должны содержать более подробные сведения о работе ООО «Стоматологическая клиника «Камея»: «На мой взгляд - очень нужны хотя бы листовки, с информацией об адресе, схемой проезда, часами работы, спектром услуг, основными ценами и т.п. Там же может быть написано, какие услуги не производятся. А в идеале бы мне было удобнее взять здесь рекламный буклет - такой, как вот уже многие компании издают, глянцевой и цветной - с фотографиями врачей, перечнем услуг, ценами и т.п. То есть все то, что в листовке, но подробнее. Может быть какие-то общие сведения об ортопедии и методах современного лечения проблем с зубами. Это было бы полезно и на образе клиники тоже смогло бы сказаться вполне позитивно».

Особое внимание во время проведения фокусированного группового интервью было уделено специфике распространения информации о клинике и выяснению того, как именно клиенты ООО «Стоматологическая клиника «Камея» узнают о существовании организации. По словам участников исследования в большинстве случаев основным источником информации о клинике являются личные коммуникации - об ООО «Стоматологическая клиника «Камея» клиенты узнают от знакомых. Нередко, что находят клинику по справочной информации, ориентируясь на место ее расположения: «Я попал сюда случайно и я считаю, что мне просто повезло. Теперь беру здесь побольше визиток, раздаю знакомым. Так что на мой взгляд информации, так сказать, во внешнем мире о клинике недостаточно».

Эта точка зрения получила подтверждение и у других участников исследования, которые отметили, что нередко встречают рекламные материалы о других стоматологических клиниках, но с рекламой ООО «Стоматологическая клиника «Камея» не сталкивались: «У нас, например, на подъезде приклеено объявление о какой-то стоматологической клинике. Потом, в ящик иногда бросают листовки. А об ООО «Стоматологическая клиника «Камея» ничего нет, это на самом деле, я согласна, большой минус. И по-моему, очень было бы удобно, если бы в бесплатных газетах, которые раскладывают нам по почтовым ящикам, тоже какая-то информация об этой клинике появлялась - может быть какие-то акции, скидки, да и просто сведения о том, что она существует, эта клиника, ее адрес и часы работы».

Таким образом, в качестве основных недостатков в имидже услуг ООО «Стоматологическая клиника «Камея», опрошенные респонденты отметили отсутствие предложения о корпоративном обслуживании, отсутствие услуги отбеливания зубов, и слабую рекламно-информационную составляющую сопровождения услуг.

. Далее в рамках анализ и оценки имиджа оценим имидж потребителей.

Имидж потребителей оценивается по таким критериям, как:

наличие постоянных клиентов;

степень известности и популярности клиентов клиники;

степень разнообразия возрастных и социальных групп;

наличие как российских, так и иностранных клиентов и их соотношение.

Оценка по каждому критерию проставляется от 0 до 2 баллов: 0 - критерий отсутствует, 1 - слабо выражен, 2 - критерий наличествует. Полученные баллы суммируются.

Имидж потребителя в данной работе оценивался администратором ООО «Стоматологическая клиника «Камея», который в силу своей должности хорошо осведомлен о структуре клиентов стоматологической клиники.

В таблице 3 Приложения Г представлена таблица оценки имиджа потребителей.

Имидж потребителя был оценен на 3 балла. Клиенты стоматологической клиники представлены достаточно разнообразными категориями лиц, но среди них нет знаменитостей. Также среди постояльцев уже есть постоянные клиенты стоматологической клиники. Услугами ООО «Стоматологическая клиника «Камея» пользуются в том числе иностранные граждане, их доля примерно 5%, поэтому по данному показателю поставили 0,5 балла.

В этом тоже кроется потенциал развития имиджа и услуг для ООО «Стоматологическая клиника «Камея». В частности, для привлечения иностранных туристов в качестве клиентов клиники можно заключить договоры на обслуживание с гостиницами Великого Новгорода.

. Далее оценим внутренний имидж стоматологической клиники в глазах ее сотрудников. Для оценки были выбраны критерии, по которым персоналу предлагалось поставить оценочные баллы от 1 до 10, 10 - самый высокий балл. В оценке принимало участие 10 сотрудников ООО «Стоматологическая клиника «Камея» - 43% от общей численности персонала. В таблице 4 Приложения Г представлена оценка персоналом внутреннего имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея». Конечная оценка каждого показателя - это средний балл, полученный по сумме всех оценок, поставленных сотрудниками ООО «Стоматологическая клиника «Камея» по каждому критерию оценки.

Внутренний имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея» оценен персоналом на 33 балла из возможных 50 баллов. Выше всего оценен психологический климат в коллективе - коллектив ООО «Стоматологическая клиника «Камея» достаточно дружный и слаженно работает, нет проблем с тем, чтобы оперативно подменить какого-либо сотрудника, процент увольнений из-за противоречий с другими работниками очень низкий.

Условия труда также оценены недостаточно высоко, что связано с существованием проблем в организации сменной работы персонала в настоящее время.

. Далее оценивается деловой имидж стоматологической клиники. В предыдущем разделе дипломной работы давалась подобная оценка работы ООО «Стоматологическая клиника «Камея», в том числе характеристика финансовых показателей ее деятельности. Она позволяет говорить о том, что деловой имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея» достаточно высокий, финансовые показатели работы клиники увеличиваются с каждым годом, с поставщиками ООО «Стоматологическая клиника «Камея» работает на постоянной основе, за годы работы сформировался круг постоянных клиентов.

Оценивая деловой имидж, не было возможности попросить оценить его деловых партнеров ООО «Стоматологическая клиника «Камея», а оценка персонала и клиентов в данном случае не может быть достаточно объективной. Поэтому в данном случае мы ограничиваемся субъективной оценкой делового имиджа, оценивая следующие критерии:

рост показателей прибыли и выручки;

наличие постоянных деловых партнеров и рост их количества;

хорошая деловая репутация ООО «Стоматологическая клиника «Камея»;

наличие постоянных клиентов;

наличие инновационных возможностей;

степень привлекательности бизнеса.

По каждому критерию можно поставить от 0 до 2 баллов:

- критерия либо нет, либо он оценен плохо

- критерий присутствует, но слабо выражен;

- критерий присутствует и оценен положительно.

В таблице 5 Приложения Г показана оценка делового имиджа.

Деловой имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея» оценен на 7 баллов из 12 возможных. Показатели выручки и прибыли растут, но сравнительно медленными темпами. Как уже отмечалось, в ООО «Стоматологическая клиника «Камея» уже сформировался круг постоянных клиентов.

. Социальный имидж организации оценивается степенью участия клиники в различных социально значимых проектах и мероприятиях.

Критерии оценки социального имиджа:

наличие дифференцированных цен на услуги для разных категорий населения;

участие в благотворительной деятельности;

участие в решении социальных проблем города;

оказание спонсорской помощи;

поддержка спортивных и культурных мероприятий.

Критерии социального имиджа также оценивались по шкале от 0 до 2 баллов.

Оценка приведена в таблице 5 Приложения Г.

Социальный имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея» оценен низко - на 4 балла из 10 возможных. Клинику нельзя назвать социально ориентированной, она не участвует в благотворительности, редко оказывает спонсорскую помощь, но у нее есть дифференцированные цены, например, для ветеранов или многодетных семей.

. Наконец, последний элемент имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея» - это визуальный имидж. Он складывается из:

архитектуры, внутреннего дизайна помещений;

внешнего облика персонала;

элементов фирменного стиля.

Для оценки данного элемента имиджа были опрошены клиенты ООО «Стоматологическая клиника «Камея». Их оценки приведены в таблице 7 Приложения Г.

Оценка проставлялась от 1 до 10 баллов.

По итогам оценки визуального имиджа можно сделать вывод, что он находится на высоком уровне, но у клиники есть возможности для его развития и совершенствования. В планах ООО «Стоматологическая клиника «Камея» обновление мебели и благоустройство окружающей территории, что позволит повысить визуальный имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея».

После того, как оценены все элементы имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея», необходимо дать им сводную оценку.

Для сводной характеристики имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея» мы составили сводную таблицу. Каждый элемент имиджа мы оценивали количественно, в баллах, и по этим баллам мы оценивали степень соответствия клиники высшей характеристике. Поэтому совокупная оценка имиджа осуществляется в процентах соответствия ООО «Стоматологическая клиника «Камея» максимально высокой оценке, как показано в таблице 8 Приложения Г.

Таким образом, по совокупной оценке, имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея» на 65,5% соответствует идеальной характеристике имиджа.

Можно отметить следующие сильные стороны имиджа ООО «Стоматология «Камея»:

широкий спектр ортопедических и хирургических услуг, выполняемых на современном стоматологическом оборудовании;

удобное месторасположение и режим работы;

квалифицированный вежливый персонал;

наличие системы скидок и дисконтных карт для постоянных клиентов;

отсутствие судебных разбирательств с клиентами из-за неудовлетворительного обслуживания.

Данная оценка позволила выявить те места и элементы, по которым ООО «Стоматологическая клиника «Камея» следует совершенствовать свой имидж. Это:

внутренний имидж;

имидж субъекта;

деловой имидж;

имидж услуги.

С точки зрения стратегии концентрированного роста, выбранного ООО «Стоматологическая клиника «Камея», для нее наиболее важными элементами совершенствования имиджа будут имидж субъекта-то есть обеспечение узнаваемости и хорошего мнения о клинике, и имидж услуги-то есть совершенствование ценовой и ассортиментной политики.

Улучшение этих двух элементов благоприятно скажется на общем имидже ООО «Стоматологическая клиника «Камея» и позволить ей укрепить и усилить свои позиции на рынке.

Не следует обходить вниманием и внутренний имидж. ООО «Стоматологическая клиника «Камея» следует разрабатывать корпоративные стандарты поведения персонала и улучшать условия их труда.

По результатам исследования можно выделить три основные проблемы имиджа и репутации ООО «Стоматологическая клиника «Камея»:

отсутствие корпоративных предложений для предприятий и организаций города;

отсутствие услуги отбеливания зубов;

слабая рекламная составляющая;

В этой связи в третьей главе предлагаются мероприятия, направленные на внедрение указанных направлений для совершенствования имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея» в глазах потребителей ее услуг.